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啤酒新消費趨勢(啤酒消費市場)

來源:www.mqwn.com.cn???時間:2022-10-22 20:48???點擊:247??編輯:admin 手機版

1. 啤酒消費市場

第一:5大巨頭開始提價。提價表現(xiàn)在大家對原有產(chǎn)品整體性的提價,主要發(fā)生在2018年的年初這個階段。

第二:調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。包括青島、雪花、百威、燕京,也包括嘉士伯等各個企業(yè)都在不斷的推出新的高端產(chǎn)品。

百威從全世界拿到中國來了20多個高端品牌。這些高端品牌包括墨西哥的科羅納、美國的一些經(jīng)典啤酒品牌鵝島等,還代理了韓國的蘭賣、日本的三寶樂等。

雪花啤酒推出了一系列的高端新品,包過勇闖天涯的升級版,還有黑石系列、馬斯利等一系列高端產(chǎn)品。

同時雪花啤酒利用股份置換方式,把喜力中國的業(yè)務(wù)拿到了自己的報表之內(nèi),形成了雪花啤酒+喜力品牌結(jié)構(gòu)。

青島啤酒也推出了一系列的高端品牌,包括奧古特、1903、白啤、黑啤等一系列的高端產(chǎn)品。

第三:巨頭品牌在國內(nèi)開始進(jìn)行產(chǎn)能優(yōu)化。產(chǎn)能優(yōu)化的集中表現(xiàn)是關(guān)閉一些小亂差的工廠。雪花啤酒關(guān)閉了20~30家工廠,青島啤酒也關(guān)閉10家左右,之前包括嘉士伯在整合重啤的過程中,已經(jīng)關(guān)掉了十幾家的落后產(chǎn)能。這種關(guān)閉對行業(yè)來說不是利空,而是一種優(yōu)化產(chǎn)能的利好。

巨頭企業(yè)在一邊關(guān)閉工廠的同時,也在新建一些大型的集中式的工廠。一般關(guān)停的工廠都在5萬噸之下或者10萬噸之下,新建的工廠大概都在百萬噸級。這種大規(guī)模的現(xiàn)代化工廠,更能夠體現(xiàn)成本和效率上的優(yōu)勢。

(三)

啤酒行業(yè)還有一個重要板塊就是進(jìn)口啤酒。

進(jìn)口啤酒從2011年的6.7萬噸一路增長到2018年達(dá)到了80萬噸,用了8年的時間增長了15倍以上。

在2011年到2015年左右的時候,進(jìn)口啤酒里邊的主力軍是德國啤酒,大概占據(jù)了50%。從2015年開始,進(jìn)口啤酒發(fā)生了格局上的變化,德國啤酒統(tǒng)治地位開始下滑,取而代之的是巨頭品牌的進(jìn)口啤酒,巨頭品牌的進(jìn)口啤酒主要體現(xiàn)在像百威旗下的科羅娜,還有百威旗下的福佳、教士等品牌,還有嘉士伯旗下的1664,喜力旗下的喜力啤酒等。

從2018年到2019年看,進(jìn)口啤酒開始發(fā)生10% 左右的下滑。下滑的兩個主要原因是:第一巨頭品牌開始嘗試國產(chǎn)化,包括百威旗下的一些品牌,像嘉士伯旗下的1664都開始了國產(chǎn)化。第二個因素是進(jìn)口啤酒不像進(jìn)口紅酒,因為進(jìn)口啤酒有著天然的短板,啤酒的工藝原料,包括設(shè)備,它的通用性比較強,進(jìn)口紅酒它受制于原料和產(chǎn)地的因素,所以是進(jìn)口紅酒在中國可以占到統(tǒng)治地位。但是進(jìn)口啤酒他的原料、工藝、設(shè)備的通用性、替代性很強,所以有著天然的瓶頸和天花板。

目前來看進(jìn)口啤酒的占據(jù)行業(yè)大概3%的份額,這一點位已經(jīng)開始成為天花板。

但是進(jìn)口啤酒有幾個特點:

第一全部是高端產(chǎn)品,因為它受制于運輸?shù)瘸杀经h(huán)節(jié)的制約,所以他只能做中高端產(chǎn)品。

第二,它只能做一些特色產(chǎn)品。特色產(chǎn)品就是與國內(nèi)的主流品牌有差異的產(chǎn)品。

正是這兩點幫助進(jìn)口啤酒打開了中國消費市場,也讓消費者接觸到了不同類型、不同口味,甚至不同顏色、花色的啤酒。進(jìn)口啤酒教育了消費者,讓消費者不再單一的去消費一個口味的產(chǎn)品。再是讓消費者認(rèn)知到啤酒消費的多元化。這種多元化也就培育了兩塊市場,第1塊就是國內(nèi)啤酒的跟隨,包括青島、雪花、燕京等國內(nèi)企業(yè)開始在產(chǎn)品研發(fā)上去靠近進(jìn)口啤酒。

舉個例子講,在2014年之前,國內(nèi)品牌很少去做白啤這個品類,但是到今天我們發(fā)現(xiàn)所有的巨頭品牌都開始推白啤這個產(chǎn)品。

跟進(jìn)和模仿,也幫助國內(nèi)的品牌實現(xiàn)了產(chǎn)品的高端化和多元化,也讓消費者去感知到啤酒市場的多元化和個性化。

(四)

與此同時,也推升了精釀啤酒這個模塊。目前來看,精釀啤酒的總規(guī)模并不大,總產(chǎn)量的占比大概不超過1%。

但是品牌眾多,在精釀啤酒領(lǐng)域里邊玩家非常多。國內(nèi)統(tǒng)計看,目前大概有3000家左右的精釀啤酒企業(yè)。

目前,精釀啤酒領(lǐng)域非?;钴S。自2010年左右,一幫受國外留學(xué)經(jīng)歷,在美國生活過一段時間的人群回到國內(nèi),從“因為喜歡所以熱愛”的角度開始,從發(fā)燒友的身份開始探索精釀啤酒,到2019年,國內(nèi)的5大巨頭也全部進(jìn)入了精釀這個行業(yè)領(lǐng)域。

精啤在產(chǎn)品研發(fā)上推出的IPA,包括皮爾森、果啤、白啤等一系列產(chǎn)品。在精釀品類里邊,包括燕京啤酒也已經(jīng)在廣西和福建建立了專門的精釀啤酒生產(chǎn)線,百威啤酒在武漢專門建設(shè)了一條國內(nèi)比較先進(jìn)的精釀啤酒車間。

關(guān)于精釀啤酒定義和標(biāo)準(zhǔn)這兩年一直有著爭議,現(xiàn)在來看主流的聲音還是按照美國BA的標(biāo)準(zhǔn)去定義的,也就是包括從規(guī)模、原料,甚至主流啤酒的控股比例等角度做了嚴(yán)格的定義。美國精釀它強調(diào)的是獨立自主,同時他也強調(diào)了小而美的角度。認(rèn)證機構(gòu)就是美國的精釀協(xié)會--BA。只有加入了這個機構(gòu)或者是受到機構(gòu)認(rèn)證的企業(yè)生產(chǎn)的啤酒在美國才叫精釀啤酒。但是在中國還沒有這么一個權(quán)威機構(gòu),或者是由這么大的一個團體去認(rèn)證,或者去鑒定哪個品牌是精釀啤酒。出現(xiàn)了國內(nèi)無論大小啤酒企業(yè)都在做精釀,也沒有人說哪一個產(chǎn)品是精釀哪一個產(chǎn)品不是精釀。

如果區(qū)別一下中國和美國的精釀市場的話,美國是協(xié)會的認(rèn)證制,中國現(xiàn)在和未來的幾年,在沒有大的力量介入或者大的團體或者協(xié)會介入的背景之下,美國是認(rèn)證制,中國是認(rèn)可制。

當(dāng)然,在這種中國式的認(rèn)可制背景之下,也會有一些魚龍混雜。就是說所有的企業(yè),所有的品牌都能夠用精釀啤酒通用品牌,因為沒有人來說不可以用,這會產(chǎn)生意外的影響。會出現(xiàn)各個企業(yè)都在努力去做產(chǎn)品的研發(fā),從消費者的需求角度去應(yīng)對市場的多元化。

(五)

從現(xiàn)在的信息和數(shù)據(jù)來看,我感覺未來一兩年之內(nèi)的中國啤酒行業(yè)會發(fā)生以下幾個方面的變化:

第一從價格戰(zhàn)向價值戰(zhàn)去轉(zhuǎn)移:過去中國啤酒市場的爭奪充滿著資本的味道。也就說大家為了爭奪份額,一方面進(jìn)行快速收購,同時也進(jìn)行著激烈的價格戰(zhàn)。行業(yè)內(nèi),甚至民間也經(jīng)常說,啤酒賤如水,我覺得這句話是對應(yīng)過去特定時期的標(biāo)簽,但是未來會發(fā)生變化。

目前資本收購的窗口期已經(jīng)關(guān)閉了,沒有可以收購的標(biāo)的了,五大巨頭已經(jīng)占據(jù)了83%的份額。大魚吃小魚時代已經(jīng)過去了,既然份額的穩(wěn)定性已經(jīng)到了,大家再血琳琳搶份額的可能性已經(jīng)很小了,不約而同的開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),優(yōu)化產(chǎn)能,提高盈利能力。

第二中國啤酒短期之內(nèi)行業(yè)格局的變化不會太大:因為5大巨頭里邊雪花、青啤和燕京是國資,百威和嘉士伯是外資。目前為止這兩支隊伍之間的格局變化都不會太大,行業(yè)格局趨于穩(wěn)定。

第三未來在向中高端轉(zhuǎn)移的同時,市場一定是高度的碎片化:頭部市場的高度碎片化表現(xiàn)在用單一品牌或者單一的品種、品類去統(tǒng)治高端或超高端的時候,已經(jīng)不太可能了,因為頭部市場需求的多元化和多變化已經(jīng)開始,企業(yè)很難用一個單一品牌或單一品類去應(yīng)付。

第四強者更強,尾部更大:所謂的強者更強,巨頭品牌的體量、巨頭品牌的行業(yè)集中度會越來越大,但是會很溫和的前進(jìn)。也會形成大量的小眾品牌群,包括像精釀啤酒或者是以進(jìn)口啤酒形成的大量高端小眾品牌群。未來不排除中國市場會有上萬家小而美的酒吧似的精釀啤酒企業(yè)。

從國家政策的層面,啤酒行業(yè)已經(jīng)解除了行業(yè)限制,也已經(jīng)把行業(yè)準(zhǔn)入的門檻拉低了。未來不排除從尾部角度誕生更多的小眾品牌,這些小眾品牌會依托某一個城市甚至某一個或幾個社區(qū)。

2. 啤酒消費市場分析

2021年華潤雪花啤酒市場占有率87 7% 雪花啤酒 華潤集團的五大集團,在全國都有布局 ,最近又一個華潤雪花啤酒 公司落戶山東,華潤集團以制造和銷售于一體在全國展開布局 ,市場的占有率 也在不斷攀升 ,華潤雪花啤酒也深受廣大消費者的歡迎 。

3. 啤酒市場價

一、在客戶結(jié)賬的時候,告訴消費者,只要消費滿300元的客戶,就可以獲得充值300元送200瓶啤酒的活動的資格。

為什么要滿300呢?(金額可以自己調(diào)整)因為通常只有3 、4個人來吃飯,才會超過300多,這是一個關(guān)鍵點!具體可以按照消費設(shè)立,人是活的,思維是無限大的

二、給予抵現(xiàn)金好處 充值的300元以后可以在店里抵現(xiàn)金任意消費

三、啤酒分十多次送完,一次送十支啤酒 具體自己設(shè)定

啤酒必須在飯店喝完,喝不完不能帶走,啤酒存還飯店

那么,大家都會問:“啤酒免費送了,那么飯店是怎么賺錢的呢?

1、啤酒市場價8元一瓶,200瓶就相當(dāng)于1600元,也就相當(dāng)于客戶充值300元不僅可以在店里消費300,而且還獲得價值1600元的啤酒

很多客戶交了錢,到月底 共收了500多個客戶,這也是整合現(xiàn)金流的一個點

2、啤酒市場價8元一瓶,因為量大,可能拿貨也就3~~4塊,我們按3塊錢算

每次送客戶10瓶啤酒,成本也就30元,也就相當(dāng) 于飯店花30元的成本,請客戶進(jìn)店消費

但送的是十瓶啤酒,一般兩個或者三個人很難喝得完,就算遇見酒鬼來喝,十瓶喝完,還點啤酒就要另行收費了,所以基本上來的客戶都是4個人以上,消費基本都在300 400元以上

不知道大家有沒有發(fā)覺一個點,我們?nèi)ゾ瓢傻臅r候為什么剩下幾瓶啤酒,酒吧都愿意給大家存酒

就是在潛意識引導(dǎo)你我還有酒沒喝完,促進(jìn)二次消費!

按照餐飲行業(yè)50%的利潤算,毛利有150元,再減去30,也就是說毛利可以有120元。這也是一個利潤點。

按照常人的酒量來說,兩個人頂多也就能喝6瓶啤酒,但是只要你進(jìn)店來吃飯,你不會光喝啤酒吧,總得點個菜吧,兩個人最起碼也 得100以上吧

消費100元,毛利50元,再減去6瓶啤酒也就是成本價18元,還剩32元錢。最終還是賺錢的,當(dāng)然這個是按著最低算,何況客戶帶來的人,下次也有可能帶其他人來消費。

4. 啤酒消費市場群體

喜力星銀和常規(guī)的喜力啤酒有什么區(qū)別?首先從直觀上看,喜力星銀銀色和紅星的logo調(diào)和上更醒目,將喜力啤酒經(jīng)典的組合元素進(jìn)行重新搭配,增添了年輕時尚感。

從產(chǎn)品定位上看,喜力星銀與年輕群體主張的“少喝點,喝好點”的定位更吻合,而且年輕群體正是啤酒消費的大軍,是市場的主力,星銀啤酒產(chǎn)品檔次更高端,年輕人常去的KTV、特點、音樂場所、體育比賽等消費場景都非常適合星銀,和年輕人的喜好更對味。

喜力新品星銀目前已經(jīng)可以進(jìn)行自主選購,一款更年輕更時尚更高端的喜力啤酒全新問世,喜歡喝啤酒的朋友趕快嘗個鮮吧。

5. 市場啤酒價格

我們小區(qū)的超市是: 送上門20元,箱子和酒瓶押金20元(可退)~~ 地區(qū)差異,估計會各有不同~~

6. 啤酒的市場分析

啤酒銷售具有非常明顯的季節(jié) 性,在我國北方尤為明顯。每年的四 至九月是啤酒銷售的旺季,而一進(jìn)入 十月,氣溫驟降,啤酒銷售也進(jìn)入一 直延續(xù)到來年三月的漫長淡季。

許多 廠家一進(jìn)入十月就得停產(chǎn),如果旺季 銷售不理想,沒有取得理想的經(jīng)濟效 益,那么淡季日子就不好過了。如何 做好啤酒淡季市場,使淡季不淡,在 淡季再掀起一個啤酒的小高潮,是增 加企業(yè)經(jīng)濟效益的一個好思路

7. 啤酒消費市場調(diào)查分析報告

夏天的傍晚,冰鎮(zhèn)啤酒配下酒小菜,是屬于夏天特有的“暢爽”。但這么多年過去,下酒菜還是那個味道,啤酒卻不聲不響的經(jīng)歷了變革。

早些年,一個區(qū)域總出現(xiàn)的啤酒就那幾個牌子,有綠色玻璃瓶的,也有易拉罐裝的,但是大家更鐘愛玻璃瓶的:便宜、喝著過癮。

現(xiàn)在,超市里的啤酒形狀高、矮、胖、瘦;牌子千差萬別;黑啤、白啤、生啤……就連種類都多得讓人眼花繚亂;更讓你不能忽視的是,這啤酒怎么越來越貴,看著也越來越高端了。這其中與啤酒行業(yè)經(jīng)歷的變革不無關(guān)系。

19世紀(jì)末,啤酒開始傳入中國,它雖然屬于外來酒種,但在新中國成立后發(fā)展迅速,特別是近十余年來,中國的啤酒消費總量一直穩(wěn)居世界第一。

據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示,30多年前,我國具有2800多家啤酒企業(yè),啤酒區(qū)域化嚴(yán)重,檔次較為低端,價格戰(zhàn)非常激烈,整體利潤低,沒有形成品牌,整個啤酒行業(yè)混亂。

而現(xiàn)在,在冊的規(guī)模啤酒企業(yè)縮減到300多家。這中間經(jīng)過收購、整合、擴張等環(huán)節(jié),啤酒行業(yè)日益趨于成熟。

這中間也出現(xiàn)新的挑戰(zhàn),2014年,我國啤酒的產(chǎn)銷量一直在持續(xù)下滑,直到2018年才實現(xiàn)正增長,但是行業(yè)產(chǎn)量卻在繼續(xù)下降。啤酒行業(yè)為適應(yīng)形勢,在積極的調(diào)整。我們比較直觀能夠感受到的就是啤酒變貴了,也變得更加高端了,這與4個啤酒行業(yè)現(xiàn)狀有關(guān)。

1、啤酒行業(yè)進(jìn)入良性發(fā)展階段,已經(jīng)沒有足夠的增量空間,前些年由于價格戰(zhàn)的原因,啤酒行業(yè)的利潤薄弱,為了獲得長足發(fā)展,企業(yè)將目光集中到產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)升級,開始研發(fā)中高端啤酒,行業(yè)整體也在提價注重利潤。如青島啤酒推出了奧古特,雪花啤酒推出了臉譜系列。

2、隨時間推移,80后、90后也逐漸成為啤酒消費的主力軍,消費觀念升級,人們開始追求啤酒的多樣化,中高端化,低端市場萎縮。

3、啤酒成本中包裝約占50%,受環(huán)保政策的影響,包裝成本在增加,其他原材料以及人力成本也有一定程度的增加,成本的增加也是啤酒提價的原因之一。

8. 啤酒消費市場認(rèn)知有獎?wù){(diào)查問

余為選做題.

第1章 緒論

1.1 說明市場調(diào)研的含義及其功能.

1.2 分析說明市場調(diào)研與企業(yè)經(jīng)營決策之間的關(guān)系.

*1.3 說明企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成,描述營銷信息系統(tǒng)每一部分的功能和作用,以及與市場調(diào)研之間的關(guān)系.

*1.4 比較探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研以及預(yù)測性調(diào)研在調(diào)研目的、調(diào)研對象和調(diào)研手段等方面的差異.

*1.5 比較橫向調(diào)研與縱向調(diào)研之間的差異.分別舉一個需要采用橫向調(diào)研與縱向調(diào)研方法來解決的市場調(diào)研例子.

1.6 分析說明市場調(diào)研中面臨哪些倫理道德方面的挑戰(zhàn).

1.7 假如A公司計劃在某地區(qū)內(nèi)開設(shè)一家零售商店或服務(wù)機構(gòu).這家商店所銷售的商品或從事的業(yè)務(wù)正是你所感興趣的(如:食品、保健美容品或家電維修店).說明開設(shè)這樣一家商店或服務(wù)機構(gòu)需要研究哪些問題?需要收集哪些信息?可以從哪些地方獲得所需要的信息資料?提出一個簡要的市場調(diào)研計劃.

1.8 選定某一具體企業(yè),調(diào)查該企業(yè)是否建立有營銷信息系統(tǒng).如果有,分析營銷信息系統(tǒng)的各部分構(gòu)成,以及它們與市場調(diào)研之間的關(guān)系.如果還沒有,請根據(jù)企業(yè)目前的組織結(jié)構(gòu)狀況提出構(gòu)建企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的方案建議.

1.9 查閱有關(guān)報紙,找出一篇以調(diào)研結(jié)果為基礎(chǔ)的文章,說明作者所實施的市場調(diào)研的類型,作者是否說明了所采用的收集資料的方法,說明這項調(diào)研對于管理決策制訂的作用.

*1.10 說明下列調(diào)研各屬于探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研還是預(yù)測性調(diào)研.簡單說明你的理由.

(1)決定《家庭生活》雜志讀者的人口統(tǒng)計方面特征的研究;

(2)對于某種家電商品在一個試驗市場上進(jìn)行營銷試驗;

(3)決定兩種包裝設(shè)計中消費者認(rèn)為哪一種更現(xiàn)代化的市場研究;

(4)決定當(dāng)?shù)爻壥袌鼋鼇礓N售額下降原因的調(diào)查研究.

1.11 舉例說明市場調(diào)研中可能存在哪些不道德行為,并由此討論市場調(diào)研人員對于調(diào)研委托方和被調(diào)查者有哪些義務(wù)?

1.12 劉智健是一家大型服裝企業(yè)的連鎖管理中心主任.鑒于外部市場的發(fā)展和公司內(nèi)部實力的積累,公司計劃明年的連鎖專賣店數(shù)量要有50%的增長.劉智健需要制訂一個業(yè)務(wù)拓展計劃.為了減少經(jīng)營風(fēng)險,保證拓展計劃的順利實現(xiàn),劉智健覺得業(yè)務(wù)拓展計劃中應(yīng)該包括開展市場調(diào)研,提供業(yè)務(wù)拓展所必要的信息,保證拓展計劃成功的內(nèi)容.請分析,劉智健應(yīng)該和可以開展哪些內(nèi)容的市場調(diào)研?這些市場調(diào)研能夠幫助劉智健所在的公司解決哪些問題?

第2章 市場調(diào)研的計劃、組織和實施

*2.1 說明與市場調(diào)研設(shè)計有關(guān)的常見誤差的種類及其含義.

2.2 說明市場調(diào)研設(shè)計中問題定義階段的重要性及其工作內(nèi)容.

2.3 什么是調(diào)研設(shè)計的問題定義中的假設(shè)?為什么要形成假設(shè)?

2.4 公司在決定自己調(diào)研還是委托調(diào)研時主要應(yīng)當(dāng)考慮哪些因素?

2.5 說明決定信息價值的期望值方法的步驟和思路.比較決定信息價值的兩種方法之間的優(yōu)缺點.

2.6 舉例說明問題定義階段在調(diào)研設(shè)計過程中很可能是最重要階段的理由和原因.

2.7 假如Y公司正在著手進(jìn)行一項在K市建立一組連鎖雜貨店的市場調(diào)研,你認(rèn)為他們所需要的信息資料來源有哪些?請為這項調(diào)研制訂一個調(diào)研設(shè)計方案.

2.8 某銀行打算對本地居民實施一項關(guān)于居民小額貸款狀況及需求的市場調(diào)研.請您幫助編寫一份開展這項市場調(diào)研的項目建議書.

*2.9 牙膏廠的市場調(diào)研部門總是發(fā)現(xiàn),如果他們通過詳細(xì)詢問人們每天刷牙的次數(shù),然后,根據(jù)每次所用的牙膏量,考慮可能的損失、浪費以及用到最后空管中所遺留的量,就可以得到一個人在某一段時間中對牙膏的最少消耗量的估計值.然而,用這種方法所得到的對牙膏需求量的估計總是偏高的.如何解釋這種現(xiàn)象?是否可能設(shè)計一種新的市場調(diào)研方法,克服上述研究方法的缺點,使所得到的結(jié)果更準(zhǔn)確.請說明新的調(diào)研方法的調(diào)研設(shè)計和實施辦法.

*2.10 經(jīng)驗表明,通過調(diào)查對象自己統(tǒng)計報告所得到的對啤酒消費量的估計值,遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于對同一批家庭的廢棄啤酒瓶進(jìn)行分析得到的結(jié)果.產(chǎn)生這種誤差的原因有哪些?

2.11 佳信公司是一個生產(chǎn)經(jīng)營新穎高檔家紡產(chǎn)品的中型企業(yè).公司希望開發(fā)一批新穎的高檔的床上用品.為了減低風(fēng)險,提高新產(chǎn)品的成功率,您認(rèn)為佳信公司可以開展什么樣的市場調(diào)研?請詳細(xì)描述佳信公司市場調(diào)研的計劃,以及調(diào)研組織和實施中的要點.

第3章 二手資料分析和定性調(diào)研法

知識題

*3.1 比較原始資料與二手資料的特點.說明如何評價二手資料的價值.

3.2 說明調(diào)研人員通常會在調(diào)研中的什么時候搜集第二手資料,為什么?

3.3 說明來自外部商業(yè)機構(gòu)的信息有哪幾種類型,其特點各是什么?

*3.4 說明意向、態(tài)度和行為之間的關(guān)系.當(dāng)人們希望通過了解意向來預(yù)測其行為時,在什么情況下,預(yù)測的效果較好?在什么情況下,預(yù)測效果難以保證呢?

*3.5 說明定性調(diào)研法與定量調(diào)研法的主要區(qū)別是什么?討論定性調(diào)研的優(yōu)缺點各有哪一些?

*3.6 簡述如何實施焦點群體訪談法,說明焦點群體訪談法的應(yīng)用要點.

3.7 比較焦點群體訪談法與深度訪談法的優(yōu)缺點,它們各適用于什么條件?

*3.8 什么是心理反射技術(shù)?說明最常用的心理反射技術(shù)有哪些.

*3.9 說明獲得下列二手?jǐn)?shù)據(jù)資料的最佳來源各是什么?

(1)某市居民家用汽車的擁有情況.

(2)某市居民的婚姻情況.

(3)某市最大的十家餐飲企業(yè)的年營業(yè)額.

(4)某市經(jīng)濟型酒店的經(jīng)營狀況.

3.10 在我國股票上市公司中選定一家公司,在互聯(lián)網(wǎng)上檢索有關(guān)該公司的資料,綜述其發(fā)展歷史,營銷方面的成功經(jīng)驗以及可能面臨的挑戰(zhàn).寫出2000~3000字左右的調(diào)研報告.

3.11 某公司計劃組織一次關(guān)于消費者對當(dāng)?shù)卦绮褪袌龅膽B(tài)度、意見和偏好的焦點群體訪談.具體說明焦點群體訪談的目標(biāo),并寫出訪談指南.

3.12 李棟梁是一家管理咨詢公司的資深職員.公司最近接受一家國際性快餐零售集團委托,需要開展一項二手資料的案頭調(diào)研,目的是收集和分析能夠?qū)τ谠摷瘓F所屬的自營零售機構(gòu)和各地加盟商的業(yè)績進(jìn)行評價和監(jiān)控,并能識別問題和機會的有關(guān)資料.公司決定由李棟梁負(fù)責(zé)實施這一項目.您認(rèn)為李棟梁應(yīng)該從哪些渠道,收集哪些二手資料,來著手這一調(diào)研項目呢?

第4章 原始資料的調(diào)研方法

*4.1 比較個人訪談法、電話調(diào)查法和郵寄問卷調(diào)查的優(yōu)缺點.說明每一種方法各適用于什么情形.

4.2 說明在互聯(lián)網(wǎng)上調(diào)查可以采用哪幾種形式,比較它們的優(yōu)缺點.

*4.3 比較詢問調(diào)查與觀察調(diào)查所獲得信息的優(yōu)缺點.

*4.4 說明觀察調(diào)查法的適用條件是什么?

*4.5 討論觀察調(diào)查法的分類方法,舉例說明每種觀察調(diào)查法的應(yīng)用.

4.6 分析比較神秘購物者調(diào)查與顧客滿意度調(diào)查的異同,及各自的優(yōu)缺點.

4.7 說明實驗誤差包括哪些內(nèi)容?分析實驗設(shè)計與實驗誤差之間的關(guān)系.

4.8 說明如何針對某個市場調(diào)研項目來選擇具體的詢問調(diào)查方法.

4.9 選擇某一服務(wù)或流通行業(yè),探討應(yīng)用神秘購物者來改進(jìn)公司業(yè)績,提高客戶滿意度的可能性.提出你的實施辦法和建議.

4.10 華凱公司廣告部設(shè)計了兩種對于華凱牌電風(fēng)扇的印刷廣告文稿.為了比較兩種廣告文稿的相對有效性,市場調(diào)研部把這兩種文稿印成專頁隨同《現(xiàn)代家庭生活》雜志分發(fā).他們請這一雜志社的發(fā)行部門在發(fā)行雜志時依次輪流夾入第一種與第二種插頁.如上一本放入第一種文稿插頁,下一本就夾入第二種文稿插頁.

(1)這種方法屬于哪一種類型的試驗設(shè)計?評價這種試驗方法的優(yōu)缺點.說明這種試驗方法對各種試驗誤差的影響.

(2)能否對上述試驗設(shè)計方法進(jìn)行改進(jìn)?說明你的試驗設(shè)計方法.

4.11 華飛公司是銷售某種辦公用品的專業(yè)性公司,其市場面向全國范圍.他們把全國劃分為80個銷售區(qū)域.每個銷售區(qū)域成立一個辦事處,由一名經(jīng)理和大約20個左右的業(yè)務(wù)員組成.每個辦事處的規(guī)模和銷售額大致相等.所有業(yè)務(wù)員都領(lǐng)取固定工資.公司總部正在考慮把業(yè)務(wù)員的固定工資改變?yōu)榛竟べY加業(yè)務(wù)提成,或者全部按業(yè)務(wù)提成的辦法.

(1)設(shè)計一種能試驗上述兩種新的報酬支付辦法對銷售額影響的試驗辦法.

(2)如果各辦事處規(guī)模不等,20%的辦事處的銷售額占總銷售額的50%,其余40%的辦事處占銷售額的40%,最后40%的辦事處占銷售額的10%,則你的試驗設(shè)計應(yīng)如何改變?

4.12 于翔飛是某市戶外活動器材的經(jīng)銷商.近幾年來,隨著戶外活動的發(fā)展,越來越多的人參加了各種各樣的戶外活動.但是,一方面由于某些戶外活動缺乏有效的組織和計劃,導(dǎo)致人員傷亡,對戶外活動的發(fā)展造成了一定的負(fù)面影響,另一方面則是迅速涌現(xiàn)的越來越多的戶外活動器材店導(dǎo)致了同業(yè)競爭.于翔飛準(zhǔn)備開展一項“人們對戶外活動的需求、態(tài)度和偏好”的市場調(diào)研,以便把握市場需求,同時,在此基礎(chǔ)上實施市場細(xì)分,并對本公司進(jìn)行合理的定位.但是作為第一步,于翔飛需要搜集正確可靠的第一手資料.請幫助于翔飛擬訂第一手資料的收集計劃,并說明計劃的實施要點.

第5章 市場信息的度量

知識題

5.1 比較四種度量尺度的特點.舉例說明每一種度量尺

9. 啤酒消費市場的調(diào)查背景

華潤雪花啤酒隸屬于華潤集團旗下華潤創(chuàng)業(yè)集團,在紅色央企的背景下,華潤雪花一直有著自己獨特的企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)最重要的軟實力之一,是卓越企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出的秘訣之一。而企業(yè)文化的核心則是企業(yè)的價值觀。在“誠實守信、業(yè)績導(dǎo)向、客戶至上、感恩回報”的核心價值觀的指導(dǎo)下,華潤雪花一直堅持高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生產(chǎn),精益管理運營的各個流程,同時也不忘承擔(dān)作為一個民族企業(yè)該有的社會責(zé)任感。

10. 啤酒消費量

中國啤酒消費連續(xù)16年世界第一 ,國人去年喝掉393.6億升啤酒 ,2020年全球啤酒消費總量時隔4年增加,達(dá)到1億8879萬千升,比2019年增長0.8%。中國啤酒消費量減少2%,至3936萬千升(393.6億升),仍連續(xù)16年位居首位,隨著富裕階層的增加,中高價位的商品表現(xiàn)強勁。每個城市都會有夜市,經(jīng)常能聞到濃濃的啤酒味。在我國啤酒的銷量還是非常驚人的,特別是夏季,啤酒配夜宵那真的是絕配,喝冰鎮(zhèn)啤酒酷爽的感覺總能讓人感覺透心涼,心飛揚。那么在我國最能喝啤酒的城市在哪里呢,據(jù)說他們每天能喝上千噸啤酒。

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