1. 啤酒消費(fèi)市場(chǎng)

第一：5大巨頭開始提價(jià)。提價(jià)表現(xiàn)在大家對(duì)原有產(chǎn)品整體性的提價(jià)，主要發(fā)生在2018年的年初這個(gè)階段。

第二：調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。包括青島、雪花、百威、燕京，也包括嘉士伯等各個(gè)企業(yè)都在不斷的推出新的高端產(chǎn)品。

百威從全世界拿到中國(guó)來了20多個(gè)高端品牌。這些高端品牌包括墨西哥的科羅納、美國(guó)的一些經(jīng)典啤酒品牌鵝島等，還代理了韓國(guó)的蘭賣、日本的三寶樂等。

雪花啤酒推出了一系列的高端新品，包過勇闖天涯的升級(jí)版，還有黑石系列、馬斯利等一系列高端產(chǎn)品。

同時(shí)雪花啤酒利用股份置換方式，把喜力中國(guó)的業(yè)務(wù)拿到了自己的報(bào)表之內(nèi)，形成了雪花啤酒+喜力品牌結(jié)構(gòu)。

青島啤酒也推出了一系列的高端品牌，包括奧古特、1903、白啤、黑啤等一系列的高端產(chǎn)品。

第三：巨頭品牌在國(guó)內(nèi)開始進(jìn)行產(chǎn)能優(yōu)化。產(chǎn)能優(yōu)化的集中表現(xiàn)是關(guān)閉一些小亂差的工廠。雪花啤酒關(guān)閉了20~30家工廠，青島啤酒也關(guān)閉10家左右，之前包括嘉士伯在整合重啤的過程中，已經(jīng)關(guān)掉了十幾家的落后產(chǎn)能。這種關(guān)閉對(duì)行業(yè)來說不是利空，而是一種優(yōu)化產(chǎn)能的利好。

巨頭企業(yè)在一邊關(guān)閉工廠的同時(shí)，也在新建一些大型的集中式的工廠。一般關(guān)停的工廠都在5萬噸之下或者10萬噸之下，新建的工廠大概都在百萬噸級(jí)。這種大規(guī)模的現(xiàn)代化工廠，更能夠體現(xiàn)成本和效率上的優(yōu)勢(shì)。

（三）

啤酒行業(yè)還有一個(gè)重要板塊就是進(jìn)口啤酒。

進(jìn)口啤酒從2011年的6.7萬噸一路增長(zhǎng)到2018年達(dá)到了80萬噸，用了8年的時(shí)間增長(zhǎng)了15倍以上。

在2011年到2015年左右的時(shí)候，進(jìn)口啤酒里邊的主力軍是德國(guó)啤酒，大概占據(jù)了50%。從2015年開始，進(jìn)口啤酒發(fā)生了格局上的變化，德國(guó)啤酒統(tǒng)治地位開始下滑，取而代之的是巨頭品牌的進(jìn)口啤酒，巨頭品牌的進(jìn)口啤酒主要體現(xiàn)在像百威旗下的科羅娜，還有百威旗下的福佳、教士等品牌，還有嘉士伯旗下的1664，喜力旗下的喜力啤酒等。

從2018年到2019年看，進(jìn)口啤酒開始發(fā)生10% 左右的下滑。下滑的兩個(gè)主要原因是：第一巨頭品牌開始嘗試國(guó)產(chǎn)化，包括百威旗下的一些品牌，像嘉士伯旗下的1664都開始了國(guó)產(chǎn)化。第二個(gè)因素是進(jìn)口啤酒不像進(jìn)口紅酒，因?yàn)檫M(jìn)口啤酒有著天然的短板，啤酒的工藝原料，包括設(shè)備，它的通用性比較強(qiáng)，進(jìn)口紅酒它受制于原料和產(chǎn)地的因素，所以是進(jìn)口紅酒在中國(guó)可以占到統(tǒng)治地位。但是進(jìn)口啤酒他的原料、工藝、設(shè)備的通用性、替代性很強(qiáng)，所以有著天然的瓶頸和天花板。

目前來看進(jìn)口啤酒的占據(jù)行業(yè)大概3%的份額，這一點(diǎn)位已經(jīng)開始成為天花板。

但是進(jìn)口啤酒有幾個(gè)特點(diǎn)：

第一全部是高端產(chǎn)品，因?yàn)樗苤朴谶\(yùn)輸?shù)瘸杀经h(huán)節(jié)的制約，所以他只能做中高端產(chǎn)品。

第二，它只能做一些特色產(chǎn)品。特色產(chǎn)品就是與國(guó)內(nèi)的主流品牌有差異的產(chǎn)品。

正是這兩點(diǎn)幫助進(jìn)口啤酒打開了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，也讓消費(fèi)者接觸到了不同類型、不同口味，甚至不同顏色、花色的啤酒。進(jìn)口啤酒教育了消費(fèi)者，讓消費(fèi)者不再單一的去消費(fèi)一個(gè)口味的產(chǎn)品。再是讓消費(fèi)者認(rèn)知到啤酒消費(fèi)的多元化。這種多元化也就培育了兩塊市場(chǎng)，第1塊就是國(guó)內(nèi)啤酒的跟隨，包括青島、雪花、燕京等國(guó)內(nèi)企業(yè)開始在產(chǎn)品研發(fā)上去靠近進(jìn)口啤酒。

舉個(gè)例子講，在2014年之前，國(guó)內(nèi)品牌很少去做白啤這個(gè)品類，但是到今天我們發(fā)現(xiàn)所有的巨頭品牌都開始推白啤這個(gè)產(chǎn)品。

跟進(jìn)和模仿，也幫助國(guó)內(nèi)的品牌實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的高端化和多元化，也讓消費(fèi)者去感知到啤酒市場(chǎng)的多元化和個(gè)性化。

（四）

與此同時(shí)，也推升了精釀啤酒這個(gè)模塊。目前來看，精釀啤酒的總規(guī)模并不大，總產(chǎn)量的占比大概不超過1%。

但是品牌眾多，在精釀啤酒領(lǐng)域里邊玩家非常多。國(guó)內(nèi)統(tǒng)計(jì)看，目前大概有3000家左右的精釀啤酒企業(yè)。

目前，精釀啤酒領(lǐng)域非常活躍。自2010年左右，一幫受國(guó)外留學(xué)經(jīng)歷，在美國(guó)生活過一段時(shí)間的人群回到國(guó)內(nèi)，從“因?yàn)橄矚g所以熱愛”的角度開始，從發(fā)燒友的身份開始探索精釀啤酒，到2019年，國(guó)內(nèi)的5大巨頭也全部進(jìn)入了精釀這個(gè)行業(yè)領(lǐng)域。

精啤在產(chǎn)品研發(fā)上推出的IPA，包括皮爾森、果啤、白啤等一系列產(chǎn)品。在精釀品類里邊，包括燕京啤酒也已經(jīng)在廣西和福建建立了專門的精釀啤酒生產(chǎn)線，百威啤酒在武漢專門建設(shè)了一條國(guó)內(nèi)比較先進(jìn)的精釀啤酒車間。

關(guān)于精釀啤酒定義和標(biāo)準(zhǔn)這兩年一直有著爭(zhēng)議，現(xiàn)在來看主流的聲音還是按照美國(guó)BA的標(biāo)準(zhǔn)去定義的，也就是包括從規(guī)模、原料，甚至主流啤酒的控股比例等角度做了嚴(yán)格的定義。美國(guó)精釀它強(qiáng)調(diào)的是獨(dú)立自主，同時(shí)他也強(qiáng)調(diào)了小而美的角度。認(rèn)證機(jī)構(gòu)就是美國(guó)的精釀協(xié)會(huì)--BA。只有加入了這個(gè)機(jī)構(gòu)或者是受到機(jī)構(gòu)認(rèn)證的企業(yè)生產(chǎn)的啤酒在美國(guó)才叫精釀啤酒。但是在中國(guó)還沒有這么一個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)，或者是由這么大的一個(gè)團(tuán)體去認(rèn)證，或者去鑒定哪個(gè)品牌是精釀啤酒。出現(xiàn)了國(guó)內(nèi)無論大小啤酒企業(yè)都在做精釀，也沒有人說哪一個(gè)產(chǎn)品是精釀哪一個(gè)產(chǎn)品不是精釀。

如果區(qū)別一下中國(guó)和美國(guó)的精釀市場(chǎng)的話，美國(guó)是協(xié)會(huì)的認(rèn)證制，中國(guó)現(xiàn)在和未來的幾年，在沒有大的力量介入或者大的團(tuán)體或者協(xié)會(huì)介入的背景之下，美國(guó)是認(rèn)證制，中國(guó)是認(rèn)可制。

當(dāng)然，在這種中國(guó)式的認(rèn)可制背景之下，也會(huì)有一些魚龍混雜。就是說所有的企業(yè)，所有的品牌都能夠用精釀啤酒通用品牌，因?yàn)闆]有人來說不可以用，這會(huì)產(chǎn)生意外的影響。會(huì)出現(xiàn)各個(gè)企業(yè)都在努力去做產(chǎn)品的研發(fā)，從消費(fèi)者的需求角度去應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的多元化。

（五）

從現(xiàn)在的信息和數(shù)據(jù)來看，我感覺未來一兩年之內(nèi)的中國(guó)啤酒行業(yè)會(huì)發(fā)生以下幾個(gè)方面的變化：

第一從價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值戰(zhàn)去轉(zhuǎn)移：過去中國(guó)啤酒市場(chǎng)的爭(zhēng)奪充滿著資本的味道。也就說大家為了爭(zhēng)奪份額，一方面進(jìn)行快速收購(gòu)，同時(shí)也進(jìn)行著激烈的價(jià)格戰(zhàn)。行業(yè)內(nèi)，甚至民間也經(jīng)常說，啤酒賤如水，我覺得這句話是對(duì)應(yīng)過去特定時(shí)期的標(biāo)簽，但是未來會(huì)發(fā)生變化。

目前資本收購(gòu)的窗口期已經(jīng)關(guān)閉了，沒有可以收購(gòu)的標(biāo)的了，五大巨頭已經(jīng)占據(jù)了83%的份額。大魚吃小魚時(shí)代已經(jīng)過去了，既然份額的穩(wěn)定性已經(jīng)到了，大家再血琳琳搶份額的可能性已經(jīng)很小了，不約而同的開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化產(chǎn)能，提高盈利能力。

第二中國(guó)啤酒短期之內(nèi)行業(yè)格局的變化不會(huì)太大：因?yàn)?大巨頭里邊雪花、青啤和燕京是國(guó)資，百威和嘉士伯是外資。目前為止這兩支隊(duì)伍之間的格局變化都不會(huì)太大，行業(yè)格局趨于穩(wěn)定。

第三未來在向中高端轉(zhuǎn)移的同時(shí)，市場(chǎng)一定是高度的碎片化：頭部市場(chǎng)的高度碎片化表現(xiàn)在用單一品牌或者單一的品種、品類去統(tǒng)治高端或超高端的時(shí)候，已經(jīng)不太可能了，因?yàn)轭^部市場(chǎng)需求的多元化和多變化已經(jīng)開始，企業(yè)很難用一個(gè)單一品牌或單一品類去應(yīng)付。

第四強(qiáng)者更強(qiáng)，尾部更大：所謂的強(qiáng)者更強(qiáng)，巨頭品牌的體量、巨頭品牌的行業(yè)集中度會(huì)越來越大，但是會(huì)很溫和的前進(jìn)。也會(huì)形成大量的小眾品牌群，包括像精釀啤酒或者是以進(jìn)口啤酒形成的大量高端小眾品牌群。未來不排除中國(guó)市場(chǎng)會(huì)有上萬家小而美的酒吧似的精釀啤酒企業(yè)。

從國(guó)家政策的層面，啤酒行業(yè)已經(jīng)解除了行業(yè)限制，也已經(jīng)把行業(yè)準(zhǔn)入的門檻拉低了。未來不排除從尾部角度誕生更多的小眾品牌，這些小眾品牌會(huì)依托某一個(gè)城市甚至某一個(gè)或幾個(gè)社區(qū)。

2. 啤酒消費(fèi)市場(chǎng)分析

2021年華潤(rùn)雪花啤酒市場(chǎng)占有率87 7% 雪花啤酒 華潤(rùn)集團(tuán)的五大集團(tuán)，在全國(guó)都有布局 ，最近又一個(gè)華潤(rùn)雪花啤酒 公司落戶山東，華潤(rùn)集團(tuán)以制造和銷售于一體在全國(guó)展開布局 ，市場(chǎng)的占有率 也在不斷攀升 ，華潤(rùn)雪花啤酒也深受廣大消費(fèi)者的歡迎 。

3. 啤酒市場(chǎng)價(jià)

一、在客戶結(jié)賬的時(shí)候，告訴消費(fèi)者，只要消費(fèi)滿300元的客戶，就可以獲得充值300元送200瓶啤酒的活動(dòng)的資格。

為什么要滿300呢？（金額可以自己調(diào)整）因?yàn)橥ǔＶ挥? 、4個(gè)人來吃飯，才會(huì)超過300多，這是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)！具體可以按照消費(fèi)設(shè)立，人是活的，思維是無限大的

二、給予抵現(xiàn)金好處 充值的300元以后可以在店里抵現(xiàn)金任意消費(fèi)

三、啤酒分十多次送完，一次送十支啤酒 具體自己設(shè)定

啤酒必須在飯店喝完，喝不完不能帶走，啤酒存還飯店

那么，大家都會(huì)問：“啤酒免費(fèi)送了，那么飯店是怎么賺錢的呢？

1、啤酒市場(chǎng)價(jià)8元一瓶，200瓶就相當(dāng)于1600元，也就相當(dāng)于客戶充值300元不僅可以在店里消費(fèi)300，而且還獲得價(jià)值1600元的啤酒

很多客戶交了錢，到月底 共收了500多個(gè)客戶，這也是整合現(xiàn)金流的一個(gè)點(diǎn)

2、啤酒市場(chǎng)價(jià)8元一瓶，因?yàn)榱看螅赡苣秘浺簿?~~4塊，我們按3塊錢算

每次送客戶10瓶啤酒，成本也就30元，也就相當(dāng) 于飯店花30元的成本，請(qǐng)客戶進(jìn)店消費(fèi)

但送的是十瓶啤酒，一般兩個(gè)或者三個(gè)人很難喝得完，就算遇見酒鬼來喝，十瓶喝完，還點(diǎn)啤酒就要另行收費(fèi)了，所以基本上來的客戶都是4個(gè)人以上，消費(fèi)基本都在300 400元以上

不知道大家有沒有發(fā)覺一個(gè)點(diǎn)，我們?nèi)ゾ瓢傻臅r(shí)候?yàn)槭裁词Ｏ聨灼科【疲瓢啥荚敢饨o大家存酒

就是在潛意識(shí)引導(dǎo)你我還有酒沒喝完，促進(jìn)二次消費(fèi)！

按照餐飲行業(yè)50%的利潤(rùn)算，毛利有150元，再減去30，也就是說毛利可以有120元。這也是一個(gè)利潤(rùn)點(diǎn)。

按照常人的酒量來說，兩個(gè)人頂多也就能喝6瓶啤酒，但是只要你進(jìn)店來吃飯，你不會(huì)光喝啤酒吧，總得點(diǎn)個(gè)菜吧，兩個(gè)人最起碼也 得100以上吧

消費(fèi)100元，毛利50元，再減去6瓶啤酒也就是成本價(jià)18元，還剩32元錢。最終還是賺錢的，當(dāng)然這個(gè)是按著最低算，何況客戶帶來的人，下次也有可能帶其他人來消費(fèi)。

4. 啤酒消費(fèi)市場(chǎng)群體

喜力星銀和常規(guī)的喜力啤酒有什么區(qū)別?首先從直觀上看，喜力星銀銀色和紅星的logo調(diào)和上更醒目，將喜力啤酒經(jīng)典的組合元素進(jìn)行重新搭配，增添了年輕時(shí)尚感。

從產(chǎn)品定位上看，喜力星銀與年輕群體主張的“少喝點(diǎn)，喝好點(diǎn)”的定位更吻合，而且年輕群體正是啤酒消費(fèi)的大軍，是市場(chǎng)的主力，星銀啤酒產(chǎn)品檔次更高端，年輕人常去的KTV、特點(diǎn)、音樂場(chǎng)所、體育比賽等消費(fèi)場(chǎng)景都非常適合星銀，和年輕人的喜好更對(duì)味。

喜力新品星銀目前已經(jīng)可以進(jìn)行自主選購(gòu)，一款更年輕更時(shí)尚更高端的喜力啤酒全新問世，喜歡喝啤酒的朋友趕快嘗個(gè)鮮吧。

5. 市場(chǎng)啤酒價(jià)格

我們小區(qū)的超市是： 送上門20元，箱子和酒瓶押金20元（可退）~~ 地區(qū)差異，估計(jì)會(huì)各有不同~~

6. 啤酒的市場(chǎng)分析

啤酒銷售具有非常明顯的季節(jié) 性,在我國(guó)北方尤為明顯。每年的四 至九月是啤酒銷售的旺季,而一進(jìn)入 十月,氣溫驟降,啤酒銷售也進(jìn)入一 直延續(xù)到來年三月的漫長(zhǎng)淡季。

許多 廠家一進(jìn)入十月就得停產(chǎn),如果旺季 銷售不理想,沒有取得理想的經(jīng)濟(jì)效 益,那么淡季日子就不好過了。如何 做好啤酒淡季市場(chǎng),使淡季不淡,在 淡季再掀起一個(gè)啤酒的小高潮,是增 加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)好思路

7. 啤酒消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告

夏天的傍晚，冰鎮(zhèn)啤酒配下酒小菜，是屬于夏天特有的“暢爽”。但這么多年過去，下酒菜還是那個(gè)味道，啤酒卻不聲不響的經(jīng)歷了變革。

早些年，一個(gè)區(qū)域總出現(xiàn)的啤酒就那幾個(gè)牌子，有綠色玻璃瓶的，也有易拉罐裝的，但是大家更鐘愛玻璃瓶的：便宜、喝著過癮。

現(xiàn)在，超市里的啤酒形狀高、矮、胖、瘦；牌子千差萬別；黑啤、白啤、生啤……就連種類都多得讓人眼花繚亂；更讓你不能忽視的是，這啤酒怎么越來越貴，看著也越來越高端了。這其中與啤酒行業(yè)經(jīng)歷的變革不無關(guān)系。

19世紀(jì)末，啤酒開始傳入中國(guó)，它雖然屬于外來酒種，但在新中國(guó)成立后發(fā)展迅速，特別是近十余年來，中國(guó)的啤酒消費(fèi)總量一直穩(wěn)居世界第一。

據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，30多年前，我國(guó)具有2800多家啤酒企業(yè)，啤酒區(qū)域化嚴(yán)重，檔次較為低端，價(jià)格戰(zhàn)非常激烈，整體利潤(rùn)低，沒有形成品牌，整個(gè)啤酒行業(yè)混亂。

而現(xiàn)在，在冊(cè)的規(guī)模啤酒企業(yè)縮減到300多家。這中間經(jīng)過收購(gòu)、整合、擴(kuò)張等環(huán)節(jié)，啤酒行業(yè)日益趨于成熟。

這中間也出現(xiàn)新的挑戰(zhàn)，2014年，我國(guó)啤酒的產(chǎn)銷量一直在持續(xù)下滑，直到2018年才實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，但是行業(yè)產(chǎn)量卻在繼續(xù)下降。啤酒行業(yè)為適應(yīng)形勢(shì)，在積極的調(diào)整。我們比較直觀能夠感受到的就是啤酒變貴了，也變得更加高端了，這與4個(gè)啤酒行業(yè)現(xiàn)狀有關(guān)。

1、啤酒行業(yè)進(jìn)入良性發(fā)展階段，已經(jīng)沒有足夠的增量空間，前些年由于價(jià)格戰(zhàn)的原因，啤酒行業(yè)的利潤(rùn)薄弱，為了獲得長(zhǎng)足發(fā)展，企業(yè)將目光集中到產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)升級(jí)，開始研發(fā)中高端啤酒，行業(yè)整體也在提價(jià)注重利潤(rùn)。如青島啤酒推出了奧古特，雪花啤酒推出了臉譜系列。

2、隨時(shí)間推移，80后、90后也逐漸成為啤酒消費(fèi)的主力軍，消費(fèi)觀念升級(jí)，人們開始追求啤酒的多樣化，中高端化，低端市場(chǎng)萎縮。

3、啤酒成本中包裝約占50%，受環(huán)保政策的影響，包裝成本在增加，其他原材料以及人力成本也有一定程度的增加，成本的增加也是啤酒提價(jià)的原因之一。

8. 啤酒消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)知有獎(jiǎng)?wù){(diào)查問

余為選做題.

第1章 緒論

1.1 說明市場(chǎng)調(diào)研的含義及其功能.

1.2 分析說明市場(chǎng)調(diào)研與企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策之間的關(guān)系.

*1.3 說明企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成，描述營(yíng)銷信息系統(tǒng)每一部分的功能和作用，以及與市場(chǎng)調(diào)研之間的關(guān)系.

*1.4 比較探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研以及預(yù)測(cè)性調(diào)研在調(diào)研目的、調(diào)研對(duì)象和調(diào)研手段等方面的差異.

*1.5 比較橫向調(diào)研與縱向調(diào)研之間的差異.分別舉一個(gè)需要采用橫向調(diào)研與縱向調(diào)研方法來解決的市場(chǎng)調(diào)研例子.

1.6 分析說明市場(chǎng)調(diào)研中面臨哪些倫理道德方面的挑戰(zhàn).

1.7 假如A公司計(jì)劃在某地區(qū)內(nèi)開設(shè)一家零售商店或服務(wù)機(jī)構(gòu).這家商店所銷售的商品或從事的業(yè)務(wù)正是你所感興趣的（如：食品、保健美容品或家電維修店）.說明開設(shè)這樣一家商店或服務(wù)機(jī)構(gòu)需要研究哪些問題？需要收集哪些信息？可以從哪些地方獲得所需要的信息資料？提出一個(gè)簡(jiǎn)要的市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃.

1.8 選定某一具體企業(yè)，調(diào)查該企業(yè)是否建立有營(yíng)銷信息系統(tǒng).如果有，分析營(yíng)銷信息系統(tǒng)的各部分構(gòu)成，以及它們與市場(chǎng)調(diào)研之間的關(guān)系.如果還沒有，請(qǐng)根據(jù)企業(yè)目前的組織結(jié)構(gòu)狀況提出構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的方案建議.

1.9 查閱有關(guān)報(bào)紙，找出一篇以調(diào)研結(jié)果為基礎(chǔ)的文章，說明作者所實(shí)施的市場(chǎng)調(diào)研的類型，作者是否說明了所采用的收集資料的方法，說明這項(xiàng)調(diào)研對(duì)于管理決策制訂的作用.

*1.10 說明下列調(diào)研各屬于探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研還是預(yù)測(cè)性調(diào)研.簡(jiǎn)單說明你的理由.

（1）決定《家庭生活》雜志讀者的人口統(tǒng)計(jì)方面特征的研究；

（2）對(duì)于某種家電商品在一個(gè)試驗(yàn)市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷試驗(yàn)；

（3）決定兩種包裝設(shè)計(jì)中消費(fèi)者認(rèn)為哪一種更現(xiàn)代化的市場(chǎng)研究；

（4）決定當(dāng)?shù)爻?jí)市場(chǎng)近來銷售額下降原因的調(diào)查研究.

1.11 舉例說明市場(chǎng)調(diào)研中可能存在哪些不道德行為，并由此討論市場(chǎng)調(diào)研人員對(duì)于調(diào)研委托方和被調(diào)查者有哪些義務(wù)？

1.12 劉智健是一家大型服裝企業(yè)的連鎖管理中心主任.鑒于外部市場(chǎng)的發(fā)展和公司內(nèi)部實(shí)力的積累，公司計(jì)劃明年的連鎖專賣店數(shù)量要有50%的增長(zhǎng).劉智健需要制訂一個(gè)業(yè)務(wù)拓展計(jì)劃.為了減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，保證拓展計(jì)劃的順利實(shí)現(xiàn)，劉智健覺得業(yè)務(wù)拓展計(jì)劃中應(yīng)該包括開展市場(chǎng)調(diào)研，提供業(yè)務(wù)拓展所必要的信息，保證拓展計(jì)劃成功的內(nèi)容.請(qǐng)分析，劉智健應(yīng)該和可以開展哪些內(nèi)容的市場(chǎng)調(diào)研？這些市場(chǎng)調(diào)研能夠幫助劉智健所在的公司解決哪些問題？

第2章 市場(chǎng)調(diào)研的計(jì)劃、組織和實(shí)施

*2.1 說明與市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)有關(guān)的常見誤差的種類及其含義.

2.2 說明市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)中問題定義階段的重要性及其工作內(nèi)容.

2.3 什么是調(diào)研設(shè)計(jì)的問題定義中的假設(shè)？為什么要形成假設(shè)？

2.4 公司在決定自己調(diào)研還是委托調(diào)研時(shí)主要應(yīng)當(dāng)考慮哪些因素？

2.5 說明決定信息價(jià)值的期望值方法的步驟和思路.比較決定信息價(jià)值的兩種方法之間的優(yōu)缺點(diǎn).

2.6 舉例說明問題定義階段在調(diào)研設(shè)計(jì)過程中很可能是最重要階段的理由和原因.

2.7 假如Y公司正在著手進(jìn)行一項(xiàng)在K市建立一組連鎖雜貨店的市場(chǎng)調(diào)研，你認(rèn)為他們所需要的信息資料來源有哪些？請(qǐng)為這項(xiàng)調(diào)研制訂一個(gè)調(diào)研設(shè)計(jì)方案.

2.8 某銀行打算對(duì)本地居民實(shí)施一項(xiàng)關(guān)于居民小額貸款狀況及需求的市場(chǎng)調(diào)研.請(qǐng)您幫助編寫一份開展這項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研的項(xiàng)目建議書.

*2.9 牙膏廠的市場(chǎng)調(diào)研部門總是發(fā)現(xiàn)，如果他們通過詳細(xì)詢問人們每天刷牙的次數(shù)，然后，根據(jù)每次所用的牙膏量，考慮可能的損失、浪費(fèi)以及用到最后空管中所遺留的量，就可以得到一個(gè)人在某一段時(shí)間中對(duì)牙膏的最少消耗量的估計(jì)值.然而，用這種方法所得到的對(duì)牙膏需求量的估計(jì)總是偏高的.如何解釋這種現(xiàn)象？是否可能設(shè)計(jì)一種新的市場(chǎng)調(diào)研方法，克服上述研究方法的缺點(diǎn)，使所得到的結(jié)果更準(zhǔn)確.請(qǐng)說明新的調(diào)研方法的調(diào)研設(shè)計(jì)和實(shí)施辦法.

*2.10 經(jīng)驗(yàn)表明，通過調(diào)查對(duì)象自己統(tǒng)計(jì)報(bào)告所得到的對(duì)啤酒消費(fèi)量的估計(jì)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于對(duì)同一批家庭的廢棄啤酒瓶進(jìn)行分析得到的結(jié)果.產(chǎn)生這種誤差的原因有哪些？

2.11 佳信公司是一個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)新穎高檔家紡產(chǎn)品的中型企業(yè).公司希望開發(fā)一批新穎的高檔的床上用品.為了減低風(fēng)險(xiǎn)，提高新產(chǎn)品的成功率，您認(rèn)為佳信公司可以開展什么樣的市場(chǎng)調(diào)研？請(qǐng)?jiān)敿?xì)描述佳信公司市場(chǎng)調(diào)研的計(jì)劃，以及調(diào)研組織和實(shí)施中的要點(diǎn).

第3章 二手資料分析和定性調(diào)研法

知識(shí)題

*3.1 比較原始資料與二手資料的特點(diǎn).說明如何評(píng)價(jià)二手資料的價(jià)值.

3.2 說明調(diào)研人員通常會(huì)在調(diào)研中的什么時(shí)候搜集第二手資料，為什么？

3.3 說明來自外部商業(yè)機(jī)構(gòu)的信息有哪幾種類型，其特點(diǎn)各是什么？

*3.4 說明意向、態(tài)度和行為之間的關(guān)系.當(dāng)人們希望通過了解意向來預(yù)測(cè)其行為時(shí)，在什么情況下，預(yù)測(cè)的效果較好？在什么情況下，預(yù)測(cè)效果難以保證呢？

*3.5 說明定性調(diào)研法與定量調(diào)研法的主要區(qū)別是什么？討論定性調(diào)研的優(yōu)缺點(diǎn)各有哪一些？

*3.6 簡(jiǎn)述如何實(shí)施焦點(diǎn)群體訪談法，說明焦點(diǎn)群體訪談法的應(yīng)用要點(diǎn).

3.7 比較焦點(diǎn)群體訪談法與深度訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)，它們各適用于什么條件？

*3.8 什么是心理反射技術(shù)？說明最常用的心理反射技術(shù)有哪些.

*3.9 說明獲得下列二手?jǐn)?shù)據(jù)資料的最佳來源各是什么？

（1）某市居民家用汽車的擁有情況.

（2）某市居民的婚姻情況.

（3）某市最大的十家餐飲企業(yè)的年?duì)I業(yè)額.

（4）某市經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營(yíng)狀況.

3.10 在我國(guó)股票上市公司中選定一家公司，在互聯(lián)網(wǎng)上檢索有關(guān)該公司的資料，綜述其發(fā)展歷史，營(yíng)銷方面的成功經(jīng)驗(yàn)以及可能面臨的挑戰(zhàn).寫出2000～3000字左右的調(diào)研報(bào)告.

3.11 某公司計(jì)劃組織一次關(guān)于消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)卦绮褪袌?chǎng)的態(tài)度、意見和偏好的焦點(diǎn)群體訪談.具體說明焦點(diǎn)群體訪談的目標(biāo)，并寫出訪談指南.

3.12 李棟梁是一家管理咨詢公司的資深職員.公司最近接受一家國(guó)際性快餐零售集團(tuán)委托，需要開展一項(xiàng)二手資料的案頭調(diào)研，目的是收集和分析能夠?qū)τ谠摷瘓F(tuán)所屬的自營(yíng)零售機(jī)構(gòu)和各地加盟商的業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)價(jià)和監(jiān)控，并能識(shí)別問題和機(jī)會(huì)的有關(guān)資料.公司決定由李棟梁負(fù)責(zé)實(shí)施這一項(xiàng)目.您認(rèn)為李棟梁應(yīng)該從哪些渠道，收集哪些二手資料，來著手這一調(diào)研項(xiàng)目呢？

第4章 原始資料的調(diào)研方法

*4.1 比較個(gè)人訪談法、電話調(diào)查法和郵寄問卷調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn).說明每一種方法各適用于什么情形.

4.2 說明在互聯(lián)網(wǎng)上調(diào)查可以采用哪幾種形式，比較它們的優(yōu)缺點(diǎn).

*4.3 比較詢問調(diào)查與觀察調(diào)查所獲得信息的優(yōu)缺點(diǎn).

*4.4 說明觀察調(diào)查法的適用條件是什么？

*4.5 討論觀察調(diào)查法的分類方法，舉例說明每種觀察調(diào)查法的應(yīng)用.

4.6 分析比較神秘購(gòu)物者調(diào)查與顧客滿意度調(diào)查的異同，及各自的優(yōu)缺點(diǎn).

4.7 說明實(shí)驗(yàn)誤差包括哪些內(nèi)容？分析實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與實(shí)驗(yàn)誤差之間的關(guān)系.

4.8 說明如何針對(duì)某個(gè)市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目來選擇具體的詢問調(diào)查方法.

4.9 選擇某一服務(wù)或流通行業(yè)，探討應(yīng)用神秘購(gòu)物者來改進(jìn)公司業(yè)績(jī)，提高客戶滿意度的可能性.提出你的實(shí)施辦法和建議.

4.10 華凱公司廣告部設(shè)計(jì)了兩種對(duì)于華凱牌電風(fēng)扇的印刷廣告文稿.為了比較兩種廣告文稿的相對(duì)有效性，市場(chǎng)調(diào)研部把這兩種文稿印成專頁隨同《現(xiàn)代家庭生活》雜志分發(fā).他們請(qǐng)這一雜志社的發(fā)行部門在發(fā)行雜志時(shí)依次輪流夾入第一種與第二種插頁.如上一本放入第一種文稿插頁，下一本就夾入第二種文稿插頁.

（1）這種方法屬于哪一種類型的試驗(yàn)設(shè)計(jì)？評(píng)價(jià)這種試驗(yàn)方法的優(yōu)缺點(diǎn).說明這種試驗(yàn)方法對(duì)各種試驗(yàn)誤差的影響.

（2）能否對(duì)上述試驗(yàn)設(shè)計(jì)方法進(jìn)行改進(jìn)？說明你的試驗(yàn)設(shè)計(jì)方法.

4.11 華飛公司是銷售某種辦公用品的專業(yè)性公司，其市場(chǎng)面向全國(guó)范圍.他們把全國(guó)劃分為80個(gè)銷售區(qū)域.每個(gè)銷售區(qū)域成立一個(gè)辦事處，由一名經(jīng)理和大約20個(gè)左右的業(yè)務(wù)員組成.每個(gè)辦事處的規(guī)模和銷售額大致相等.所有業(yè)務(wù)員都領(lǐng)取固定工資.公司總部正在考慮把業(yè)務(wù)員的固定工資改變?yōu)榛竟べY加業(yè)務(wù)提成，或者全部按業(yè)務(wù)提成的辦法.

（1）設(shè)計(jì)一種能試驗(yàn)上述兩種新的報(bào)酬支付辦法對(duì)銷售額影響的試驗(yàn)辦法.

（2）如果各辦事處規(guī)模不等，20%的辦事處的銷售額占總銷售額的50%，其余40%的辦事處占銷售額的40%，最后40%的辦事處占銷售額的10%，則你的試驗(yàn)設(shè)計(jì)應(yīng)如何改變？

4.12 于翔飛是某市戶外活動(dòng)器材的經(jīng)銷商.近幾年來，隨著戶外活動(dòng)的發(fā)展，越來越多的人參加了各種各樣的戶外活動(dòng).但是，一方面由于某些戶外活動(dòng)缺乏有效的組織和計(jì)劃，導(dǎo)致人員傷亡，對(duì)戶外活動(dòng)的發(fā)展造成了一定的負(fù)面影響，另一方面則是迅速涌現(xiàn)的越來越多的戶外活動(dòng)器材店導(dǎo)致了同業(yè)競(jìng)爭(zhēng).于翔飛準(zhǔn)備開展一項(xiàng)“人們對(duì)戶外活動(dòng)的需求、態(tài)度和偏好”的市場(chǎng)調(diào)研，以便把握市場(chǎng)需求，同時(shí)，在此基礎(chǔ)上實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分，并對(duì)本公司進(jìn)行合理的定位.但是作為第一步，于翔飛需要搜集正確可靠的第一手資料.請(qǐng)幫助于翔飛擬訂第一手資料的收集計(jì)劃，并說明計(jì)劃的實(shí)施要點(diǎn).

第5章 市場(chǎng)信息的度量

知識(shí)題

5.1 比較四種度量尺度的特點(diǎn).舉例說明每一種度量尺

9. 啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)查背景

華潤(rùn)雪花啤酒隸屬于華潤(rùn)集團(tuán)旗下華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)集團(tuán)，在紅色央企的背景下，華潤(rùn)雪花一直有著自己獨(dú)特的企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)最重要的軟實(shí)力之一，是卓越企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的秘訣之一。而企業(yè)文化的核心則是企業(yè)的價(jià)值觀。在“誠(chéng)實(shí)守信、業(yè)績(jī)導(dǎo)向、客戶至上、感恩回報(bào)”的核心價(jià)值觀的指導(dǎo)下，華潤(rùn)雪花一直堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生產(chǎn)，精益管理運(yùn)營(yíng)的各個(gè)流程，同時(shí)也不忘承擔(dān)作為一個(gè)民族企業(yè)該有的社會(huì)責(zé)任感。

10. 啤酒消費(fèi)量

中國(guó)啤酒消費(fèi)連續(xù)16年世界第一 ，國(guó)人去年喝掉393.6億升啤酒 ，2020年全球啤酒消費(fèi)總量時(shí)隔4年增加，達(dá)到1億8879萬千升，比2019年增長(zhǎng)0.8％。中國(guó)啤酒消費(fèi)量減少2％，至3936萬千升（393.6億升），仍連續(xù)16年位居首位，隨著富裕階層的增加，中高價(jià)位的商品表現(xiàn)強(qiáng)勁。每個(gè)城市都會(huì)有夜市，經(jīng)常能聞到濃濃的啤酒味。在我國(guó)啤酒的銷量還是非常驚人的，特別是夏季，啤酒配夜宵那真的是絕配，喝冰鎮(zhèn)啤酒酷爽的感覺總能讓人感覺透心涼，心飛揚(yáng)。那么在我國(guó)最能喝啤酒的城市在哪里呢，據(jù)說他們每天能喝上千噸啤酒。