本篇文章給大家談?wù)劇陡叨似【其N售渠道》對(duì)應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)，希望對(duì)各位有所幫助。
本文目錄一覽：
- 1、啤酒行業(yè)如何改革才能順應(yīng)高端化趨勢(shì)？
- 2、雪花啤酒店內(nèi)動(dòng)銷方案
- 3、啤酒的營(yíng)銷方式 這幾點(diǎn)能夠幫你吸引到顧客
- 4、青島、百威等推出千元超高端啤酒
- 5、啤酒營(yíng)銷案例分析_啤酒銷售案例分析
啤酒行業(yè)如何改革才能順應(yīng)高端化趨勢(shì)？
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年1-2月，中國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量504.7萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)61%。
公開(kāi)資料顯示，2020年1-2月，中國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量315.9萬(wàn)千升。
隨著疫情逐漸得到控制，中國(guó)各行各業(yè)都開(kāi)始恢復(fù)正常，中國(guó)啤酒行業(yè)也開(kāi)始復(fù)蘇。
消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，啤酒行業(yè)的商業(yè)模式也有所改變，渠道改革成為行業(yè)高端化的重要推動(dòng)力。
目前來(lái)看，啤酒廠商的渠道升級(jí)主要呈現(xiàn)出兩大趨勢(shì)：經(jīng)銷商賦能及線上線下協(xié)同發(fā)展。
高端化趨勢(shì)下，經(jīng)銷商地位越發(fā)重要
高端產(chǎn)品集中于現(xiàn)飲渠道，升級(jí)趨勢(shì)更加明確。按照銷售終端的不同，啤酒渠道主要分為現(xiàn)飲和非現(xiàn)飲兩類，2019 年我國(guó)啤酒現(xiàn)飲/非現(xiàn)飲渠道銷量占比 51.4%/48.6%，2020 年現(xiàn)飲渠道受疫情影響占比有所下降，預(yù)計(jì)現(xiàn)飲/非現(xiàn)飲占比為 48.6%/51.4%。
現(xiàn)飲渠道多銷售中高端產(chǎn)品，具備較高的門檻和溢價(jià)水平，而非現(xiàn)飲渠道主要銷售中低端產(chǎn)品。因此，啤酒行業(yè)高端化的結(jié)構(gòu)升級(jí)將主要集中于現(xiàn)飲渠道。
賦能經(jīng)銷商，做大高端市場(chǎng)。由于餐飲、夜場(chǎng)等銷售終端議價(jià)能力較強(qiáng)，且較長(zhǎng)的結(jié)賬周期對(duì)經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)能力提出了挑戰(zhàn)，經(jīng)銷商資源稟賦及管理能力的重要性尤為凸顯。
高端渠道之下，廠商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系由松散的利益關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榫o密的戰(zhàn)略合作關(guān)系，在此基礎(chǔ)上，廠商需要更多地賦能經(jīng)銷商，給予經(jīng)銷商相應(yīng)的培訓(xùn)和支持，并制定嚴(yán)格的考核計(jì)劃，引導(dǎo)經(jīng)銷商配合企業(yè)的高端產(chǎn)品戰(zhàn)略，攜手共拓高端市場(chǎng)。
線上協(xié)同線下，電商助力發(fā)展
電商推動(dòng)產(chǎn)品高端化，品牌形象有望提升。隨著啤酒渠道從傳統(tǒng)的餐飲、零售向更多元化的場(chǎng)景發(fā)展，電商也逐漸成為渠道改革的一大熱點(diǎn)。
盡管由于啤酒產(chǎn)品對(duì)新鮮度有著較高的要求，且啤酒在中國(guó)的主要飲用場(chǎng)景為在外聚餐，啤酒行業(yè)的線上渠道發(fā)展較為緩慢，但電商渠道依然可以作為對(duì)其他渠道的補(bǔ)充。
此外，電商也是各大啤酒廠商的產(chǎn)品展示平臺(tái)，線上渠道主要推廣中高端產(chǎn)品，有利于公司推動(dòng)產(chǎn)品高端化，提升品牌形象。
百威、青島、華潤(rùn)領(lǐng)銜線上發(fā)展。根據(jù)2019 年阿里線上渠道銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，百威、青島、華潤(rùn)在線上渠道的發(fā)展領(lǐng)先其他同業(yè)公司，市占率分別達(dá)到 32.9%（其中哈啤 13.81%，百威 13.67%，科羅娜 5.42%）、14.76%、8.53%。
百威英博：經(jīng)過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研后，百威在2014 年切入中國(guó)電商市場(chǎng)，與天貓達(dá)成深度合作，開(kāi)設(shè)線上啤酒旗艦店。
2015 年，百威成立電商事業(yè)部，專門開(kāi)拓線上市場(chǎng)。百威線上旗艦店主攻高端產(chǎn)品，并通過(guò)天貓全球酒水節(jié)、天貓超級(jí)品牌日等新零售手段，不斷重塑品牌形象、優(yōu)化客戶體驗(yàn)、增強(qiáng)客戶粘性。
青島啤酒：青島啤酒構(gòu)建并不斷拓展“互聯(lián)網(wǎng)+”渠道體系，通過(guò)搭建電商渠道專業(yè)組織，不斷放大“官方旗艦店+官方商城+網(wǎng)上零售商+分銷專營(yíng)店”的立體化電子商務(wù)渠道領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，并積極與第三方平臺(tái)展開(kāi)合作，多渠道滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的購(gòu)買需求和消費(fèi)體驗(yàn)。
華潤(rùn)啤酒：2018 年 7 月，華潤(rùn)雪花啤酒與京東正式簽署全面戰(zhàn)略合作協(xié)議，開(kāi)展電商新?tīng)I(yíng)銷。
本次全方位深度合作主要包括四方面：
1）持續(xù)打造用戶的極致體驗(yàn)。
2）全方位提升華潤(rùn)雪花品牌形象。
3）助力新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷。
4）做好市場(chǎng)開(kāi)拓與布局。
天眼查APP專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前共有近430萬(wàn)家電商相關(guān)企業(yè)，廣東省以近84萬(wàn)家相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居全國(guó)首位，浙江省和福建省數(shù)量次之，均擁有超過(guò)50萬(wàn)家相關(guān)企業(yè)。
截至2020年10月19日，我國(guó)去年已新增超過(guò)120萬(wàn)家電商相關(guān)企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)）。
其中，前三季度新增超過(guò)111萬(wàn)家電商相關(guān)企業(yè)，較2019年同比增長(zhǎng)65.98%。第三季度新增近50萬(wàn)家相關(guān)企業(yè)，環(huán)比增長(zhǎng)16.77%。
全國(guó)市場(chǎng)群雄割據(jù)，龍頭企業(yè)各顯神通
行業(yè)格局呈寡頭壟斷，五大廠商各踞數(shù)城。2010-2019年，我國(guó)啤酒行業(yè)CR5由60.4%提升到 73.5%，但相比美國(guó)在 1990 年就達(dá)到的 90%的 CR5 水平，中國(guó)啤酒市場(chǎng)集中度仍有一定的提升空間。
具體來(lái)看，市占率排名前五的啤酒廠商所占據(jù)的優(yōu)勢(shì)地區(qū)各有不同，華潤(rùn)、青島、百威三家基本實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化布局，其中：華潤(rùn)對(duì)應(yīng)貴州、四川、安徽等地區(qū)，青島對(duì)應(yīng)陜西、山東等地區(qū)，百威對(duì)應(yīng)江西、湖北、福建等地區(qū)；
燕京、嘉士伯的區(qū)域化屬性更加明顯，其中：燕京對(duì)應(yīng)廣西、北京等地區(qū)，嘉士伯對(duì)應(yīng)新疆、寧夏、重慶等地區(qū)。
華潤(rùn)+喜力：渠道賦能品牌，劍指高端市場(chǎng)
華潤(rùn)攜手喜力，成就天作之合。早在1983 年，喜力就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，但喜力口感偏濃厚，難以得到慣飲清淡型啤酒的中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同，且喜力自建銷售渠道的效果并不理想，導(dǎo)致其在中國(guó)發(fā)展較為緩慢，被百威后來(lái)居上。
2018 年華潤(rùn)啤酒與喜力集團(tuán)達(dá)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系，二者將在渠道端和品牌端進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)互補(bǔ)，攜手共拓中國(guó)啤酒高端市場(chǎng)。
搭乘華潤(rùn)渠道快車，喜力有望實(shí)現(xiàn)全國(guó)化發(fā)展。華潤(rùn)已基本形成全國(guó)化布局，貴州、四川、安徽、遼寧都是其基地市場(chǎng)，市占率超過(guò)60%，在江蘇、吉林、黑龍江等地的市占率也超過(guò) 40%。
未來(lái)喜力將借助華潤(rùn)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，搭建高端銷售體系，實(shí)現(xiàn)全國(guó)化鋪市和銷售；而華潤(rùn)則可以借助喜力既有的品牌影響力和中高端渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，大舉開(kāi)拓國(guó)內(nèi)高端啤酒市場(chǎng)。
加強(qiáng)終端掌控，二次改革顯決心。華潤(rùn)的第一次渠道改造發(fā)生在2002 年，雪花啤酒在啤酒業(yè)傳統(tǒng)的“廠商——批發(fā)商——二級(jí)批發(fā)商——終端”經(jīng)銷模式之外，開(kāi)始了以服務(wù)終端為核心的深度分銷模式，即華潤(rùn)直接進(jìn)行終端渠道維護(hù)，以增強(qiáng)對(duì)渠道的把控力。
2018 年 6 月，華潤(rùn)雪花宣布啟動(dòng)全國(guó)渠道二次改造，其核心理念 CDDS模型包括渠道的建設(shè)和管理模型，由渠道模式、分銷管理模式、經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)模式和業(yè)務(wù)員工作模式構(gòu)成。CDDS 模式能夠進(jìn)一步加強(qiáng)公司對(duì)終端的掌控力，在終端建立強(qiáng)壁壘。
青島：渠道模式靈活，適配不同市場(chǎng)
加強(qiáng)終端掌控，鞏固市場(chǎng)地位。作為國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)巨頭之一，青島啤酒不斷深化市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)對(duì)終端客戶的維護(hù)和掌控能力，鞏固和提高在基地市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位和新興市場(chǎng)的占有率。
目前青島啤酒在陜西、山東、上海、山西、海南等地的市占率達(dá)到了50%以上，在河北、甘肅、廣東等地也占據(jù)了較高的市場(chǎng)份額；
根據(jù)渠道調(diào)研數(shù)據(jù)，公司在餐飲/夜場(chǎng)/流通/KA 渠道占比分別為 50%/10%/30%/10%。
青島啤酒采取獨(dú)特的“大客戶+微觀運(yùn)營(yíng)”渠道模式。大客戶模式是指通過(guò)選擇、培養(yǎng)經(jīng)銷商，提升其營(yíng)銷能力，使其成長(zhǎng)為一個(gè)特定區(qū)域內(nèi)的大客戶，從而支撐公司業(yè)務(wù)成長(zhǎng)。
微觀運(yùn)營(yíng)模式是指借助區(qū)域平臺(tái)，通過(guò)對(duì)基層業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行嚴(yán)格的定格、目標(biāo)、行為、追溯和績(jī)效管理，不斷強(qiáng)化青島啤酒業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力和對(duì)終端場(chǎng)所的掌控能力，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈整體盈利能力和市場(chǎng)占有率的快速提升。
渠道運(yùn)作因地制宜，廠家經(jīng)銷商分工協(xié)作。青島啤酒會(huì)根據(jù)區(qū)域市占率、經(jīng)銷商能力等在不同地區(qū)選擇不同的運(yùn)作模式。
在市占率10%以下的市場(chǎng)選用“密集型模式”，在市占率 10%-50%的市場(chǎng)選用“混合型模式”，在市占率 50%以上的市場(chǎng)則選用“獨(dú)家型模式”。
因地制宜的渠道運(yùn)作模式能夠更好地適配不同市場(chǎng)的需求，最大化公司渠道效益。
百威：高端運(yùn)營(yíng)自成一檔，渠道管理獨(dú)具匠心
公司足跡遍布全球，盡顯霸主本色。百威英博是全球最大的啤酒廠商，旗下?lián)碛谐^(guò)500 個(gè)啤酒品牌，銷售覆蓋全球 150 多個(gè)國(guó)家。
2019 年，百威英博全球銷量達(dá)561 億升，銷售收入達(dá) 523 億美元，其中北美/中美洲/南美/歐洲中東及非洲/亞太地區(qū)銷量占比分別為 19.3%/23.9%/25%/15.3%/16.6%。
百年酒企進(jìn)軍中國(guó)，戰(zhàn)略布局彰顯實(shí)力。1995 年，百威通過(guò)收購(gòu)湖北地區(qū)酒廠正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，此后多年不斷收購(gòu)中國(guó)本土啤酒廠，為日后的戰(zhàn)略布局打下基礎(chǔ)。
2011 年，百威英博在中國(guó)啟動(dòng)核心城市戰(zhàn)略，在六大核心城市（北京、上海、深圳、廣州、香港、成都）依托大商制度買斷夜場(chǎng)、餐飲等銷售終端，迅速搶占高端市場(chǎng)。
根據(jù) Global Data 的數(shù)據(jù)，2018 年百威在中國(guó)高端及超高端啤酒市場(chǎng)中占比高達(dá)46.6%，而當(dāng)前百威亞太中國(guó)區(qū)餐飲+夜場(chǎng)渠道占比合計(jì)達(dá) 55%，足見(jiàn)其在高端化運(yùn)營(yíng)方面的實(shí)力。
專注發(fā)展高端市場(chǎng)，渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富。百威自進(jìn)入中國(guó)起便著力于高端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)拓展，多年來(lái)在高端渠道的建設(shè)和管理上積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)到的見(jiàn)解。
從渠道建設(shè)角度來(lái)看，百威有一套完整的渠道建設(shè)模型，通常先通過(guò)全面覆蓋KA 渠道快速打入空白市場(chǎng)，隨后逐步布局夜場(chǎng)、餐飲等高端渠道，打造高端化基礎(chǔ)，最后實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和渠道的全方面覆蓋，形成基地市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
從渠道管理角度來(lái)看，百威創(chuàng)立了高端公司模式（HEC），專門服務(wù)品類框架中的高端及精釀啤酒品牌，為其配備專業(yè)的高端及超高端核心經(jīng)銷商和渠道資源。
嘉士伯+重慶：組織重塑提效率，渠道改革助發(fā)展
重大重組引資源整合，渠道升級(jí)有望加速。嘉士伯最早于1978 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，1981-2005 年間通過(guò)密集收購(gòu)逐步占據(jù)寧夏、西藏、新疆、云南等地市場(chǎng)，成為西部地區(qū)絕對(duì)龍頭。根據(jù)公司年報(bào)，2019 年嘉士伯在中國(guó)西部地區(qū)市占率達(dá)到 63%。
重慶啤酒的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)則在重慶、四川和湖南，2019 年公司在三地的營(yíng)收占比分別為72%/20%/7%。
此次資產(chǎn)重組完成后，嘉士伯和重慶啤酒將整合現(xiàn)有渠道資源，進(jìn)一步推動(dòng)渠道建設(shè)與升級(jí)。
“大客戶制”賦能經(jīng)銷商，數(shù)字化升級(jí)助力發(fā)展。嘉士伯在西部基地市場(chǎng)積極推動(dòng)品牌升級(jí)，實(shí)現(xiàn)高端化發(fā)展，在東部沿海地區(qū)則實(shí)行大城市戰(zhàn)略，通過(guò)大客戶制給予經(jīng)銷商足夠的話語(yǔ)權(quán)，最大限度發(fā)揮渠道的主觀能動(dòng)性，快速拓展市場(chǎng)。
截至2019H1，公司大城市戰(zhàn)略已覆蓋 36 個(gè)城市，在中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)中占比達(dá) 20%。
此外，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是公司“揚(yáng)帆 22”戰(zhàn)略的一大核心，目前公司已基本完成對(duì)渠道的數(shù)字化升級(jí)，通過(guò)后臺(tái)對(duì)銷售、經(jīng)銷商等的行為分析，制定地區(qū)策略及 KPI，進(jìn)一步賦能經(jīng)銷商發(fā)展。
天風(fēng)證券表示，啤酒行業(yè)盈利能力有望持續(xù)提升，關(guān)注行業(yè)環(huán)比改善機(jī)會(huì)。啤酒四季度催化較少，但明年的布局機(jī)會(huì)已經(jīng)逐步顯現(xiàn)，建議絕對(duì)收益資金開(kāi)始重點(diǎn)關(guān)注。
預(yù)計(jì)啤酒行業(yè)將加大中高端啤酒的推廣力度，不斷升級(jí)品類，加速全行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。
川財(cái)證券表示，目前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)場(chǎng)景逐漸恢復(fù)，啤酒動(dòng)銷環(huán)比持續(xù)改善，拉動(dòng)對(duì)啤酒廠商的需求。
行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)持續(xù)向好，市場(chǎng)集中度提高疊加消費(fèi)升級(jí)，啤酒行業(yè)高端化穩(wěn)步推進(jìn)，頭部酒企有望持續(xù)受益，呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)。
注：本文內(nèi)容主要摘自東北證券，中外行業(yè)研究整理推送
雪花啤酒店內(nèi)動(dòng)銷方案
1.首先同店內(nèi)老板,售貨員打好關(guān)系,讓他們支持你的產(chǎn)品,成為你產(chǎn)品的代言人,促銷人;讓他們?yōu)轭櫩屯扑]你的產(chǎn)品;2.在店內(nèi)明顯位置陳列堆頭,最好在店入口,收銀臺(tái)等好位置陳列,要割箱陳列出產(chǎn)品;3.搶占店內(nèi)冰柜,貨架好位置多排陳列產(chǎn)品,而且讓顧客第一眼就可以看到,也容易拿到的;
啤酒的營(yíng)銷方式 這幾點(diǎn)能夠幫你吸引到顧客
啤酒的消費(fèi)具有明顯的季節(jié)性，天氣熱了動(dòng)銷就來(lái)了，一旦動(dòng)銷起來(lái)了，一切都活了，這里面包括經(jīng)銷商、分銷商、終端商以及我們自己。然而當(dāng)做足如下幾件“小事”將更加有利于動(dòng)銷：
1、陳列位置：搶占好的陳列位置對(duì)于促進(jìn)動(dòng)銷非常重要，流通終端盡可能靠近出口位置，方便搬運(yùn);餐飲終端盡可能靠近點(diǎn)餐的位置，一目了然。
2、陳列面積：秉持陳列面積最大化原則，讓競(jìng)品在我品面前成為相形見(jiàn)絀。
3、冰酒：到了夏季天氣熱了，冰酒成為帶動(dòng)銷量的不二法門，最大化占用冰柜位置是必備之舉，這就需要督促經(jīng)銷商甚至是自己親自動(dòng)手，可別指望老板幫忙，就算幫忙也未必幫的是你。
4、擦灰：啤酒上落了一層灰誰(shuí)也不愿意購(gòu)買，經(jīng)銷商包括分銷商在下市場(chǎng)鋪貨時(shí)有必要攜帶抹布，將擦灰這項(xiàng)工作進(jìn)行到底，而我們的業(yè)務(wù)人員需要不斷強(qiáng)調(diào)，擦擦擦，擦出銷量來(lái)。
5、割箱：箱裝啤酒，尤其是箱裝易拉罐產(chǎn)品割箱銷售非常有必要，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌沒(méi)有做，我們做了，在通往動(dòng)銷的窄道上我們就走在了前面。
青島、百威等推出千元超高端啤酒
青島、百威等推出千元超高端啤酒
青島、百威等推出千元超高端啤酒，據(jù)悉，在國(guó)外售價(jià)百元或千元的啤酒產(chǎn)品并不少見(jiàn)。但在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)售價(jià)超過(guò)千元的產(chǎn)品，還是刷新了消費(fèi)者對(duì)啤酒的認(rèn)知。青島、百威等推出千元超高端啤酒。
青島、百威等推出千元超高端啤酒1
過(guò)年前又到了酒類消費(fèi)旺季。近日，電商平臺(tái)上，百威啤酒推出虎年限量版禮盒，標(biāo)價(jià)為1588元/瓶(798毫升)。而此前，華潤(rùn)雪花啤酒醴酒的定價(jià)為999元(1升裝2瓶)，青島啤酒的“一世傳奇”產(chǎn)品標(biāo)價(jià)為1399元/瓶(1.5升)。而53度飛天茅臺(tái)的售價(jià)為1499元/瓶。啤酒價(jià)格貴過(guò)白酒，你會(huì)買嗎？
這三款啤酒售價(jià)堪比茅臺(tái)
1月13日，記者在一家電商平臺(tái)查詢發(fā)現(xiàn)，“Budweiser/百威啤酒精釀大師傳奇虎年限量版禮盒裝798ml+水晶對(duì)杯”的售價(jià)為1588元。產(chǎn)品頁(yè)面顯示，該產(chǎn)品的月銷量只有28件，累計(jì)評(píng)價(jià)為0。
千元左右的啤酒還不止這一家。在電商平臺(tái)的雪花啤酒官方旗艦店，“雪花啤酒醴18.8度999ml瓶×2禮盒”售價(jià)為999元。頁(yè)面顯示，該款酒的原料為水、麥芽、有機(jī)黍米、有機(jī)粟米、有機(jī)薏米、蘭州百合、啤酒花。月銷量200+，累計(jì)評(píng)價(jià)為226條。
此外，“青島啤酒百年之旅一世傳奇23.9度1.5L×1瓶”售價(jià)1399元。其月銷量86件，累計(jì)評(píng)價(jià)為2條。
與此同時(shí)，另一家電商平臺(tái)上，53度飛天茅臺(tái)的售價(jià)為1499元/瓶。
消費(fèi)者對(duì)千元啤酒是否買賬？
對(duì)于這么高價(jià)格的啤酒，有微博網(wǎng)友表示“噱頭而已”“啤酒會(huì)過(guò)期啊，不具備保值要素”。但也有人稱“越貴賣得越好”。
上海的啤酒愛(ài)好者曹先生接受揚(yáng)子晚報(bào)/紫牛新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示，他個(gè)人判斷，這些高價(jià)啤酒的銷量不會(huì)太高。“消費(fèi)者能否接受，取決于人們對(duì)酒類和品牌的認(rèn)知。”他自己幾年前和朋友推出過(guò)一款300多元/瓶的黃酒，品質(zhì)不錯(cuò)，但銷量始終上不去。究其原因，是消費(fèi)者對(duì)酒類價(jià)格有一種固有的認(rèn)知。一直以來(lái)，人們對(duì)黃酒和啤酒的感覺(jué)就是物美價(jià)廉，以他自己為例，“這種價(jià)格的精釀，即便是進(jìn)口的我也不會(huì)買。我偶爾會(huì)買瓶100多元330毫升的進(jìn)口精釀，平日喝20多元的。”
業(yè)內(nèi)人士介紹，啤酒由四大基本原料構(gòu)成：水、麥芽、啤酒花和啤酒酵母，此外通過(guò)添加輔料以增添啤酒的風(fēng)味，比如小麥、燕麥等谷物類；蔓越莓、百香果等水果類。添加物的不同會(huì)直接影響啤酒的色澤和口感。與工業(yè)啤酒相比，精釀啤酒常采用更優(yōu)質(zhì)的天然原料而非人工添加劑，風(fēng)味更佳。
在上海，有專門賣精釀啤酒的場(chǎng)所，比如“啤酒阿姨”旗艦店。它也是上海最大的啤酒博物館，匯集了全球各地上萬(wàn)種不同品種的啤酒，價(jià)格從二三十元到五六百元都有。
新消費(fèi)者崛起推動(dòng)啤酒高端化發(fā)展
記者據(jù)Wind查詢發(fā)現(xiàn)，近期光大證券發(fā)布的啤酒行業(yè)框架報(bào)告提出：目前我國(guó)正處于市場(chǎng)中成熟度階段，消費(fèi)者對(duì)于中高端產(chǎn)品的訴求增長(zhǎng)，中高端銷量占比提升。在低端啤酒時(shí)代，單一品牌可以獲得極高的市占率；高端化階段，廠商需要通過(guò)豐富的品牌矩陣來(lái)滿足不同消費(fèi)者的需求。啤酒主力消費(fèi)人群集中在20-45歲。“90后”更愿意選擇價(jià)位在10元以上的高端啤酒。代際更迭，新一代消費(fèi)者的崛起正推動(dòng)著啤酒高端化的迅速發(fā)展。
業(yè)內(nèi)人士分析，高價(jià)啤酒還是會(huì)有市場(chǎng)的。比如說(shuō)在一些商務(wù)宴請(qǐng)的場(chǎng)合，以及過(guò)年前的禮品市場(chǎng)。啤酒企業(yè)推出高價(jià)單品，提升精釀的吸引力，從營(yíng)銷的方向來(lái)說(shuō)是對(duì)的。只不過(guò)，從消費(fèi)者的認(rèn)知和接受度而言，路可能還比較長(zhǎng)。商家尤其要注意不能為了高價(jià)而高價(jià)，不要把價(jià)格外延到包裝上。“如果真的'品質(zhì)好，會(huì)吸引到真正的啤酒愛(ài)好者。如果是過(guò)度包裝，反而可能讓消費(fèi)者反感。”
青島、百威等推出千元超高端啤酒2
近日，青島啤酒發(fā)布了超高端啤酒“一世傳奇”，電商平臺(tái)顯示該款啤酒2瓶1.5L的售價(jià)為2698元。此前，百威啤酒也加入到千元級(jí)啤酒的競(jìng)爭(zhēng)中，一款名為“大師傳奇”798ml虎年限量版啤酒，每瓶售價(jià)高達(dá)1588元。
2021年11月，在華潤(rùn)雪花推出了一款近500元/瓶的“醴”啤酒并引發(fā)市場(chǎng)熱議后，華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理侯孝海曾表示，啤酒不僅可以高端，而且可以很高端。他預(yù)測(cè)，中國(guó)很快會(huì)有1000元/瓶的啤酒。
僅僅過(guò)去2個(gè)月，他的預(yù)測(cè)就成為了現(xiàn)實(shí)。
據(jù)媒體報(bào)道，1月9日，青島啤酒發(fā)布了超高端新品“一世傳奇”。在天貓等電商平臺(tái)，該款新品售價(jià)為2338元/1.5L*2瓶。一位青島啤酒內(nèi)部人士介紹，在內(nèi)部平臺(tái)，“一世傳奇”動(dòng)銷情況良好，但其并未向時(shí)代財(cái)經(jīng)透露該產(chǎn)品具體的銷售情況，僅表示目前市場(chǎng)對(duì)高端產(chǎn)品有一定的需求，因此公司推出了這一產(chǎn)品。
除了青島啤酒之外，百威啤酒也加入到千元級(jí)啤酒的競(jìng)爭(zhēng)中，其最近在電商平臺(tái)上線了一款名為百威“大師傳奇”798ml虎年限量版啤酒，售價(jià)高達(dá)1588元/瓶，甚至超過(guò)了飛天茅臺(tái)的定價(jià)。
據(jù)悉，在國(guó)外售價(jià)百元或千元的啤酒產(chǎn)品并不少見(jiàn)。但在國(guó)內(nèi)，盡管啤酒正在經(jīng)歷價(jià)格從3-4元/瓶向10-15元/瓶的高端化升級(jí)，但出現(xiàn)售價(jià)超過(guò)千元的產(chǎn)品，還是刷新了消費(fèi)者對(duì)啤酒的認(rèn)知。
千元茅臺(tái)的出現(xiàn)也引起了網(wǎng)友的討論。有網(wǎng)友稱，“啤茅”而已，沒(méi)有最貴，只有更貴。有的網(wǎng)友稱，只不過(guò)是智商稅而已，不會(huì)真的有人買吧？也有網(wǎng)友稱，給高端客戶提供一個(gè)選擇，沒(méi)錢喝便宜的，有錢可以選貴的。還有網(wǎng)友稱：你們都是傳奇，我只想喘口氣。
上千元的啤酒你會(huì)買嗎？
青島、百威等推出千元超高端啤酒3
臨近春節(jié)，禮品酒市場(chǎng)再度熱鬧起來(lái)。北京青年報(bào)記者了解到，青島、百威紛紛在春節(jié)前推出千元級(jí)啤酒產(chǎn)品，再加上去年推出類似產(chǎn)品的華潤(rùn)，大有越晚面市的產(chǎn)品越貴的架勢(shì)。不少網(wǎng)友質(zhì)疑這些啤酒不能像白酒一樣用于收藏，到底是不是“智商稅”。
品牌相繼推千元啤酒產(chǎn)品
繼去年華潤(rùn)推出高端啤酒“醴”之后，青島和百威也加入了這場(chǎng)千元啤酒的戰(zhàn)局。北青報(bào)記者注意到，在電商平臺(tái)上，華潤(rùn)啤酒醴酒的定價(jià)為999元（1升裝2瓶），青島啤酒的“一世傳奇”產(chǎn)品標(biāo)價(jià)為1399元/瓶（1.5升），百威啤酒的虎年限量版禮盒標(biāo)價(jià)為1588元/瓶（798毫升）。從相關(guān)產(chǎn)品推出的時(shí)間看，大有越晚上市價(jià)格越貴的架勢(shì)，百威的產(chǎn)品定價(jià)甚至已經(jīng)超過(guò)了飛天茅臺(tái)的定價(jià)。
根據(jù)相關(guān)網(wǎng)店的介紹，上述千元啤酒不是傳統(tǒng)的“工業(yè)產(chǎn)品”。如醴啤酒在原料中使用了粟、黍、薏米和百合等，意在復(fù)原中國(guó)歷史上啤酒的前身產(chǎn)品。而青島啤酒和百威啤酒推出的千元啤酒除了特殊原料外，還分別經(jīng)過(guò)橡木桶和波本桶釀造。上述產(chǎn)品發(fā)酵時(shí)間、酒精度和原麥汁濃度都高于普通啤酒產(chǎn)品數(shù)倍，都屬于非暢飲型產(chǎn)品。
不過(guò)，北青報(bào)記者也注意到，同樣作為非暢飲型產(chǎn)品，百威精釀大師臻藏啤酒的電商價(jià)格則為195元/798ml。
被網(wǎng)友質(zhì)疑是“智商稅”
雖然已經(jīng)有不少消費(fèi)者接受餐廳中報(bào)價(jià)近百元一杯的精釀啤酒，但對(duì)于將10元以上產(chǎn)品被劃分為中高端產(chǎn)品的國(guó)產(chǎn)啤酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，從10元以上到千元，步子跨得不可謂不大。
千元啤酒的出現(xiàn)也引發(fā)了網(wǎng)友爭(zhēng)議。有網(wǎng)友認(rèn)為啤酒也想像白酒一樣搭上“高端化”的歪風(fēng)，用超高價(jià)產(chǎn)品來(lái)拉動(dòng)股價(jià)、業(yè)績(jī)的上漲。有的網(wǎng)友則認(rèn)為這是啤酒企業(yè)割韭菜的“智商稅”。
事實(shí)上，從消費(fèi)者的反饋中不難看到，購(gòu)買千元啤酒的消費(fèi)者大多出于獵奇心理。啤酒由于工藝問(wèn)題，無(wú)法長(zhǎng)期儲(chǔ)存，也就沒(méi)有高端紅酒和白酒所謂年份酒更值錢的情況，本身不存在投資或收藏價(jià)值。
市場(chǎng)占位意義更明顯
那么為什么還有這么多企業(yè)紛紛推出千元啤酒呢？酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，長(zhǎng)期看，不同于白酒，啤酒目前并不具備社交與禮品屬性，超高端產(chǎn)品的溢價(jià)能力不足，所以整體占比依然較小，更多的是企業(yè)營(yíng)銷造勢(shì)、搶占品牌高點(diǎn)的產(chǎn)物。
北青報(bào)記者了解到，相比于白酒行業(yè)，啤酒行業(yè)近些年來(lái)處于產(chǎn)量的平緩期。不過(guò)受益于90后消費(fèi)者樂(lè)于消費(fèi)10元以上高端啤酒，讓啤酒行業(yè)近些年利潤(rùn)增速超過(guò)了銷售收入。
北青報(bào)記者了解到，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年1—11月，我國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)完成銷售收入1487億元，同比增長(zhǎng)近8%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)179億元，同比增長(zhǎng)24%。其中，百威亞太、重慶啤酒、青島啤酒和華潤(rùn)啤酒的毛利率均有著不同程度上升。
分析人士認(rèn)為，從去年開(kāi)始的啤酒提價(jià)并沒(méi)有在市場(chǎng)上引發(fā)不良口碑，代表啤酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略逐漸從價(jià)格博弈、以價(jià)換量的跑馬圈地模式轉(zhuǎn)換為通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)改善盈利能力。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，啤酒企業(yè)紛紛進(jìn)行高端化布局，以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展。預(yù)計(jì)未來(lái)3到5年，啤酒產(chǎn)品高端化比例將達(dá)到15%到20%。
目前國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)階段，在現(xiàn)有的市場(chǎng)中，僅有超高端啤酒市場(chǎng)還是相對(duì)的藍(lán)海，除了精釀外，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知不多，因此成了各大啤酒品牌爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)的戰(zhàn)場(chǎng)。相比于產(chǎn)品本身，營(yíng)銷造勢(shì)、市場(chǎng)占位意義更為明顯。
不過(guò)，分析人士也表示，千元啤酒雖然給企業(yè)帶來(lái)了話題和流量，但是消費(fèi)者是否能夠接受這類產(chǎn)品定價(jià)還是個(gè)未知數(shù)，還可能帶來(lái)口碑的反噬。同時(shí)，對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，雖然企業(yè)意在搶占品牌制高點(diǎn)，但啤酒產(chǎn)品還是金字塔結(jié)構(gòu)，腰部和塔基產(chǎn)品依然是市場(chǎng)消費(fèi)的主體。
啤酒營(yíng)銷案例分析_啤酒銷售案例分析
近幾年來(lái),國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的異常激烈。啤酒酒吧營(yíng)銷的方式也層出不窮,以下是我為大家整理的關(guān)于啤酒營(yíng)銷案例，歡迎閱讀!
啤酒營(yíng)銷案例(一)科羅娜啤酒
一、科羅娜啤酒的背景
1995年我加盟飛馬士集團(tuán)，擔(dān)任營(yíng)銷總監(jiān)，這是一家代理國(guó)外產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)的公司，主要經(jīng)營(yíng)進(jìn)口啤酒，是科羅娜(CORONA)啤酒、米勒(MILER)啤酒的中國(guó)大陸地區(qū)的總經(jīng)銷商。
科羅娜啤酒是墨西哥啤酒，墨西哥是農(nóng)業(yè)為主的國(guó)家，在世界上引以為驕傲的產(chǎn)品只有龍舌蘭酒和科羅娜啤酒，在歐美很暢銷。作為進(jìn)口啤酒，科羅娜啤酒與喜力啤酒在銷售價(jià)格上差不多，屬于進(jìn)口小瓶啤酒的高檔品牌。
飛馬士集團(tuán)只是偶然的機(jī)會(huì)拿到了科羅娜啤酒的中國(guó)大陸總經(jīng)銷，沒(méi)有啤酒分銷的 渠道 和 經(jīng)驗(yàn) ，老板劉五一(也是普爾斯馬特集團(tuán)的老板)不懂營(yíng)銷，不愿意花錢開(kāi)展全國(guó)范圍的正規(guī)營(yíng)銷，營(yíng)銷費(fèi)用能省就省，對(duì)經(jīng)銷商采取一手交錢一手給貨的銷售辦法，墨西哥莫代羅酒廠很少提供促銷品，飛馬士也少有促銷支持。好在老外很認(rèn)科羅娜啤酒，早在中國(guó)大陸設(shè)立總經(jīng)銷之前，已經(jīng)有水貨充實(shí)市場(chǎng)。1995年公司科羅娜啤酒的年經(jīng)銷任務(wù)是10萬(wàn)箱，我加盟的時(shí)候，進(jìn)口10萬(wàn)箱半年過(guò)去了只銷售了2萬(wàn)箱，大量庫(kù)存積壓。
二、科羅娜啤酒面臨的難題
1. 科羅娜啤酒是進(jìn)口小瓶啤酒(330毫升裝)，消費(fèi)場(chǎng)所主要在夜店(酒吧、夜?會(huì)、迪廳等娛樂(lè)休閑場(chǎng)所)，消費(fèi)市場(chǎng)比較小，擴(kuò)大市場(chǎng)容量必須從擴(kuò)大消費(fèi)人群入手;
2. 科羅娜啤酒屬于高檔啤酒，零售價(jià)格在20-80元/瓶(當(dāng)時(shí)6?0毫升裝燕京啤酒24瓶/箱24元)，價(jià)格高購(gòu)買人數(shù)就會(huì)少，提升銷量必須解決物有所值的個(gè)人消費(fèi)觀念問(wèn)題;
3. 急需樹(shù)立CORONA品牌形象，作為高檔品牌的喜力啤酒已經(jīng)在中國(guó)銷售了10年，成為高檔啤酒消費(fèi)者的首選啤酒，科羅娜啤酒在品牌知名度、認(rèn)知度、銷售渠道、市場(chǎng)占有率和促銷等方面與喜力啤酒都差得遠(yuǎn)，與其競(jìng)爭(zhēng)困難重重，提升競(jìng)爭(zhēng)力必須解決差異化競(jìng)爭(zhēng)的策略問(wèn)題;
3. 作為后進(jìn)來(lái)的科羅娜啤酒，公司當(dāng)時(shí)缺乏專業(yè)營(yíng)銷人員，還沒(méi)有研究消費(fèi)群的消費(fèi)傾向和購(gòu)買特點(diǎn)，沒(méi)有針對(duì)高檔啤酒的營(yíng)銷策略，只把科羅娜當(dāng)作普通啤酒賣，提高銷售能力必須解決專業(yè)技術(shù)的應(yīng)用問(wèn)題;
4. 科羅娜啤酒的品牌知名度和主要消費(fèi)場(chǎng)所的認(rèn)知度很低，知道科羅娜的人不多，作為消費(fèi)主要場(chǎng)所的酒吧，在中國(guó)人頭腦里還處于資產(chǎn)階級(jí)的藏污納垢的場(chǎng)所的印象中，正經(jīng)的人都不進(jìn)酒吧，擴(kuò)大消費(fèi)群必須先解決破除舊觀念的問(wèn)題;
5、銷售渠道政策混亂，不分批發(fā)商零售商，誰(shuí)給現(xiàn)金就給誰(shuí)貨，一個(gè)地區(qū)出現(xiàn)多個(gè)批發(fā)商，對(duì)經(jīng)銷商采取一手交錢一手給貨的銷售辦法，使銷售商不穩(wěn)定，沒(méi)有信心，提升銷量必須從建立經(jīng)銷商的信心入手;
6、在促銷方面，墨西哥莫代羅酒廠很少提供促銷品，中國(guó)總經(jīng)銷很少提供燈箱，只做點(diǎn)綴式的象征性的促銷活動(dòng)，集中有限的促銷費(fèi)用，突出促銷品的質(zhì)掩蓋量的不足;
7、水貨沖擊嚴(yán)重，尤其在東南沿海地區(qū)走私泛濫，批發(fā)價(jià)格混亂，經(jīng)銷商投機(jī)性很強(qiáng)，今天水貨的價(jià)格低就進(jìn)水貨，明天水貨斷檔了就從你這里進(jìn)貨，公司出貨很不穩(wěn)定;
三、科羅娜啤酒的營(yíng)銷策略
營(yíng)銷策略的核心是塑造科羅娜的品牌形象，使它扎根于消費(fèi)者心目中，形成口口相傳的樂(lè)于傳頌的美妙 故事 。
1、科羅娜啤酒的特點(diǎn)：① 透明玻璃瓶包裝，色澤金黃的液體與藍(lán)色LOGO相襯非常亮麗;②口味淡爽，飲后無(wú)口臭;③ 熱量低，是一種低卡路里啤酒，熱量只相當(dāng)于普通啤酒的三分之一;④ 有加檸檬飲用的傳統(tǒng);⑤ 連續(xù)十年居美國(guó)進(jìn)口啤酒銷量第二位;
2、產(chǎn)品定位：由于當(dāng)時(shí)大陸透明玻璃瓶裝啤酒很少見(jiàn)，很新奇，色澤金黃的液體與藍(lán)色LOGO相襯，酒與瓶交相輝映，外觀非常漂亮，極為誘人。另外這種亮麗的外觀能襯托出浪漫情調(diào)，綜合產(chǎn)品的特性和特點(diǎn)，聯(lián)想拉丁美洲人的熱辣風(fēng)情，挖掘產(chǎn)品的個(gè)性，使其具有鮮明的異國(guó)酒 文化 色彩，容易記憶，擬定浪漫情調(diào)作為產(chǎn)品的定位， 廣告 定位語(yǔ)：科羅娜——最有情調(diào)的啤酒/科羅娜——情人啤酒，科羅娜啤酒很漂亮，把它比作啤酒中的情人一點(diǎn)也不過(guò)分;在酒吧這種異國(guó)情調(diào)氛圍中，喝科羅娜啤酒更能體會(huì)浪漫情調(diào);
3、消費(fèi)群定位：科羅娜偏重于18-35歲的有文化、懂生活、講品味、收入較高的年輕人，這樣的人易于接受新鮮事物，喜歡追求時(shí)尚，淡化價(jià)格因素，因此年輕的白領(lǐng)階層是科羅娜的主要消費(fèi)群體，廣告策略就要圍繞著這一群體來(lái)制定;
4、價(jià)格定位：科羅娜屬于進(jìn)口高檔啤酒，與喜力啤酒相當(dāng)，不同于普通啤酒，這樣的高檔啤酒主要走酒吧、夜?會(huì)等娛樂(lè)休閑的夜店，價(jià)格要適應(yīng)這些場(chǎng)所的定位，批發(fā)價(jià)160元左右/箱(6.7元/瓶)，酒吧、夜?會(huì)等夜店零售價(jià)20-80元/瓶(最貴的在天上人間夜?會(huì)，VIP價(jià)格128元/瓶);
5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位：荷蘭的喜力啤酒，喜力偏重成熟的成功男士的路線，科羅娜偏重時(shí)尚浪漫，兼顧女士的路線;
6、銷售終端定位：銷售以?shī)蕵?lè)業(yè)為主陣地，以餐飲業(yè)、零售業(yè)為拓展陣地。推進(jìn)路線為娛樂(lè)業(yè)(酒吧、夜?會(huì)休閑的夜店)--餐飲業(yè)(西餐廳、高檔中餐廳)--零售業(yè)(賓館飯店、中高檔超市);
7、廣告宣傳定位：注重塑造異國(guó)情調(diào)的亞文化，針對(duì)年輕白領(lǐng)人群，突出“最有情調(diào)的啤酒”的文化色彩，把科羅娜的點(diǎn)滴信息分解、編纂成亞文化故事，運(yùn)用亞文化來(lái)做深度訴求和傳播;
8、廣告?zhèn)鞑ネ緩剑阂越K端促銷為主，以公共媒介宣傳為輔的組合傳播策略。公共媒介主要用于樹(shù)立品牌形象，吸引消費(fèi)人群，擴(kuò)大潛在的接受科羅娜的受眾范圍，終端促銷主要針對(duì)直接消費(fèi)者;傳播媒介采取包容性大、便于深度訴求的，以軟文為主，廣告為輔的傳播方式，塑造和烘托科羅娜啤酒與眾不同的文化情調(diào)，循序漸進(jìn)地傳播，打動(dòng)受眾，創(chuàng)造口碑傳播效應(yīng)，以較小的費(fèi)用不斷擴(kuò)大傳播面和消費(fèi)群;
9、為酒吧等銷售終端正名：針對(duì)原有在中國(guó)人頭腦里對(duì)酒吧認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，要消除酒吧是資產(chǎn)階級(jí)的藏污納垢的場(chǎng)所的印象，需要為酒吧消費(fèi)場(chǎng)所正名，破除舊觀念，才能使正經(jīng)的人走進(jìn)酒吧，從而推展消費(fèi)群體;
四、科羅娜啤酒的營(yíng)銷計(jì)劃與實(shí)施
1、面對(duì)公司老板不愿意正規(guī)化運(yùn)作市場(chǎng)、只提供極少的營(yíng)銷費(fèi)用，我本著少花錢多辦事的原則，因陋就簡(jiǎn)、制定很不完整的營(yíng)銷計(jì)劃，以北京市場(chǎng)為重點(diǎn)，在北京探索出經(jīng)驗(yàn)后，再在其他地區(qū)推廣。開(kāi)始策劃品牌樹(shù)立和廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃，制定媒體廣告?zhèn)鞑シ桨浮⒃O(shè)計(jì)印制支架型圖文并茂的折頁(yè)和廣告T恤等宣傳品的工作;
2、我根據(jù)傳播學(xué)的原理和點(diǎn)滴科羅娜的產(chǎn)品信息，獨(dú)創(chuàng)一系列的科羅娜亞文化故事，目的是為了克服營(yíng)銷費(fèi)用的不足，運(yùn)用亞文化傳播力強(qiáng)的特點(diǎn)，花一分錢獲得三分五分錢的效果;從傳播效果上看，這種亞文化傳播取得了巨大成效，致使許多年后還有人津津樂(lè)道地談?wù)摽屏_娜亞文化故事;
3、制定和實(shí)施媒體廣告?zhèn)鞑シ桨福诒本┻x擇彩色印刷的《精品購(gòu)物指南》(當(dāng)時(shí)彩印報(bào)紙極少)，采取問(wèn)答游戲的方式作非廣告的傳播，每周一次刊載CORONA相關(guān)的圖片和介紹性 文章 ，對(duì)需要強(qiáng)化的關(guān)鍵信息采取有獎(jiǎng)問(wèn)答的方式增加二次傳播機(jī)會(huì)，對(duì)抽獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)呒陌l(fā)更詳盡的、圖文并茂的科羅娜宣傳頁(yè)和發(fā)給科羅娜啤酒;針對(duì)上班族的年輕人，選擇收聽(tīng)率較高的8：00-8：30的北京文藝臺(tái)《早安北京》欄目，采取5分鐘的CORONA相關(guān)知識(shí)介紹，并配以有獎(jiǎng)問(wèn)答，每周三次播出，對(duì)需要強(qiáng)化的關(guān)鍵信息采取有獎(jiǎng)問(wèn)答的方式增加二次傳播機(jī)會(huì)，對(duì)抽獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)呒陌l(fā)更詳盡的、圖文并茂的科羅娜宣傳頁(yè)和發(fā)給科羅娜啤酒;
4、設(shè)計(jì)印制極具浪漫風(fēng)情的支架型與手冊(cè)相結(jié)合的圖文并茂的宣傳冊(cè)，既可以發(fā)放給受眾，又可以在酒吧充當(dāng)宣傳支架;
5、設(shè)計(jì)印制促銷服裝和廣告T恤，供促銷人員穿著和在地區(qū)大型促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)使用;
6、我與北京達(dá)人文化傳播公司合作(是在早安北京欄目合作時(shí)認(rèn)識(shí)的)，直接參與策劃科羅娜與他們剛開(kāi)辦的“男孩女孩”酒吧的聯(lián)合推廣活動(dòng)，在他們的酒吧重點(diǎn)推廣科羅娜，并在科羅娜的廣播宣傳中不斷引見(jiàn)“男孩女孩”酒吧，把他們?cè)谌锿蛣倓傞_(kāi)辦的“男孩女孩”酒吧推得極為紅火，一舉兩得;
7、我把游歷各地市場(chǎng)和酒吧的見(jiàn)聞和感受寫成社會(huì)紀(jì)實(shí)文章，如“燈紅酒綠話酒吧”，獨(dú)立在《北京青年報(bào)》《中華工商時(shí)報(bào)》《北京晚報(bào)》《中國(guó)電子報(bào)周末版》等十余家報(bào)刊發(fā)表，免費(fèi)為公司和科羅娜啤酒做宣傳，還掙了不少稿費(fèi);
8、我親自巡視全國(guó)各大城市市場(chǎng)，考察經(jīng)銷商、終端商的情況，重點(diǎn)地選擇推廣活動(dòng)實(shí)施地區(qū)和方式，力所能及地開(kāi)展科羅娜推廣活動(dòng)。比如：將在北京的經(jīng)驗(yàn)和廣告宣傳腳本提供給大的地區(qū)經(jīng)銷商，指導(dǎo)他們利用當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢(shì)給終端商提供銷售支持;根據(jù)市場(chǎng)潛力和進(jìn)貨量，給經(jīng)銷商配送促銷服裝、廣告T恤和宣傳品;
9、還有一些與營(yíng)銷計(jì)劃配套的 措施 ，如把全國(guó)按北部、中部、南部劃分三個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，除北京總部外，在上海、深圳設(shè)置分公司，分三個(gè)口岸進(jìn)口，并設(shè)置倉(cāng)庫(kù)，便于就近分銷，這里不詳細(xì)例舉。
五 總結(jié)
雖然面對(duì)公司老板不愿意正規(guī)化運(yùn)作市場(chǎng)、只提供極少的營(yíng)銷費(fèi)用，我還是憑著多年來(lái)的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，因陋就簡(jiǎn)制定了很不完整、但行之有效的營(yíng)銷計(jì)劃，取得了顯著成效，在2年的時(shí)間里使公司年銷售量由2萬(wàn)箱提升到30萬(wàn)箱;
科羅娜的廣告宣傳策略非常成功，起到了四兩撥千鈞的效果，僅僅20多萬(wàn)的宣傳費(fèi)用，就能創(chuàng)造數(shù)千萬(wàn)元的銷售業(yè)績(jī)，對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)和潛在消費(fèi)群的培育非常有效，我編撰的科羅娜亞文化故事幾乎對(duì)所有接觸我們科羅娜宣傳品的人影響極大，我的許多朋友跟我說(shuō)：他/她與朋友們分享了科羅娜和科羅娜故事，在朋友中特有面子，甚至他們請(qǐng)國(guó)外商務(wù)伙伴到HardRockCafe喝corona,老外很驚訝：中國(guó)也有喜歡corona的人?讓他們很有面子;三四年后，我與奧美廣告公司洽談業(yè)務(wù)，中間休息時(shí)，奧美的客戶總監(jiān)看到我西裝上衣上的corona瓶型的徽章(我一直以做corona為榮，也喜歡corona的相關(guān)飾物)，問(wèn)這是corona嗎?我說(shuō)是，她就像遇到知音一樣，一臉興奮地跟我談起我?guī)啄昵熬幾目屏_娜亞文化故事，這是我設(shè)計(jì)的典型的時(shí)尚亞文化談資和分享的場(chǎng)景，看到人們還能津津樂(lè)道地分享科羅娜故事，我很高興，由此可見(jiàn)當(dāng)初亞文化創(chuàng)意的準(zhǔn)確性和實(shí)施的巨大成效。
啤酒營(yíng)銷案例(二)陸虎啤酒
近年來(lái)隨著公司代理商的規(guī)模的擴(kuò)大，越來(lái)越多的代理商會(huì)問(wèn)我這么一個(gè)問(wèn)題：夜場(chǎng)啤酒該怎么做，怎么樣才能進(jìn)入當(dāng)?shù)匾箞?chǎng)?
要知道夜場(chǎng)產(chǎn)品怎么做，把夜場(chǎng)產(chǎn)品做透做好，首先我們要弄懂這么幾個(gè)問(wèn)題：
第一：什么是夜場(chǎng)啤酒?
我們啤酒行業(yè)所說(shuō)的夜場(chǎng)啤酒主要指酒吧、迪吧、清吧、KTV等夜場(chǎng)娛樂(lè)場(chǎng)所專用啤酒;目前，全國(guó)夜場(chǎng)啤酒主要為：小瓶裝啤酒或易拉罐啤酒。
第二：目前國(guó)內(nèi)夜場(chǎng)銷售的啤酒有什么特點(diǎn)?
目前我們國(guó)內(nèi)夜場(chǎng)所銷售的啤酒中，百威啤酒、嘉士伯啤酒、喜力啤酒、銀子彈啤酒等國(guó)外品牌占主導(dǎo)地位;其次，夜場(chǎng)啤酒對(duì)酒質(zhì)的要求比較高;再次，夜場(chǎng)相對(duì)渠道封閉，消費(fèi)者在夜場(chǎng)的可選擇余地較小，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是夜場(chǎng)賣什么酒，消費(fèi)者就喝什么酒;最后，夜場(chǎng)啤酒經(jīng)銷商進(jìn)入門檻相對(duì)較高。了解清楚夜場(chǎng)啤酒這些特點(diǎn)之后，要做好一個(gè)地區(qū)的夜場(chǎng)啤酒也就不難了。
2014年6月，我們陸虎啤酒的廣西某地區(qū)夜場(chǎng)酒總代理找到我，要求幫助他策劃一下如何才能進(jìn)入當(dāng)?shù)匾箞?chǎng)，于是我就去到了廣西代理商那里。
這家代理商所在的地級(jí)市，位處華南，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較好，消費(fèi)力強(qiáng)，在流通及傳統(tǒng)餐飲渠道方面，均取得了較好的銷售業(yè)績(jī)，但就在利潤(rùn)較大、消費(fèi)量也大的夜場(chǎng)，卻遲遲難以進(jìn)入。
經(jīng)過(guò)一周的認(rèn)真調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，影響我們啤酒進(jìn)入當(dāng)?shù)匾箞?chǎng)的難題主要有兩個(gè)：
第一：大部分夜店想要進(jìn)場(chǎng)，都需要買店費(fèi)用，代理商不知道如何判斷這筆賣店費(fèi)用是否合理和必要，這也是我們前文所說(shuō)的，夜場(chǎng)啤酒的特點(diǎn)之一，進(jìn)入門檻較高。
這個(gè)地區(qū)地處該省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前沿，當(dāng)?shù)匾股钶^為豐富。 市場(chǎng)其實(shí)有兩個(gè)比較集中的夜場(chǎng)，一是星湖路，二是麻村市場(chǎng)附近，兩個(gè)區(qū)域進(jìn)行考察后發(fā)現(xiàn)該區(qū)域主要銷售百威啤酒，銷售量很大，陸虎啤酒在這里寥寥無(wú)幾。另外，很多廠家都在一些餐飲酒店布置重兵，加派了大量的促銷員、導(dǎo)購(gòu)員，而我們走訪過(guò)的夜場(chǎng)較為集中的酒吧、KTV一條街，卻發(fā)現(xiàn)夜場(chǎng)渠道雖然被喜力、百威所把持，卻都屬于自然銷售狀態(tài)，可以利用和拓展的機(jī)會(huì)很多，但如何進(jìn)入，卻成了產(chǎn)品操作的難題。但是反過(guò)來(lái)說(shuō)，只要進(jìn)入了，夜場(chǎng)啤酒消費(fèi)者的選擇少，我們花費(fèi)心思和精力去銷售，與喜力百威等自然銷量相比，銷量肯定不成問(wèn)題。
第二：消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度低，往往產(chǎn)品進(jìn)入后，難以快速形成有效的購(gòu)買力，缺乏有效的市場(chǎng)后續(xù)拉動(dòng)，造成一些啤酒品牌雖然表面上進(jìn)了夜場(chǎng)，但實(shí)際上是產(chǎn)品只是起到了展示的作用，沒(méi)有產(chǎn)生被購(gòu)買的效果，或者消費(fèi)量少得可憐,產(chǎn)品形成滯銷和積壓直到過(guò)期，于是，有的實(shí)力弱的品牌干脆撤出了夜場(chǎng)。
針對(duì)這種情況，這家啤酒的總代理該如何做呢?雖然陸虎啤酒在該區(qū)域流通渠道銷售情況較好。但在夜場(chǎng)，消費(fèi)者卻是只認(rèn)喜力、嘉士伯、百威等超高端品牌，如何排除消費(fèi)者認(rèn)識(shí)上的偏見(jiàn)，轉(zhuǎn)而讓其消費(fèi)陸虎啤酒呢?
在與該代理商溝通后，決定采取“攻其一點(diǎn)，重點(diǎn)突破”策略，即先選擇一家實(shí)力和規(guī)模較大的夜場(chǎng)渠道，通過(guò)一定的策略強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，然后，開(kāi)展一些有針對(duì)性而又新穎的促銷拉動(dòng)措施，借機(jī)掀起銷售高潮，而后再帶動(dòng)其他鄰近夜場(chǎng)渠道，達(dá)到“星星之火，可以燎原”之勢(shì)。
為此，我們找到了一家C陸虎酒坊，然后與他們老板談進(jìn)場(chǎng)的條件，出乎意料的是，這家酒吧的老板一開(kāi)口就要400件產(chǎn)品作為進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，否則，免談。這樣嚇人的條件，對(duì)于一般的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，是很難答應(yīng)的。但由于先前已有計(jì)劃，因此，在跟經(jīng)銷商做了溝通后，我們欣然答應(yīng)這位老板的要求，這下輪到這個(gè)老板傻眼了(之前有對(duì)這家C陸虎酒吧的啤酒做調(diào)查，贈(zèng)送400件作為進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，大約是代理商在該酒吧啤酒銷售兩個(gè)月的利潤(rùn)，一般來(lái)講買斷目標(biāo)夜店的年費(fèi)用原則上不高于：(進(jìn)店價(jià)----成本價(jià))X4個(gè)月就可以接受)。當(dāng)然，答應(yīng)400件的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是有條件的，那就是C陸虎酒坊必須按照我們規(guī)定的指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行銷售，不得低價(jià)銷售，而且必須完成一定的任務(wù)量。當(dāng)老板問(wèn)要不要其他一些品牌退出時(shí)，我們表示不需要，但前提是買斷促銷專場(chǎng)，即我們的產(chǎn)品上貨后，只能我們一家做活動(dòng)，這位老板答應(yīng)了我們的要求，于是，我們?cè)诩s定了相關(guān)的事項(xiàng)，比如雙方責(zé)權(quán)利、違約責(zé)任、費(fèi)用兌現(xiàn)期限等后，正式簽訂一式三份的銷售 協(xié)議書(shū)
進(jìn)場(chǎng)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，只是萬(wàn)里長(zhǎng)征走完了第一步。下一步如何去策劃活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的動(dòng)銷，才是真槍實(shí)彈的硬功夫。
為此，我們又花了兩個(gè)晚上，針對(duì)前往夜場(chǎng)的消費(fèi)人群進(jìn)行了分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，凡來(lái)此消費(fèi)的主流人群有兩類，一類是青年男女，很多是情人或者戀人，來(lái)這里是為了追求和享受溫馨浪漫的氛圍;另一類是事業(yè)有成的中青年成功人士，光顧這里主要是為了應(yīng)酬和消遣。并且，以談戀愛(ài)的青年男女居多。
針對(duì)夜場(chǎng)的消費(fèi)者是年輕人這一特點(diǎn)，我們決定策劃一個(gè)“陸虎啤酒玫瑰之夜文化活動(dòng)”。為此代理商親自到花市訂購(gòu)了160束玫瑰，每束18元，每束16朵，并且選擇了銷售量最大的禮拜五晚上來(lái)進(jìn)行，目的是能夠一炮走紅。策劃活動(dòng)也先從外圍入手，在該酒坊從外面櫥窗到樓梯口各類墻貼，再到門口條幅、吧臺(tái)POP、包廂鏡框畫(huà)等，到處是陸虎啤酒動(dòng)感迷人的畫(huà)面，進(jìn)到酒坊后，身著統(tǒng)一綠色促銷工裝、佩戴胸牌、笑容可掬的導(dǎo)購(gòu)人員熱情笑臉相迎，而門外、樓梯口、包廂外的X展架則體現(xiàn)的是這次促銷的具體內(nèi)容：“只要消費(fèi)陸虎酷爽啤酒一打(12瓶)，免費(fèi)贈(zèng)送玫瑰花一束，送完為止”。在每束花上還別上了一個(gè)卡片，卡片內(nèi)容是“清爽、淡爽、酷爽;情濃、意濃、花香更濃——陸虎酷爽啤酒贈(zèng)”。當(dāng)玫瑰花在夜場(chǎng)的大廳傳遞時(shí)，整個(gè)酒坊飄滿了玫瑰花的香味。進(jìn)酒坊的人，只要是購(gòu)買或者消費(fèi)陸虎酷爽一打的，馬上就有漂亮可人的導(dǎo)購(gòu)小姐親自送上的玫瑰花一束，活動(dòng)推出后，效果空前，當(dāng)晚，就銷售了近200打啤酒，所定玫瑰花自然一掃而空。
第二天，吸取前天的教訓(xùn)，經(jīng)銷商訂購(gòu)了200束玫瑰花，但十二點(diǎn)不到，全部贈(zèng)給了顧客。為了保持售賣現(xiàn)場(chǎng)的“饑餓狀態(tài)”，后來(lái)，我們商定，每晚只提供200束，早來(lái)早得，從而保持一種緊缺的情形，也受到了較好的造勢(shì)效果。
首店旗開(kāi)得勝，我們乘勝追擊。最終我們協(xié)助經(jīng)銷商，把星湖路和麻村市場(chǎng)福建十幾家酒吧，全部開(kāi)發(fā)完畢，由于第一家店的成功案例，因此，十幾家店中的12家談成了專賣，覆蓋率達(dá)到了100%，而占有率則達(dá)到了80%以上，這時(shí)再談進(jìn)場(chǎng)條件時(shí)，我們完全掌握了主動(dòng)，入場(chǎng)條件最多只給50件酒。這些酒吧經(jīng)銷協(xié)議簽好后，經(jīng)銷商統(tǒng)一訂購(gòu)玫瑰花，然后按照簽訂的銷售目標(biāo)量進(jìn)行分解，有的分到了100束，有的分到了幾十束，由于資源有限，有的酒吧甚至打出了“玫瑰有限，欲得從速”的廣告。從而更加激發(fā)了顧客的消費(fèi)熱情。很快，陸虎酷爽啤酒就成為了啤酒產(chǎn)品中富有浪漫、時(shí)尚韻味的啤酒代名詞。
為了保證渠道利益，促使夜場(chǎng)運(yùn)作的長(zhǎng)治久安，我們還協(xié)助經(jīng)銷商召集所有酒吧負(fù)責(zé)人、經(jīng)營(yíng)者簽訂市場(chǎng)保護(hù)協(xié)議，規(guī)定最低售價(jià)不能低于保護(hù)價(jià)格，不能變相的降價(jià)等。因?yàn)槲覀兦宄挥斜ＷC了渠道價(jià)格的穩(wěn)定性與雙方的持久利益，產(chǎn)品才能經(jīng)久不衰。后來(lái)，在產(chǎn)品轟轟烈烈熱銷之時(shí)，有一家酒吧越軌把價(jià)格賣低了，經(jīng)銷商果斷地對(duì)其予以停貨，取消協(xié)議，市場(chǎng)很快又得以恢復(fù)。
經(jīng)過(guò)市場(chǎng)銷量統(tǒng)計(jì)，該活動(dòng)僅僅運(yùn)作了短短三個(gè)月，產(chǎn)品就實(shí)現(xiàn)了從0到60000件的銷售，全面占領(lǐng)了星湖路和麻村市場(chǎng)兩大酒坊，陸虎啤酒達(dá)到了占領(lǐng)夜場(chǎng)這支獨(dú)特渠道的目的。
通過(guò)這個(gè)案例，我們可以看出，作為夜場(chǎng)渠道，并不是不可操作，不可逾越的，關(guān)鍵是要有一個(gè)好的切入點(diǎn)，好的操作 方法 。這則案例的成功，是深入了解了夜場(chǎng)特點(diǎn)，準(zhǔn)確判斷進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用是否合理，從而迅速進(jìn)入夜店，進(jìn)而準(zhǔn)備把握前來(lái)夜場(chǎng)顧客的消費(fèi)心理，把握了他們的消費(fèi)需求的結(jié)果，通過(guò)玫瑰這個(gè)載體，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與目標(biāo)顧客的契合，從而，讓產(chǎn)品成了香餑餑，并順勢(shì)打開(kāi)了市場(chǎng)。
其實(shí)，在夜場(chǎng)操作中，作為代理商，只要能夠把握夜場(chǎng)以及目標(biāo)消費(fèi)人群的需求，善于營(yíng)造和烘托現(xiàn)場(chǎng)售賣氛圍，產(chǎn)品就會(huì)很容易被消費(fèi)者認(rèn)知，就可以達(dá)到“不戰(zhàn)而屈人之兵”的目的。
關(guān)于《高端啤酒銷售渠道》的介紹到此就結(jié)束了。
