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高端啤酒銷售渠道

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本篇文章給大家談?wù)劇陡叨似【其N售渠道》對(duì)應(yīng)的知識(shí)點(diǎn),希望對(duì)各位有所幫助。

本文目錄一覽:

啤酒行業(yè)如何改革才能順應(yīng)高端化趨勢(shì)?

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),2021年1-2月,中國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量504.7萬(wàn)千升,同比增長(zhǎng)61%。

公開(kāi)資料顯示,2020年1-2月,中國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量315.9萬(wàn)千升。

隨著疫情逐漸得到控制,中國(guó)各行各業(yè)都開(kāi)始恢復(fù)正常,中國(guó)啤酒行業(yè)也開(kāi)始復(fù)蘇。

消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下,啤酒行業(yè)的商業(yè)模式也有所改變,渠道改革成為行業(yè)高端化的重要推動(dòng)力。

目前來(lái)看,啤酒廠商的渠道升級(jí)主要呈現(xiàn)出兩大趨勢(shì):經(jīng)銷商賦能及線上線下協(xié)同發(fā)展。

高端化趨勢(shì)下,經(jīng)銷商地位越發(fā)重要

高端產(chǎn)品集中于現(xiàn)飲渠道,升級(jí)趨勢(shì)更加明確。按照銷售終端的不同,啤酒渠道主要分為現(xiàn)飲和非現(xiàn)飲兩類,2019 年我國(guó)啤酒現(xiàn)飲/非現(xiàn)飲渠道銷量占比 51.4%/48.6%,2020 年現(xiàn)飲渠道受疫情影響占比有所下降,預(yù)計(jì)現(xiàn)飲/非現(xiàn)飲占比為 48.6%/51.4%。

現(xiàn)飲渠道多銷售中高端產(chǎn)品,具備較高的門檻和溢價(jià)水平,而非現(xiàn)飲渠道主要銷售中低端產(chǎn)品。因此,啤酒行業(yè)高端化的結(jié)構(gòu)升級(jí)將主要集中于現(xiàn)飲渠道。

賦能經(jīng)銷商,做大高端市場(chǎng)。由于餐飲、夜場(chǎng)等銷售終端議價(jià)能力較強(qiáng),且較長(zhǎng)的結(jié)賬周期對(duì)經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)能力提出了挑戰(zhàn),經(jīng)銷商資源稟賦及管理能力的重要性尤為凸顯。

高端渠道之下,廠商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系由松散的利益關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榫o密的戰(zhàn)略合作關(guān)系,在此基礎(chǔ)上,廠商需要更多地賦能經(jīng)銷商,給予經(jīng)銷商相應(yīng)的培訓(xùn)和支持,并制定嚴(yán)格的考核計(jì)劃,引導(dǎo)經(jīng)銷商配合企業(yè)的高端產(chǎn)品戰(zhàn)略,攜手共拓高端市場(chǎng)。

線上協(xié)同線下,電商助力發(fā)展

電商推動(dòng)產(chǎn)品高端化,品牌形象有望提升。隨著啤酒渠道從傳統(tǒng)的餐飲、零售向更多元化的場(chǎng)景發(fā)展,電商也逐漸成為渠道改革的一大熱點(diǎn)。

盡管由于啤酒產(chǎn)品對(duì)新鮮度有著較高的要求,且啤酒在中國(guó)的主要飲用場(chǎng)景為在外聚餐,啤酒行業(yè)的線上渠道發(fā)展較為緩慢,但電商渠道依然可以作為對(duì)其他渠道的補(bǔ)充。

此外,電商也是各大啤酒廠商的產(chǎn)品展示平臺(tái),線上渠道主要推廣中高端產(chǎn)品,有利于公司推動(dòng)產(chǎn)品高端化,提升品牌形象。

百威、青島、華潤(rùn)領(lǐng)銜線上發(fā)展。根據(jù)2019 年阿里線上渠道銷量數(shù)據(jù)來(lái)看,百威、青島、華潤(rùn)在線上渠道的發(fā)展領(lǐng)先其他同業(yè)公司,市占率分別達(dá)到 32.9%(其中哈啤 13.81%,百威 13.67%,科羅娜 5.42%)、14.76%、8.53%。

百威英博:經(jīng)過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研后,百威在2014 年切入中國(guó)電商市場(chǎng),與天貓達(dá)成深度合作,開(kāi)設(shè)線上啤酒旗艦店。

2015 年,百威成立電商事業(yè)部,專門開(kāi)拓線上市場(chǎng)。百威線上旗艦店主攻高端產(chǎn)品,并通過(guò)天貓全球酒水節(jié)、天貓超級(jí)品牌日等新零售手段,不斷重塑品牌形象、優(yōu)化客戶體驗(yàn)、增強(qiáng)客戶粘性。

青島啤酒:青島啤酒構(gòu)建并不斷拓展“互聯(lián)網(wǎng)+”渠道體系,通過(guò)搭建電商渠道專業(yè)組織,不斷放大“官方旗艦店+官方商城+網(wǎng)上零售商+分銷專營(yíng)店”的立體化電子商務(wù)渠道領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),并積極與第三方平臺(tái)展開(kāi)合作,多渠道滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的購(gòu)買需求和消費(fèi)體驗(yàn)。

華潤(rùn)啤酒:2018 年 7 月,華潤(rùn)雪花啤酒與京東正式簽署全面戰(zhàn)略合作協(xié)議,開(kāi)展電商新?tīng)I(yíng)銷。

本次全方位深度合作主要包括四方面:

1)持續(xù)打造用戶的極致體驗(yàn)。

2)全方位提升華潤(rùn)雪花品牌形象。

3)助力新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷。

4)做好市場(chǎng)開(kāi)拓與布局。

天眼查APP專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)目前共有近430萬(wàn)家電商相關(guān)企業(yè),廣東省以近84萬(wàn)家相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居全國(guó)首位,浙江省和福建省數(shù)量次之,均擁有超過(guò)50萬(wàn)家相關(guān)企業(yè)。

截至2020年10月19日,我國(guó)去年已新增超過(guò)120萬(wàn)家電商相關(guān)企業(yè)(全部企業(yè)狀態(tài))。

其中,前三季度新增超過(guò)111萬(wàn)家電商相關(guān)企業(yè),較2019年同比增長(zhǎng)65.98%。第三季度新增近50萬(wàn)家相關(guān)企業(yè),環(huán)比增長(zhǎng)16.77%。

全國(guó)市場(chǎng)群雄割據(jù),龍頭企業(yè)各顯神通

行業(yè)格局呈寡頭壟斷,五大廠商各踞數(shù)城。2010-2019年,我國(guó)啤酒行業(yè)CR5由60.4%提升到 73.5%,但相比美國(guó)在 1990 年就達(dá)到的 90%的 CR5 水平,中國(guó)啤酒市場(chǎng)集中度仍有一定的提升空間。

具體來(lái)看,市占率排名前五的啤酒廠商所占據(jù)的優(yōu)勢(shì)地區(qū)各有不同,華潤(rùn)、青島、百威三家基本實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化布局,其中:華潤(rùn)對(duì)應(yīng)貴州、四川、安徽等地區(qū),青島對(duì)應(yīng)陜西、山東等地區(qū),百威對(duì)應(yīng)江西、湖北、福建等地區(qū);

燕京、嘉士伯的區(qū)域化屬性更加明顯,其中:燕京對(duì)應(yīng)廣西、北京等地區(qū),嘉士伯對(duì)應(yīng)新疆、寧夏、重慶等地區(qū)。

華潤(rùn)+喜力:渠道賦能品牌,劍指高端市場(chǎng)

華潤(rùn)攜手喜力,成就天作之合。早在1983 年,喜力就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng),但喜力口感偏濃厚,難以得到慣飲清淡型啤酒的中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同,且喜力自建銷售渠道的效果并不理想,導(dǎo)致其在中國(guó)發(fā)展較為緩慢,被百威后來(lái)居上。

2018 年華潤(rùn)啤酒與喜力集團(tuán)達(dá)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系,二者將在渠道端和品牌端進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)互補(bǔ),攜手共拓中國(guó)啤酒高端市場(chǎng)。

搭乘華潤(rùn)渠道快車,喜力有望實(shí)現(xiàn)全國(guó)化發(fā)展。華潤(rùn)已基本形成全國(guó)化布局,貴州、四川、安徽、遼寧都是其基地市場(chǎng),市占率超過(guò)60%,在江蘇、吉林、黑龍江等地的市占率也超過(guò) 40%。

未來(lái)喜力將借助華潤(rùn)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),搭建高端銷售體系,實(shí)現(xiàn)全國(guó)化鋪市和銷售;而華潤(rùn)則可以借助喜力既有的品牌影響力和中高端渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),大舉開(kāi)拓國(guó)內(nèi)高端啤酒市場(chǎng)。

加強(qiáng)終端掌控,二次改革顯決心。華潤(rùn)的第一次渠道改造發(fā)生在2002 年,雪花啤酒在啤酒業(yè)傳統(tǒng)的“廠商——批發(fā)商——二級(jí)批發(fā)商——終端”經(jīng)銷模式之外,開(kāi)始了以服務(wù)終端為核心的深度分銷模式,即華潤(rùn)直接進(jìn)行終端渠道維護(hù),以增強(qiáng)對(duì)渠道的把控力。

2018 年 6 月,華潤(rùn)雪花宣布啟動(dòng)全國(guó)渠道二次改造,其核心理念 CDDS模型包括渠道的建設(shè)和管理模型,由渠道模式、分銷管理模式、經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)模式和業(yè)務(wù)員工作模式構(gòu)成。CDDS 模式能夠進(jìn)一步加強(qiáng)公司對(duì)終端的掌控力,在終端建立強(qiáng)壁壘。

青島:渠道模式靈活,適配不同市場(chǎng)

加強(qiáng)終端掌控,鞏固市場(chǎng)地位。作為國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)巨頭之一,青島啤酒不斷深化市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò),加強(qiáng)對(duì)終端客戶的維護(hù)和掌控能力,鞏固和提高在基地市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位和新興市場(chǎng)的占有率。

目前青島啤酒在陜西、山東、上海、山西、海南等地的市占率達(dá)到了50%以上,在河北、甘肅、廣東等地也占據(jù)了較高的市場(chǎng)份額;

根據(jù)渠道調(diào)研數(shù)據(jù),公司在餐飲/夜場(chǎng)/流通/KA 渠道占比分別為 50%/10%/30%/10%。

青島啤酒采取獨(dú)特的“大客戶+微觀運(yùn)營(yíng)”渠道模式。大客戶模式是指通過(guò)選擇、培養(yǎng)經(jīng)銷商,提升其營(yíng)銷能力,使其成長(zhǎng)為一個(gè)特定區(qū)域內(nèi)的大客戶,從而支撐公司業(yè)務(wù)成長(zhǎng)。

微觀運(yùn)營(yíng)模式是指借助區(qū)域平臺(tái),通過(guò)對(duì)基層業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行嚴(yán)格的定格、目標(biāo)、行為、追溯和績(jī)效管理,不斷強(qiáng)化青島啤酒業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力和對(duì)終端場(chǎng)所的掌控能力,最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈整體盈利能力和市場(chǎng)占有率的快速提升。

渠道運(yùn)作因地制宜,廠家經(jīng)銷商分工協(xié)作。青島啤酒會(huì)根據(jù)區(qū)域市占率、經(jīng)銷商能力等在不同地區(qū)選擇不同的運(yùn)作模式。

在市占率10%以下的市場(chǎng)選用“密集型模式”,在市占率 10%-50%的市場(chǎng)選用“混合型模式”,在市占率 50%以上的市場(chǎng)則選用“獨(dú)家型模式”。

因地制宜的渠道運(yùn)作模式能夠更好地適配不同市場(chǎng)的需求,最大化公司渠道效益。

百威:高端運(yùn)營(yíng)自成一檔,渠道管理獨(dú)具匠心

公司足跡遍布全球,盡顯霸主本色。百威英博是全球最大的啤酒廠商,旗下?lián)碛谐^(guò)500 個(gè)啤酒品牌,銷售覆蓋全球 150 多個(gè)國(guó)家。

2019 年,百威英博全球銷量達(dá)561 億升,銷售收入達(dá) 523 億美元,其中北美/中美洲/南美/歐洲中東及非洲/亞太地區(qū)銷量占比分別為 19.3%/23.9%/25%/15.3%/16.6%。

百年酒企進(jìn)軍中國(guó),戰(zhàn)略布局彰顯實(shí)力。1995 年,百威通過(guò)收購(gòu)湖北地區(qū)酒廠正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng),此后多年不斷收購(gòu)中國(guó)本土啤酒廠,為日后的戰(zhàn)略布局打下基礎(chǔ)。

2011 年,百威英博在中國(guó)啟動(dòng)核心城市戰(zhàn)略,在六大核心城市(北京、上海、深圳、廣州、香港、成都)依托大商制度買斷夜場(chǎng)、餐飲等銷售終端,迅速搶占高端市場(chǎng)。

根據(jù) Global Data 的數(shù)據(jù),2018 年百威在中國(guó)高端及超高端啤酒市場(chǎng)中占比高達(dá)46.6%,而當(dāng)前百威亞太中國(guó)區(qū)餐飲+夜場(chǎng)渠道占比合計(jì)達(dá) 55%,足見(jiàn)其在高端化運(yùn)營(yíng)方面的實(shí)力。

專注發(fā)展高端市場(chǎng),渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富。百威自進(jìn)入中國(guó)起便著力于高端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)拓展,多年來(lái)在高端渠道的建設(shè)和管理上積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)到的見(jiàn)解。

從渠道建設(shè)角度來(lái)看,百威有一套完整的渠道建設(shè)模型,通常先通過(guò)全面覆蓋KA 渠道快速打入空白市場(chǎng),隨后逐步布局夜場(chǎng)、餐飲等高端渠道,打造高端化基礎(chǔ),最后實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和渠道的全方面覆蓋,形成基地市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

從渠道管理角度來(lái)看,百威創(chuàng)立了高端公司模式(HEC),專門服務(wù)品類框架中的高端及精釀啤酒品牌,為其配備專業(yè)的高端及超高端核心經(jīng)銷商和渠道資源。

嘉士伯+重慶:組織重塑提效率,渠道改革助發(fā)展

重大重組引資源整合,渠道升級(jí)有望加速。嘉士伯最早于1978 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),1981-2005 年間通過(guò)密集收購(gòu)逐步占據(jù)寧夏、西藏、新疆、云南等地市場(chǎng),成為西部地區(qū)絕對(duì)龍頭。根據(jù)公司年報(bào),2019 年嘉士伯在中國(guó)西部地區(qū)市占率達(dá)到 63%。

重慶啤酒的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)則在重慶、四川和湖南,2019 年公司在三地的營(yíng)收占比分別為72%/20%/7%。

此次資產(chǎn)重組完成后,嘉士伯和重慶啤酒將整合現(xiàn)有渠道資源,進(jìn)一步推動(dòng)渠道建設(shè)與升級(jí)。

“大客戶制”賦能經(jīng)銷商,數(shù)字化升級(jí)助力發(fā)展。嘉士伯在西部基地市場(chǎng)積極推動(dòng)品牌升級(jí),實(shí)現(xiàn)高端化發(fā)展,在東部沿海地區(qū)則實(shí)行大城市戰(zhàn)略,通過(guò)大客戶制給予經(jīng)銷商足夠的話語(yǔ)權(quán),最大限度發(fā)揮渠道的主觀能動(dòng)性,快速拓展市場(chǎng)。

截至2019H1,公司大城市戰(zhàn)略已覆蓋 36 個(gè)城市,在中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)中占比達(dá) 20%。

此外,數(shù)字化轉(zhuǎn)型是公司“揚(yáng)帆 22”戰(zhàn)略的一大核心,目前公司已基本完成對(duì)渠道的數(shù)字化升級(jí),通過(guò)后臺(tái)對(duì)銷售、經(jīng)銷商等的行為分析,制定地區(qū)策略及 KPI,進(jìn)一步賦能經(jīng)銷商發(fā)展。

天風(fēng)證券表示,啤酒行業(yè)盈利能力有望持續(xù)提升,關(guān)注行業(yè)環(huán)比改善機(jī)會(huì)。啤酒四季度催化較少,但明年的布局機(jī)會(huì)已經(jīng)逐步顯現(xiàn),建議絕對(duì)收益資金開(kāi)始重點(diǎn)關(guān)注。

預(yù)計(jì)啤酒行業(yè)將加大中高端啤酒的推廣力度,不斷升級(jí)品類,加速全行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。

川財(cái)證券表示,目前,國(guó)內(nèi)消費(fèi)場(chǎng)景逐漸恢復(fù),啤酒動(dòng)銷環(huán)比持續(xù)改善,拉動(dòng)對(duì)啤酒廠商的需求。

行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)持續(xù)向好,市場(chǎng)集中度提高疊加消費(fèi)升級(jí),啤酒行業(yè)高端化穩(wěn)步推進(jìn),頭部酒企有望持續(xù)受益,呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)。

注:本文內(nèi)容主要摘自東北證券,中外行業(yè)研究整理推送

雪花啤酒店內(nèi)動(dòng)銷方案

1.首先同店內(nèi)老板,售貨員打好關(guān)系,讓他們支持你的產(chǎn)品,成為你產(chǎn)品的代言人,促銷人;讓他們?yōu)轭櫩屯扑]你的產(chǎn)品;2.在店內(nèi)明顯位置陳列堆頭,最好在店入口,收銀臺(tái)等好位置陳列,要割箱陳列出產(chǎn)品;3.搶占店內(nèi)冰柜,貨架好位置多排陳列產(chǎn)品,而且讓顧客第一眼就可以看到,也容易拿到的;

啤酒的營(yíng)銷方式 這幾點(diǎn)能夠幫你吸引到顧客

啤酒的消費(fèi)具有明顯的季節(jié)性,天氣熱了動(dòng)銷就來(lái)了,一旦動(dòng)銷起來(lái)了,一切都活了,這里面包括經(jīng)銷商、分銷商、終端商以及我們自己。然而當(dāng)做足如下幾件“小事”將更加有利于動(dòng)銷:

1、陳列位置:搶占好的陳列位置對(duì)于促進(jìn)動(dòng)銷非常重要,流通終端盡可能靠近出口位置,方便搬運(yùn);餐飲終端盡可能靠近點(diǎn)餐的位置,一目了然。

2、陳列面積:秉持陳列面積最大化原則,讓競(jìng)品在我品面前成為相形見(jiàn)絀。  

3、冰酒:到了夏季天氣熱了,冰酒成為帶動(dòng)銷量的不二法門,最大化占用冰柜位置是必備之舉,這就需要督促經(jīng)銷商甚至是自己親自動(dòng)手,可別指望老板幫忙,就算幫忙也未必幫的是你。

4、擦灰:啤酒上落了一層灰誰(shuí)也不愿意購(gòu)買,經(jīng)銷商包括分銷商在下市場(chǎng)鋪貨時(shí)有必要攜帶抹布,將擦灰這項(xiàng)工作進(jìn)行到底,而我們的業(yè)務(wù)人員需要不斷強(qiáng)調(diào),擦擦擦,擦出銷量來(lái)。

5、割箱:箱裝啤酒,尤其是箱裝易拉罐產(chǎn)品割箱銷售非常有必要,當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌沒(méi)有做,我們做了,在通往動(dòng)銷的窄道上我們就走在了前面。

青島、百威等推出千元超高端啤酒

青島、百威等推出千元超高端啤酒

青島、百威等推出千元超高端啤酒,據(jù)悉,在國(guó)外售價(jià)百元或千元的啤酒產(chǎn)品并不少見(jiàn)。但在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)售價(jià)超過(guò)千元的產(chǎn)品,還是刷新了消費(fèi)者對(duì)啤酒的認(rèn)知。青島、百威等推出千元超高端啤酒。

青島、百威等推出千元超高端啤酒1

過(guò)年前又到了酒類消費(fèi)旺季。近日,電商平臺(tái)上,百威啤酒推出虎年限量版禮盒,標(biāo)價(jià)為1588元/瓶(798毫升)。而此前,華潤(rùn)雪花啤酒醴酒的定價(jià)為999元(1升裝2瓶),青島啤酒的“一世傳奇”產(chǎn)品標(biāo)價(jià)為1399元/瓶(1.5升)。而53度飛天茅臺(tái)的售價(jià)為1499元/瓶。啤酒價(jià)格貴過(guò)白酒,你會(huì)買嗎?

這三款啤酒售價(jià)堪比茅臺(tái)

1月13日,記者在一家電商平臺(tái)查詢發(fā)現(xiàn),“Budweiser/百威啤酒精釀大師傳奇虎年限量版禮盒裝798ml+水晶對(duì)杯”的售價(jià)為1588元。產(chǎn)品頁(yè)面顯示,該產(chǎn)品的月銷量只有28件,累計(jì)評(píng)價(jià)為0。

千元左右的啤酒還不止這一家。在電商平臺(tái)的雪花啤酒官方旗艦店,“雪花啤酒醴18.8度999ml瓶×2禮盒”售價(jià)為999元。頁(yè)面顯示,該款酒的原料為水、麥芽、有機(jī)黍米、有機(jī)粟米、有機(jī)薏米、蘭州百合、啤酒花。月銷量200+,累計(jì)評(píng)價(jià)為226條。

此外,“青島啤酒百年之旅一世傳奇23.9度1.5L×1瓶”售價(jià)1399元。其月銷量86件,累計(jì)評(píng)價(jià)為2條。

與此同時(shí),另一家電商平臺(tái)上,53度飛天茅臺(tái)的售價(jià)為1499元/瓶。

消費(fèi)者對(duì)千元啤酒是否買賬?

對(duì)于這么高價(jià)格的啤酒,有微博網(wǎng)友表示“噱頭而已”“啤酒會(huì)過(guò)期啊,不具備保值要素”。但也有人稱“越貴賣得越好”。

上海的啤酒愛(ài)好者曹先生接受揚(yáng)子晚報(bào)/紫牛新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示,他個(gè)人判斷,這些高價(jià)啤酒的銷量不會(huì)太高?!跋M(fèi)者能否接受,取決于人們對(duì)酒類和品牌的認(rèn)知?!彼约簬啄昵昂团笥淹瞥鲞^(guò)一款300多元/瓶的黃酒,品質(zhì)不錯(cuò),但銷量始終上不去。究其原因,是消費(fèi)者對(duì)酒類價(jià)格有一種固有的認(rèn)知。一直以來(lái),人們對(duì)黃酒和啤酒的感覺(jué)就是物美價(jià)廉,以他自己為例,“這種價(jià)格的精釀,即便是進(jìn)口的我也不會(huì)買。我偶爾會(huì)買瓶100多元330毫升的進(jìn)口精釀,平日喝20多元的。”

業(yè)內(nèi)人士介紹,啤酒由四大基本原料構(gòu)成:水、麥芽、啤酒花和啤酒酵母,此外通過(guò)添加輔料以增添啤酒的風(fēng)味,比如小麥、燕麥等谷物類;蔓越莓、百香果等水果類。添加物的不同會(huì)直接影響啤酒的色澤和口感。與工業(yè)啤酒相比,精釀啤酒常采用更優(yōu)質(zhì)的天然原料而非人工添加劑,風(fēng)味更佳。

在上海,有專門賣精釀啤酒的場(chǎng)所,比如“啤酒阿姨”旗艦店。它也是上海最大的啤酒博物館,匯集了全球各地上萬(wàn)種不同品種的啤酒,價(jià)格從二三十元到五六百元都有。

新消費(fèi)者崛起推動(dòng)啤酒高端化發(fā)展

記者據(jù)Wind查詢發(fā)現(xiàn),近期光大證券發(fā)布的啤酒行業(yè)框架報(bào)告提出:目前我國(guó)正處于市場(chǎng)中成熟度階段,消費(fèi)者對(duì)于中高端產(chǎn)品的訴求增長(zhǎng),中高端銷量占比提升。在低端啤酒時(shí)代,單一品牌可以獲得極高的市占率;高端化階段,廠商需要通過(guò)豐富的品牌矩陣來(lái)滿足不同消費(fèi)者的需求。啤酒主力消費(fèi)人群集中在20-45歲。“90后”更愿意選擇價(jià)位在10元以上的高端啤酒。代際更迭,新一代消費(fèi)者的崛起正推動(dòng)著啤酒高端化的迅速發(fā)展。

業(yè)內(nèi)人士分析,高價(jià)啤酒還是會(huì)有市場(chǎng)的。比如說(shuō)在一些商務(wù)宴請(qǐng)的場(chǎng)合,以及過(guò)年前的禮品市場(chǎng)。啤酒企業(yè)推出高價(jià)單品,提升精釀的吸引力,從營(yíng)銷的方向來(lái)說(shuō)是對(duì)的。只不過(guò),從消費(fèi)者的認(rèn)知和接受度而言,路可能還比較長(zhǎng)。商家尤其要注意不能為了高價(jià)而高價(jià),不要把價(jià)格外延到包裝上?!叭绻娴?品質(zhì)好,會(huì)吸引到真正的啤酒愛(ài)好者。如果是過(guò)度包裝,反而可能讓消費(fèi)者反感?!?/p>

青島、百威等推出千元超高端啤酒2

近日,青島啤酒發(fā)布了超高端啤酒“一世傳奇”,電商平臺(tái)顯示該款啤酒2瓶1.5L的售價(jià)為2698元。此前,百威啤酒也加入到千元級(jí)啤酒的競(jìng)爭(zhēng)中,一款名為“大師傳奇”798ml虎年限量版啤酒,每瓶售價(jià)高達(dá)1588元。

2021年11月,在華潤(rùn)雪花推出了一款近500元/瓶的“醴”啤酒并引發(fā)市場(chǎng)熱議后,華潤(rùn)雪花啤酒(中國(guó))有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理侯孝海曾表示,啤酒不僅可以高端,而且可以很高端。他預(yù)測(cè),中國(guó)很快會(huì)有1000元/瓶的啤酒。

僅僅過(guò)去2個(gè)月,他的預(yù)測(cè)就成為了現(xiàn)實(shí)。

據(jù)媒體報(bào)道,1月9日,青島啤酒發(fā)布了超高端新品“一世傳奇”。在天貓等電商平臺(tái),該款新品售價(jià)為2338元/1.5L*2瓶。一位青島啤酒內(nèi)部人士介紹,在內(nèi)部平臺(tái),“一世傳奇”動(dòng)銷情況良好,但其并未向時(shí)代財(cái)經(jīng)透露該產(chǎn)品具體的銷售情況,僅表示目前市場(chǎng)對(duì)高端產(chǎn)品有一定的需求,因此公司推出了這一產(chǎn)品。

除了青島啤酒之外,百威啤酒也加入到千元級(jí)啤酒的競(jìng)爭(zhēng)中,其最近在電商平臺(tái)上線了一款名為百威“大師傳奇”798ml虎年限量版啤酒,售價(jià)高達(dá)1588元/瓶,甚至超過(guò)了飛天茅臺(tái)的定價(jià)。

據(jù)悉,在國(guó)外售價(jià)百元或千元的啤酒產(chǎn)品并不少見(jiàn)。但在國(guó)內(nèi),盡管啤酒正在經(jīng)歷價(jià)格從3-4元/瓶向10-15元/瓶的高端化升級(jí),但出現(xiàn)售價(jià)超過(guò)千元的產(chǎn)品,還是刷新了消費(fèi)者對(duì)啤酒的認(rèn)知。

千元茅臺(tái)的出現(xiàn)也引起了網(wǎng)友的討論。有網(wǎng)友稱,“啤茅”而已,沒(méi)有最貴,只有更貴。有的網(wǎng)友稱,只不過(guò)是智商稅而已,不會(huì)真的有人買吧?也有網(wǎng)友稱,給高端客戶提供一個(gè)選擇,沒(méi)錢喝便宜的,有錢可以選貴的。還有網(wǎng)友稱:你們都是傳奇,我只想喘口氣。

上千元的啤酒你會(huì)買嗎?

青島、百威等推出千元超高端啤酒3

臨近春節(jié),禮品酒市場(chǎng)再度熱鬧起來(lái)。北京青年報(bào)記者了解到,青島、百威紛紛在春節(jié)前推出千元級(jí)啤酒產(chǎn)品,再加上去年推出類似產(chǎn)品的華潤(rùn),大有越晚面市的產(chǎn)品越貴的架勢(shì)。不少網(wǎng)友質(zhì)疑這些啤酒不能像白酒一樣用于收藏,到底是不是“智商稅”。

品牌相繼推千元啤酒產(chǎn)品

繼去年華潤(rùn)推出高端啤酒“醴”之后,青島和百威也加入了這場(chǎng)千元啤酒的戰(zhàn)局。北青報(bào)記者注意到,在電商平臺(tái)上,華潤(rùn)啤酒醴酒的定價(jià)為999元(1升裝2瓶),青島啤酒的“一世傳奇”產(chǎn)品標(biāo)價(jià)為1399元/瓶(1.5升),百威啤酒的虎年限量版禮盒標(biāo)價(jià)為1588元/瓶(798毫升)。從相關(guān)產(chǎn)品推出的時(shí)間看,大有越晚上市價(jià)格越貴的架勢(shì),百威的產(chǎn)品定價(jià)甚至已經(jīng)超過(guò)了飛天茅臺(tái)的定價(jià)。

根據(jù)相關(guān)網(wǎng)店的介紹,上述千元啤酒不是傳統(tǒng)的“工業(yè)產(chǎn)品”。如醴啤酒在原料中使用了粟、黍、薏米和百合等,意在復(fù)原中國(guó)歷史上啤酒的前身產(chǎn)品。而青島啤酒和百威啤酒推出的千元啤酒除了特殊原料外,還分別經(jīng)過(guò)橡木桶和波本桶釀造。上述產(chǎn)品發(fā)酵時(shí)間、酒精度和原麥汁濃度都高于普通啤酒產(chǎn)品數(shù)倍,都屬于非暢飲型產(chǎn)品。

不過(guò),北青報(bào)記者也注意到,同樣作為非暢飲型產(chǎn)品,百威精釀大師臻藏啤酒的電商價(jià)格則為195元/798ml。

被網(wǎng)友質(zhì)疑是“智商稅”

雖然已經(jīng)有不少消費(fèi)者接受餐廳中報(bào)價(jià)近百元一杯的精釀啤酒,但對(duì)于將10元以上產(chǎn)品被劃分為中高端產(chǎn)品的國(guó)產(chǎn)啤酒行業(yè)來(lái)說(shuō),從10元以上到千元,步子跨得不可謂不大。

千元啤酒的出現(xiàn)也引發(fā)了網(wǎng)友爭(zhēng)議。有網(wǎng)友認(rèn)為啤酒也想像白酒一樣搭上“高端化”的歪風(fēng),用超高價(jià)產(chǎn)品來(lái)拉動(dòng)股價(jià)、業(yè)績(jī)的上漲。有的網(wǎng)友則認(rèn)為這是啤酒企業(yè)割韭菜的“智商稅”。

事實(shí)上,從消費(fèi)者的反饋中不難看到,購(gòu)買千元啤酒的消費(fèi)者大多出于獵奇心理。啤酒由于工藝問(wèn)題,無(wú)法長(zhǎng)期儲(chǔ)存,也就沒(méi)有高端紅酒和白酒所謂年份酒更值錢的情況,本身不存在投資或收藏價(jià)值。

市場(chǎng)占位意義更明顯

那么為什么還有這么多企業(yè)紛紛推出千元啤酒呢?酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示,長(zhǎng)期看,不同于白酒,啤酒目前并不具備社交與禮品屬性,超高端產(chǎn)品的溢價(jià)能力不足,所以整體占比依然較小,更多的是企業(yè)營(yíng)銷造勢(shì)、搶占品牌高點(diǎn)的產(chǎn)物。

北青報(bào)記者了解到,相比于白酒行業(yè),啤酒行業(yè)近些年來(lái)處于產(chǎn)量的平緩期。不過(guò)受益于90后消費(fèi)者樂(lè)于消費(fèi)10元以上高端啤酒,讓啤酒行業(yè)近些年利潤(rùn)增速超過(guò)了銷售收入。

北青報(bào)記者了解到,中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示,2021年1—11月,我國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)完成銷售收入1487億元,同比增長(zhǎng)近8%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)179億元,同比增長(zhǎng)24%。其中,百威亞太、重慶啤酒、青島啤酒和華潤(rùn)啤酒的毛利率均有著不同程度上升。

分析人士認(rèn)為,從去年開(kāi)始的啤酒提價(jià)并沒(méi)有在市場(chǎng)上引發(fā)不良口碑,代表啤酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略逐漸從價(jià)格博弈、以價(jià)換量的跑馬圈地模式轉(zhuǎn)換為通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)改善盈利能力。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下,啤酒企業(yè)紛紛進(jìn)行高端化布局,以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展。預(yù)計(jì)未來(lái)3到5年,啤酒產(chǎn)品高端化比例將達(dá)到15%到20%。

目前國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)階段,在現(xiàn)有的市場(chǎng)中,僅有超高端啤酒市場(chǎng)還是相對(duì)的藍(lán)海,除了精釀外,消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知不多,因此成了各大啤酒品牌爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)的戰(zhàn)場(chǎng)。相比于產(chǎn)品本身,營(yíng)銷造勢(shì)、市場(chǎng)占位意義更為明顯。

不過(guò),分析人士也表示,千元啤酒雖然給企業(yè)帶來(lái)了話題和流量,但是消費(fèi)者是否能夠接受這類產(chǎn)品定價(jià)還是個(gè)未知數(shù),還可能帶來(lái)口碑的反噬。同時(shí),對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō),雖然企業(yè)意在搶占品牌制高點(diǎn),但啤酒產(chǎn)品還是金字塔結(jié)構(gòu),腰部和塔基產(chǎn)品依然是市場(chǎng)消費(fèi)的主體。

啤酒營(yíng)銷案例分析_啤酒銷售案例分析

近幾年來(lái),國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的異常激烈。啤酒酒吧營(yíng)銷的方式也層出不窮,以下是我為大家整理的關(guān)于啤酒營(yíng)銷案例,歡迎閱讀!

啤酒營(yíng)銷案例(一)科羅娜啤酒

一、科羅娜啤酒的背景

1995年我加盟飛馬士集團(tuán),擔(dān)任營(yíng)銷總監(jiān),這是一家代理國(guó)外產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)的公司,主要經(jīng)營(yíng)進(jìn)口啤酒,是科羅娜(CORONA)啤酒、米勒(MILER)啤酒的中國(guó)大陸地區(qū)的總經(jīng)銷商。

科羅娜啤酒是墨西哥啤酒,墨西哥是農(nóng)業(yè)為主的國(guó)家,在世界上引以為驕傲的產(chǎn)品只有龍舌蘭酒和科羅娜啤酒,在歐美很暢銷。作為進(jìn)口啤酒,科羅娜啤酒與喜力啤酒在銷售價(jià)格上差不多,屬于進(jìn)口小瓶啤酒的高檔品牌。

飛馬士集團(tuán)只是偶然的機(jī)會(huì)拿到了科羅娜啤酒的中國(guó)大陸總經(jīng)銷,沒(méi)有啤酒分銷的 渠道 和 經(jīng)驗(yàn) ,老板劉五一(也是普爾斯馬特集團(tuán)的老板)不懂營(yíng)銷,不愿意花錢開(kāi)展全國(guó)范圍的正規(guī)營(yíng)銷,營(yíng)銷費(fèi)用能省就省,對(duì)經(jīng)銷商采取一手交錢一手給貨的銷售辦法,墨西哥莫代羅酒廠很少提供促銷品,飛馬士也少有促銷支持。好在老外很認(rèn)科羅娜啤酒,早在中國(guó)大陸設(shè)立總經(jīng)銷之前,已經(jīng)有水貨充實(shí)市場(chǎng)。1995年公司科羅娜啤酒的年經(jīng)銷任務(wù)是10萬(wàn)箱,我加盟的時(shí)候,進(jìn)口10萬(wàn)箱半年過(guò)去了只銷售了2萬(wàn)箱,大量庫(kù)存積壓。

二、科羅娜啤酒面臨的難題

1. 科羅娜啤酒是進(jìn)口小瓶啤酒(330毫升裝),消費(fèi)場(chǎng)所主要在夜店(酒吧、夜?會(huì)、迪廳等娛樂(lè)休閑場(chǎng)所),消費(fèi)市場(chǎng)比較小,擴(kuò)大市場(chǎng)容量必須從擴(kuò)大消費(fèi)人群入手;

2. 科羅娜啤酒屬于高檔啤酒,零售價(jià)格在20-80元/瓶(當(dāng)時(shí)6?0毫升裝燕京啤酒24瓶/箱24元),價(jià)格高購(gòu)買人數(shù)就會(huì)少,提升銷量必須解決物有所值的個(gè)人消費(fèi)觀念問(wèn)題;

3. 急需樹(shù)立CORONA品牌形象,作為高檔品牌的喜力啤酒已經(jīng)在中國(guó)銷售了10年,成為高檔啤酒消費(fèi)者的首選啤酒,科羅娜啤酒在品牌知名度、認(rèn)知度、銷售渠道、市場(chǎng)占有率和促銷等方面與喜力啤酒都差得遠(yuǎn),與其競(jìng)爭(zhēng)困難重重,提升競(jìng)爭(zhēng)力必須解決差異化競(jìng)爭(zhēng)的策略問(wèn)題;

3. 作為后進(jìn)來(lái)的科羅娜啤酒,公司當(dāng)時(shí)缺乏專業(yè)營(yíng)銷人員,還沒(méi)有研究消費(fèi)群的消費(fèi)傾向和購(gòu)買特點(diǎn),沒(méi)有針對(duì)高檔啤酒的營(yíng)銷策略,只把科羅娜當(dāng)作普通啤酒賣,提高銷售能力必須解決專業(yè)技術(shù)的應(yīng)用問(wèn)題;

4. 科羅娜啤酒的品牌知名度和主要消費(fèi)場(chǎng)所的認(rèn)知度很低,知道科羅娜的人不多,作為消費(fèi)主要場(chǎng)所的酒吧,在中國(guó)人頭腦里還處于資產(chǎn)階級(jí)的藏污納垢的場(chǎng)所的印象中,正經(jīng)的人都不進(jìn)酒吧,擴(kuò)大消費(fèi)群必須先解決破除舊觀念的問(wèn)題;

5、銷售渠道政策混亂,不分批發(fā)商零售商,誰(shuí)給現(xiàn)金就給誰(shuí)貨,一個(gè)地區(qū)出現(xiàn)多個(gè)批發(fā)商,對(duì)經(jīng)銷商采取一手交錢一手給貨的銷售辦法,使銷售商不穩(wěn)定,沒(méi)有信心,提升銷量必須從建立經(jīng)銷商的信心入手;

6、在促銷方面,墨西哥莫代羅酒廠很少提供促銷品,中國(guó)總經(jīng)銷很少提供燈箱,只做點(diǎn)綴式的象征性的促銷活動(dòng),集中有限的促銷費(fèi)用,突出促銷品的質(zhì)掩蓋量的不足;

7、水貨沖擊嚴(yán)重,尤其在東南沿海地區(qū)走私泛濫,批發(fā)價(jià)格混亂,經(jīng)銷商投機(jī)性很強(qiáng),今天水貨的價(jià)格低就進(jìn)水貨,明天水貨斷檔了就從你這里進(jìn)貨,公司出貨很不穩(wěn)定;

三、科羅娜啤酒的營(yíng)銷策略

營(yíng)銷策略的核心是塑造科羅娜的品牌形象,使它扎根于消費(fèi)者心目中,形成口口相傳的樂(lè)于傳頌的美妙 故事 。

1、科羅娜啤酒的特點(diǎn):① 透明玻璃瓶包裝,色澤金黃的液體與藍(lán)色LOGO相襯非常亮麗;②口味淡爽,飲后無(wú)口臭;③ 熱量低,是一種低卡路里啤酒,熱量只相當(dāng)于普通啤酒的三分之一;④ 有加檸檬飲用的傳統(tǒng);⑤ 連續(xù)十年居美國(guó)進(jìn)口啤酒銷量第二位;

2、產(chǎn)品定位:由于當(dāng)時(shí)大陸透明玻璃瓶裝啤酒很少見(jiàn),很新奇,色澤金黃的液體與藍(lán)色LOGO相襯,酒與瓶交相輝映,外觀非常漂亮,極為誘人。另外這種亮麗的外觀能襯托出浪漫情調(diào),綜合產(chǎn)品的特性和特點(diǎn),聯(lián)想拉丁美洲人的熱辣風(fēng)情,挖掘產(chǎn)品的個(gè)性,使其具有鮮明的異國(guó)酒 文化 色彩,容易記憶,擬定浪漫情調(diào)作為產(chǎn)品的定位, 廣告 定位語(yǔ):科羅娜——最有情調(diào)的啤酒/科羅娜——情人啤酒,科羅娜啤酒很漂亮,把它比作啤酒中的情人一點(diǎn)也不過(guò)分;在酒吧這種異國(guó)情調(diào)氛圍中,喝科羅娜啤酒更能體會(huì)浪漫情調(diào);

3、消費(fèi)群定位:科羅娜偏重于18-35歲的有文化、懂生活、講品味、收入較高的年輕人,這樣的人易于接受新鮮事物,喜歡追求時(shí)尚,淡化價(jià)格因素,因此年輕的白領(lǐng)階層是科羅娜的主要消費(fèi)群體,廣告策略就要圍繞著這一群體來(lái)制定;

4、價(jià)格定位:科羅娜屬于進(jìn)口高檔啤酒,與喜力啤酒相當(dāng),不同于普通啤酒,這樣的高檔啤酒主要走酒吧、夜?會(huì)等娛樂(lè)休閑的夜店,價(jià)格要適應(yīng)這些場(chǎng)所的定位,批發(fā)價(jià)160元左右/箱(6.7元/瓶),酒吧、夜?會(huì)等夜店零售價(jià)20-80元/瓶(最貴的在天上人間夜?會(huì),VIP價(jià)格128元/瓶);

5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位:荷蘭的喜力啤酒,喜力偏重成熟的成功男士的路線,科羅娜偏重時(shí)尚浪漫,兼顧女士的路線;

6、銷售終端定位:銷售以?shī)蕵?lè)業(yè)為主陣地,以餐飲業(yè)、零售業(yè)為拓展陣地。推進(jìn)路線為娛樂(lè)業(yè)(酒吧、夜?會(huì)休閑的夜店)--餐飲業(yè)(西餐廳、高檔中餐廳)--零售業(yè)(賓館飯店、中高檔超市);

7、廣告宣傳定位:注重塑造異國(guó)情調(diào)的亞文化,針對(duì)年輕白領(lǐng)人群,突出“最有情調(diào)的啤酒”的文化色彩,把科羅娜的點(diǎn)滴信息分解、編纂成亞文化故事,運(yùn)用亞文化來(lái)做深度訴求和傳播;

8、廣告?zhèn)鞑ネ緩剑阂越K端促銷為主,以公共媒介宣傳為輔的組合傳播策略。公共媒介主要用于樹(shù)立品牌形象,吸引消費(fèi)人群,擴(kuò)大潛在的接受科羅娜的受眾范圍,終端促銷主要針對(duì)直接消費(fèi)者;傳播媒介采取包容性大、便于深度訴求的,以軟文為主,廣告為輔的傳播方式,塑造和烘托科羅娜啤酒與眾不同的文化情調(diào),循序漸進(jìn)地傳播,打動(dòng)受眾,創(chuàng)造口碑傳播效應(yīng),以較小的費(fèi)用不斷擴(kuò)大傳播面和消費(fèi)群;

9、為酒吧等銷售終端正名:針對(duì)原有在中國(guó)人頭腦里對(duì)酒吧認(rèn)識(shí)的誤區(qū),要消除酒吧是資產(chǎn)階級(jí)的藏污納垢的場(chǎng)所的印象,需要為酒吧消費(fèi)場(chǎng)所正名,破除舊觀念,才能使正經(jīng)的人走進(jìn)酒吧,從而推展消費(fèi)群體;

四、科羅娜啤酒的營(yíng)銷計(jì)劃與實(shí)施

1、面對(duì)公司老板不愿意正規(guī)化運(yùn)作市場(chǎng)、只提供極少的營(yíng)銷費(fèi)用,我本著少花錢多辦事的原則,因陋就簡(jiǎn)、制定很不完整的營(yíng)銷計(jì)劃,以北京市場(chǎng)為重點(diǎn),在北京探索出經(jīng)驗(yàn)后,再在其他地區(qū)推廣。開(kāi)始策劃品牌樹(shù)立和廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃,制定媒體廣告?zhèn)鞑シ桨?、設(shè)計(jì)印制支架型圖文并茂的折頁(yè)和廣告T恤等宣傳品的工作;

2、我根據(jù)傳播學(xué)的原理和點(diǎn)滴科羅娜的產(chǎn)品信息,獨(dú)創(chuàng)一系列的科羅娜亞文化故事,目的是為了克服營(yíng)銷費(fèi)用的不足,運(yùn)用亞文化傳播力強(qiáng)的特點(diǎn),花一分錢獲得三分五分錢的效果;從傳播效果上看,這種亞文化傳播取得了巨大成效,致使許多年后還有人津津樂(lè)道地談?wù)摽屏_娜亞文化故事;

3、制定和實(shí)施媒體廣告?zhèn)鞑シ桨福诒本┻x擇彩色印刷的《精品購(gòu)物指南》(當(dāng)時(shí)彩印報(bào)紙極少),采取問(wèn)答游戲的方式作非廣告的傳播,每周一次刊載CORONA相關(guān)的圖片和介紹性 文章 ,對(duì)需要強(qiáng)化的關(guān)鍵信息采取有獎(jiǎng)問(wèn)答的方式增加二次傳播機(jī)會(huì),對(duì)抽獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)呒陌l(fā)更詳盡的、圖文并茂的科羅娜宣傳頁(yè)和發(fā)給科羅娜啤酒;針對(duì)上班族的年輕人,選擇收聽(tīng)率較高的8:00-8:30的北京文藝臺(tái)《早安北京》欄目,采取5分鐘的CORONA相關(guān)知識(shí)介紹,并配以有獎(jiǎng)問(wèn)答,每周三次播出,對(duì)需要強(qiáng)化的關(guān)鍵信息采取有獎(jiǎng)問(wèn)答的方式增加二次傳播機(jī)會(huì),對(duì)抽獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)呒陌l(fā)更詳盡的、圖文并茂的科羅娜宣傳頁(yè)和發(fā)給科羅娜啤酒;

4、設(shè)計(jì)印制極具浪漫風(fēng)情的支架型與手冊(cè)相結(jié)合的圖文并茂的宣傳冊(cè),既可以發(fā)放給受眾,又可以在酒吧充當(dāng)宣傳支架;

5、設(shè)計(jì)印制促銷服裝和廣告T恤,供促銷人員穿著和在地區(qū)大型促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)使用;

6、我與北京達(dá)人文化傳播公司合作(是在早安北京欄目合作時(shí)認(rèn)識(shí)的),直接參與策劃科羅娜與他們剛開(kāi)辦的“男孩女孩”酒吧的聯(lián)合推廣活動(dòng),在他們的酒吧重點(diǎn)推廣科羅娜,并在科羅娜的廣播宣傳中不斷引見(jiàn)“男孩女孩”酒吧,把他們?cè)谌锿蛣倓傞_(kāi)辦的“男孩女孩”酒吧推得極為紅火,一舉兩得;

7、我把游歷各地市場(chǎng)和酒吧的見(jiàn)聞和感受寫成社會(huì)紀(jì)實(shí)文章,如“燈紅酒綠話酒吧”,獨(dú)立在《北京青年報(bào)》《中華工商時(shí)報(bào)》《北京晚報(bào)》《中國(guó)電子報(bào)周末版》等十余家報(bào)刊發(fā)表,免費(fèi)為公司和科羅娜啤酒做宣傳,還掙了不少稿費(fèi);

8、我親自巡視全國(guó)各大城市市場(chǎng),考察經(jīng)銷商、終端商的情況,重點(diǎn)地選擇推廣活動(dòng)實(shí)施地區(qū)和方式,力所能及地開(kāi)展科羅娜推廣活動(dòng)。比如:將在北京的經(jīng)驗(yàn)和廣告宣傳腳本提供給大的地區(qū)經(jīng)銷商,指導(dǎo)他們利用當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢(shì)給終端商提供銷售支持;根據(jù)市場(chǎng)潛力和進(jìn)貨量,給經(jīng)銷商配送促銷服裝、廣告T恤和宣傳品;

9、還有一些與營(yíng)銷計(jì)劃配套的 措施 ,如把全國(guó)按北部、中部、南部劃分三個(gè)區(qū)域市場(chǎng),除北京總部外,在上海、深圳設(shè)置分公司,分三個(gè)口岸進(jìn)口,并設(shè)置倉(cāng)庫(kù),便于就近分銷,這里不詳細(xì)例舉。

五 總結(jié)

雖然面對(duì)公司老板不愿意正規(guī)化運(yùn)作市場(chǎng)、只提供極少的營(yíng)銷費(fèi)用,我還是憑著多年來(lái)的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),因陋就簡(jiǎn)制定了很不完整、但行之有效的營(yíng)銷計(jì)劃,取得了顯著成效,在2年的時(shí)間里使公司年銷售量由2萬(wàn)箱提升到30萬(wàn)箱;

科羅娜的廣告宣傳策略非常成功,起到了四兩撥千鈞的效果,僅僅20多萬(wàn)的宣傳費(fèi)用,就能創(chuàng)造數(shù)千萬(wàn)元的銷售業(yè)績(jī),對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)和潛在消費(fèi)群的培育非常有效,我編撰的科羅娜亞文化故事幾乎對(duì)所有接觸我們科羅娜宣傳品的人影響極大,我的許多朋友跟我說(shuō):他/她與朋友們分享了科羅娜和科羅娜故事,在朋友中特有面子,甚至他們請(qǐng)國(guó)外商務(wù)伙伴到HardRockCafe喝corona,老外很驚訝:中國(guó)也有喜歡corona的人?讓他們很有面子;三四年后,我與奧美廣告公司洽談業(yè)務(wù),中間休息時(shí),奧美的客戶總監(jiān)看到我西裝上衣上的corona瓶型的徽章(我一直以做corona為榮,也喜歡corona的相關(guān)飾物),問(wèn)這是corona嗎?我說(shuō)是,她就像遇到知音一樣,一臉興奮地跟我談起我?guī)啄昵熬幾目屏_娜亞文化故事,這是我設(shè)計(jì)的典型的時(shí)尚亞文化談資和分享的場(chǎng)景,看到人們還能津津樂(lè)道地分享科羅娜故事,我很高興,由此可見(jiàn)當(dāng)初亞文化創(chuàng)意的準(zhǔn)確性和實(shí)施的巨大成效。

啤酒營(yíng)銷案例(二)陸虎啤酒

近年來(lái)隨著公司代理商的規(guī)模的擴(kuò)大,越來(lái)越多的代理商會(huì)問(wèn)我這么一個(gè)問(wèn)題:夜場(chǎng)啤酒該怎么做,怎么樣才能進(jìn)入當(dāng)?shù)匾箞?chǎng)?

要知道夜場(chǎng)產(chǎn)品怎么做,把夜場(chǎng)產(chǎn)品做透做好,首先我們要弄懂這么幾個(gè)問(wèn)題:

第一:什么是夜場(chǎng)啤酒?

我們啤酒行業(yè)所說(shuō)的夜場(chǎng)啤酒主要指酒吧、迪吧、清吧、KTV等夜場(chǎng)娛樂(lè)場(chǎng)所專用啤酒;目前,全國(guó)夜場(chǎng)啤酒主要為:小瓶裝啤酒或易拉罐啤酒。

第二:目前國(guó)內(nèi)夜場(chǎng)銷售的啤酒有什么特點(diǎn)?

目前我們國(guó)內(nèi)夜場(chǎng)所銷售的啤酒中,百威啤酒、嘉士伯啤酒、喜力啤酒、銀子彈啤酒等國(guó)外品牌占主導(dǎo)地位;其次,夜場(chǎng)啤酒對(duì)酒質(zhì)的要求比較高;再次,夜場(chǎng)相對(duì)渠道封閉,消費(fèi)者在夜場(chǎng)的可選擇余地較小,簡(jiǎn)單的說(shuō)就是夜場(chǎng)賣什么酒,消費(fèi)者就喝什么酒;最后,夜場(chǎng)啤酒經(jīng)銷商進(jìn)入門檻相對(duì)較高。了解清楚夜場(chǎng)啤酒這些特點(diǎn)之后,要做好一個(gè)地區(qū)的夜場(chǎng)啤酒也就不難了。

2014年6月,我們陸虎啤酒的廣西某地區(qū)夜場(chǎng)酒總代理找到我,要求幫助他策劃一下如何才能進(jìn)入當(dāng)?shù)匾箞?chǎng),于是我就去到了廣西代理商那里。

這家代理商所在的地級(jí)市,位處華南,經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較好,消費(fèi)力強(qiáng),在流通及傳統(tǒng)餐飲渠道方面,均取得了較好的銷售業(yè)績(jī),但就在利潤(rùn)較大、消費(fèi)量也大的夜場(chǎng),卻遲遲難以進(jìn)入。

經(jīng)過(guò)一周的認(rèn)真調(diào)查后發(fā)現(xiàn),影響我們啤酒進(jìn)入當(dāng)?shù)匾箞?chǎng)的難題主要有兩個(gè):

第一:大部分夜店想要進(jìn)場(chǎng),都需要買店費(fèi)用,代理商不知道如何判斷這筆賣店費(fèi)用是否合理和必要,這也是我們前文所說(shuō)的,夜場(chǎng)啤酒的特點(diǎn)之一,進(jìn)入門檻較高。

這個(gè)地區(qū)地處該省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前沿,當(dāng)?shù)匾股钶^為豐富。 市場(chǎng)其實(shí)有兩個(gè)比較集中的夜場(chǎng),一是星湖路,二是麻村市場(chǎng)附近,兩個(gè)區(qū)域進(jìn)行考察后發(fā)現(xiàn)該區(qū)域主要銷售百威啤酒,銷售量很大,陸虎啤酒在這里寥寥無(wú)幾。另外,很多廠家都在一些餐飲酒店布置重兵,加派了大量的促銷員、導(dǎo)購(gòu)員,而我們走訪過(guò)的夜場(chǎng)較為集中的酒吧、KTV一條街,卻發(fā)現(xiàn)夜場(chǎng)渠道雖然被喜力、百威所把持,卻都屬于自然銷售狀態(tài),可以利用和拓展的機(jī)會(huì)很多,但如何進(jìn)入,卻成了產(chǎn)品操作的難題。但是反過(guò)來(lái)說(shuō),只要進(jìn)入了,夜場(chǎng)啤酒消費(fèi)者的選擇少,我們花費(fèi)心思和精力去銷售,與喜力百威等自然銷量相比,銷量肯定不成問(wèn)題。

第二:消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度低,往往產(chǎn)品進(jìn)入后,難以快速形成有效的購(gòu)買力,缺乏有效的市場(chǎng)后續(xù)拉動(dòng),造成一些啤酒品牌雖然表面上進(jìn)了夜場(chǎng),但實(shí)際上是產(chǎn)品只是起到了展示的作用,沒(méi)有產(chǎn)生被購(gòu)買的效果,或者消費(fèi)量少得可憐,產(chǎn)品形成滯銷和積壓直到過(guò)期,于是,有的實(shí)力弱的品牌干脆撤出了夜場(chǎng)。

針對(duì)這種情況,這家啤酒的總代理該如何做呢?雖然陸虎啤酒在該區(qū)域流通渠道銷售情況較好。但在夜場(chǎng),消費(fèi)者卻是只認(rèn)喜力、嘉士伯、百威等超高端品牌,如何排除消費(fèi)者認(rèn)識(shí)上的偏見(jiàn),轉(zhuǎn)而讓其消費(fèi)陸虎啤酒呢?

在與該代理商溝通后,決定采取“攻其一點(diǎn),重點(diǎn)突破”策略,即先選擇一家實(shí)力和規(guī)模較大的夜場(chǎng)渠道,通過(guò)一定的策略強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入,然后,開(kāi)展一些有針對(duì)性而又新穎的促銷拉動(dòng)措施,借機(jī)掀起銷售高潮,而后再帶動(dòng)其他鄰近夜場(chǎng)渠道,達(dá)到“星星之火,可以燎原”之勢(shì)。

為此,我們找到了一家C陸虎酒坊,然后與他們老板談進(jìn)場(chǎng)的條件,出乎意料的是,這家酒吧的老板一開(kāi)口就要400件產(chǎn)品作為進(jìn)場(chǎng)費(fèi),否則,免談。這樣嚇人的條件,對(duì)于一般的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō),是很難答應(yīng)的。但由于先前已有計(jì)劃,因此,在跟經(jīng)銷商做了溝通后,我們欣然答應(yīng)這位老板的要求,這下輪到這個(gè)老板傻眼了(之前有對(duì)這家C陸虎酒吧的啤酒做調(diào)查,贈(zèng)送400件作為進(jìn)場(chǎng)費(fèi),大約是代理商在該酒吧啤酒銷售兩個(gè)月的利潤(rùn),一般來(lái)講買斷目標(biāo)夜店的年費(fèi)用原則上不高于:(進(jìn)店價(jià)----成本價(jià))X4個(gè)月就可以接受)。當(dāng)然,答應(yīng)400件的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是有條件的,那就是C陸虎酒坊必須按照我們規(guī)定的指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行銷售,不得低價(jià)銷售,而且必須完成一定的任務(wù)量。當(dāng)老板問(wèn)要不要其他一些品牌退出時(shí),我們表示不需要,但前提是買斷促銷專場(chǎng),即我們的產(chǎn)品上貨后,只能我們一家做活動(dòng),這位老板答應(yīng)了我們的要求,于是,我們?cè)诩s定了相關(guān)的事項(xiàng),比如雙方責(zé)權(quán)利、違約責(zé)任、費(fèi)用兌現(xiàn)期限等后,正式簽訂一式三份的銷售 協(xié)議書(shū)

進(jìn)場(chǎng)對(duì)于我們來(lái)說(shuō),只是萬(wàn)里長(zhǎng)征走完了第一步。下一步如何去策劃活動(dòng),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的動(dòng)銷,才是真槍實(shí)彈的硬功夫。

為此,我們又花了兩個(gè)晚上,針對(duì)前往夜場(chǎng)的消費(fèi)人群進(jìn)行了分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn),凡來(lái)此消費(fèi)的主流人群有兩類,一類是青年男女,很多是情人或者戀人,來(lái)這里是為了追求和享受溫馨浪漫的氛圍;另一類是事業(yè)有成的中青年成功人士,光顧這里主要是為了應(yīng)酬和消遣。并且,以談戀愛(ài)的青年男女居多。

針對(duì)夜場(chǎng)的消費(fèi)者是年輕人這一特點(diǎn),我們決定策劃一個(gè)“陸虎啤酒玫瑰之夜文化活動(dòng)”。為此代理商親自到花市訂購(gòu)了160束玫瑰,每束18元,每束16朵,并且選擇了銷售量最大的禮拜五晚上來(lái)進(jìn)行,目的是能夠一炮走紅。策劃活動(dòng)也先從外圍入手,在該酒坊從外面櫥窗到樓梯口各類墻貼,再到門口條幅、吧臺(tái)POP、包廂鏡框畫等,到處是陸虎啤酒動(dòng)感迷人的畫面,進(jìn)到酒坊后,身著統(tǒng)一綠色促銷工裝、佩戴胸牌、笑容可掬的導(dǎo)購(gòu)人員熱情笑臉相迎,而門外、樓梯口、包廂外的X展架則體現(xiàn)的是這次促銷的具體內(nèi)容:“只要消費(fèi)陸虎酷爽啤酒一打(12瓶),免費(fèi)贈(zèng)送玫瑰花一束,送完為止”。在每束花上還別上了一個(gè)卡片,卡片內(nèi)容是“清爽、淡爽、酷爽;情濃、意濃、花香更濃——陸虎酷爽啤酒贈(zèng)”。當(dāng)玫瑰花在夜場(chǎng)的大廳傳遞時(shí),整個(gè)酒坊飄滿了玫瑰花的香味。進(jìn)酒坊的人,只要是購(gòu)買或者消費(fèi)陸虎酷爽一打的,馬上就有漂亮可人的導(dǎo)購(gòu)小姐親自送上的玫瑰花一束,活動(dòng)推出后,效果空前,當(dāng)晚,就銷售了近200打啤酒,所定玫瑰花自然一掃而空。

第二天,吸取前天的教訓(xùn),經(jīng)銷商訂購(gòu)了200束玫瑰花,但十二點(diǎn)不到,全部贈(zèng)給了顧客。為了保持售賣現(xiàn)場(chǎng)的“饑餓狀態(tài)”,后來(lái),我們商定,每晚只提供200束,早來(lái)早得,從而保持一種緊缺的情形,也受到了較好的造勢(shì)效果。

首店旗開(kāi)得勝,我們乘勝追擊。最終我們協(xié)助經(jīng)銷商,把星湖路和麻村市場(chǎng)福建十幾家酒吧,全部開(kāi)發(fā)完畢,由于第一家店的成功案例,因此,十幾家店中的12家談成了專賣,覆蓋率達(dá)到了100%,而占有率則達(dá)到了80%以上,這時(shí)再談進(jìn)場(chǎng)條件時(shí),我們完全掌握了主動(dòng),入場(chǎng)條件最多只給50件酒。這些酒吧經(jīng)銷協(xié)議簽好后,經(jīng)銷商統(tǒng)一訂購(gòu)玫瑰花,然后按照簽訂的銷售目標(biāo)量進(jìn)行分解,有的分到了100束,有的分到了幾十束,由于資源有限,有的酒吧甚至打出了“玫瑰有限,欲得從速”的廣告。從而更加激發(fā)了顧客的消費(fèi)熱情。很快,陸虎酷爽啤酒就成為了啤酒產(chǎn)品中富有浪漫、時(shí)尚韻味的啤酒代名詞。

為了保證渠道利益,促使夜場(chǎng)運(yùn)作的長(zhǎng)治久安,我們還協(xié)助經(jīng)銷商召集所有酒吧負(fù)責(zé)人、經(jīng)營(yíng)者簽訂市場(chǎng)保護(hù)協(xié)議,規(guī)定最低售價(jià)不能低于保護(hù)價(jià)格,不能變相的降價(jià)等。因?yàn)槲覀兦宄?,只有保證了渠道價(jià)格的穩(wěn)定性與雙方的持久利益,產(chǎn)品才能經(jīng)久不衰。后來(lái),在產(chǎn)品轟轟烈烈熱銷之時(shí),有一家酒吧越軌把價(jià)格賣低了,經(jīng)銷商果斷地對(duì)其予以停貨,取消協(xié)議,市場(chǎng)很快又得以恢復(fù)。

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)銷量統(tǒng)計(jì),該活動(dòng)僅僅運(yùn)作了短短三個(gè)月,產(chǎn)品就實(shí)現(xiàn)了從0到60000件的銷售,全面占領(lǐng)了星湖路和麻村市場(chǎng)兩大酒坊,陸虎啤酒達(dá)到了占領(lǐng)夜場(chǎng)這支獨(dú)特渠道的目的。

通過(guò)這個(gè)案例,我們可以看出,作為夜場(chǎng)渠道,并不是不可操作,不可逾越的,關(guān)鍵是要有一個(gè)好的切入點(diǎn),好的操作 方法 。這則案例的成功,是深入了解了夜場(chǎng)特點(diǎn),準(zhǔn)確判斷進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用是否合理,從而迅速進(jìn)入夜店,進(jìn)而準(zhǔn)備把握前來(lái)夜場(chǎng)顧客的消費(fèi)心理,把握了他們的消費(fèi)需求的結(jié)果,通過(guò)玫瑰這個(gè)載體,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與目標(biāo)顧客的契合,從而,讓產(chǎn)品成了香餑餑,并順勢(shì)打開(kāi)了市場(chǎng)。

其實(shí),在夜場(chǎng)操作中,作為代理商,只要能夠把握夜場(chǎng)以及目標(biāo)消費(fèi)人群的需求,善于營(yíng)造和烘托現(xiàn)場(chǎng)售賣氛圍,產(chǎn)品就會(huì)很容易被消費(fèi)者認(rèn)知,就可以達(dá)到“不戰(zhàn)而屈人之兵”的目的。

關(guān)于《高端啤酒銷售渠道》的介紹到此就結(jié)束了。

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