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雪花啤酒營(yíng)銷策略是什么呢?

來(lái)源:www.mqwn.com.cn???時(shí)間:2022-05-31 21:51???點(diǎn)擊:149??編輯:admin 手機(jī)版

?? 雪花啤酒走向全國(guó)的過(guò)程并不是很長(zhǎng)。它是02年才開(kāi)始做全國(guó)品牌的,02年之前雪花啤酒它相對(duì)來(lái)講是一個(gè)在東北銷售不錯(cuò)的一個(gè)區(qū)域性品牌,那個(gè)時(shí)候銷售也只有三四十萬(wàn)噸,也就是現(xiàn)在一個(gè)品牌的銷量。那為什么在02年之前不做呢,華潤(rùn)雪花啤酒這個(gè)公司,它94年開(kāi)始進(jìn)入啤酒業(yè),它沒(méi)有去塑造這個(gè)全國(guó)性品牌,跟它過(guò)去的策略和戰(zhàn)略是有關(guān)聯(lián)的。
??因?yàn)檫@個(gè)公司過(guò)去的戰(zhàn)略一直是強(qiáng)調(diào)以區(qū)域?yàn)橹鲗?dǎo),媒體上說(shuō)的那個(gè)蘑菇戰(zhàn)略是真實(shí)存在的,蘑菇戰(zhàn)略是經(jīng)過(guò)當(dāng)時(shí)的寧高寧和SAB、王群等,討論中國(guó)整個(gè)的啤酒發(fā)展?fàn)顩r后,認(rèn)為蘑菇戰(zhàn)略是在購(gòu)并和發(fā)展當(dāng)中的一個(gè)很重要的原則。 為什么說(shuō)呢?因?yàn)槠【频匿N售半徑只有200公里,現(xiàn)在多了,原來(lái)是150公里,就差不多了,現(xiàn)在用高速公路越來(lái)越好了,就是200到300公里之內(nèi),它的運(yùn)輸半徑在這么一個(gè)范圍之內(nèi),如果超過(guò)這個(gè)范圍來(lái)做中國(guó)的主流酒,它在成本上就不能承擔(dān)了。
??為什么呢?因?yàn)樗际且厥掌孔拥模髁骶贫际且仄康模袊?guó)的整個(gè)啤酒市場(chǎng)百分之八九十都是以主流酒為主的,高檔酒只占百分之十幾的份額。所以在3000萬(wàn)噸里面,大部分的酒都是以塑箱、捆包和捆扎的形式來(lái)出現(xiàn)的,特別是塑箱的形式出現(xiàn)的是最多的,所以它的回瓶就是非常大的一個(gè)問(wèn)題,就是賣出去的酒,瓶子還得運(yùn)回來(lái),因?yàn)樗@樣還可以再使用。
?? 那蘑菇戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)也是跟這個(gè)有關(guān)系的,就是在中國(guó)做啤酒的話,如果你在一個(gè)區(qū)域里面,沒(méi)有生產(chǎn)廠,你是很難在這個(gè)啤酒市場(chǎng)上占有很大的份額的,你如果想在區(qū)域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)份額的話,你必須在區(qū)域里面有布點(diǎn)。華潤(rùn)啤酒所有的戰(zhàn)略就是從蘑菇戰(zhàn)略出來(lái)的,從布局到品牌,到市場(chǎng)的目標(biāo),全部是圍繞這個(gè)蘑菇戰(zhàn)略來(lái)的。
?? 什么叫蘑菇戰(zhàn)略呢?實(shí)際上很簡(jiǎn)單,當(dāng)時(shí)沒(méi)有這么一個(gè)定義,當(dāng)時(shí)寧總說(shuō)的,這個(gè)就跟種蘑菇一樣,就是說(shuō)你必須在這個(gè)區(qū)域里面形成一個(gè)工廠,然后依托這個(gè)工廠,建立自己在這個(gè)區(qū)域里面強(qiáng)勢(shì)地位,優(yōu)勢(shì)地位,也就是說(shuō)占領(lǐng)當(dāng)?shù)氐拇蠓蓊~,這是你的目標(biāo)。那你的范圍有多廣呢,應(yīng)該是按照200公里左右的范圍,確定你必須占有一定的份額,你才能夠掙錢,而且你的回報(bào)還不錯(cuò),而且你的品牌和你的市場(chǎng)份額才有一定的基礎(chǔ),這就是蘑菇戰(zhàn)略,是局部的蘑菇戰(zhàn)略。
?? 那么在這個(gè)區(qū)域種蘑菇以后,可以到另一個(gè)區(qū)域再去種一個(gè)蘑菇,另一個(gè)蘑菇也是這樣做,做完了以后呢,這些蘑菇之間它有互相的支持,在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)應(yīng)該是把這些蘑菇能夠連成片,所謂的蘑菇戰(zhàn)略是這樣的。所以在東北和很多的區(qū)域都體現(xiàn)了這樣的蘑菇思想。比如說(shuō)我們?cè)谏蜿?yáng)收購(gòu)了第一個(gè)工廠以后,它首先是在沈陽(yáng)中間郊縣,在一定的范圍之內(nèi),它有一定的份額,然后它第二個(gè)蘑菇再種的大一點(diǎn),再大一點(diǎn)一直到鞍山周邊這個(gè)地方,形成一個(gè)優(yōu)勢(shì)地位。
??然后在鞍山再次收購(gòu),形成一定的地位,然后在長(zhǎng)春市種一個(gè)蘑菇,最后在哈爾濱種個(gè)蘑菇,東北的整個(gè)戰(zhàn)略布局和市場(chǎng)的策略都是這么來(lái)的。 所以最后形成了在我們工廠所在地的周圍的區(qū)域之內(nèi),華潤(rùn)啤酒都是占比較大的份額,大部分是優(yōu)勢(shì)的份額,小部分是第一的份額。
??現(xiàn)在看全國(guó)的布局大家看得很清楚,在遼寧的所有的一二線的城市,在四川的所有的一二線的城市,在安徽的一二線的城市,它都是這樣的布局,蘑菇連成片的,那么這個(gè)份額非常有效的。 那如果沒(méi)有連成片的地方呢,比如說(shuō)在北京和天津,天津也是要把蘑菇種大,在武漢也是這樣的,可能在未來(lái)的江蘇、浙江 都是這樣的。
??那么這個(gè)是一個(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題,因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題不解決的話,就很難消化所收購(gòu)的企業(yè),就會(huì)像某些其他啤酒集團(tuán)一樣,變成包袱了。你如果沒(méi)有這樣的戰(zhàn)略目標(biāo)的話,可能有一些企業(yè)被打得七零八落,它很難在市場(chǎng)份額上有起色,越做越差,資金也越來(lái)越少,最后就面臨著消亡,長(zhǎng)期以來(lái)就會(huì)形成企業(yè)的一個(gè)包袱,華潤(rùn)啤酒這方面比較少。
?? 通過(guò)整合和管理以后,我們的目標(biāo)是用一到三年的時(shí)間,實(shí)現(xiàn)這個(gè)戰(zhàn)略,基本上各個(gè)區(qū)域都是這么做的。那為什么有些報(bào)紙?jiān)谡f(shuō),華潤(rùn)啤酒進(jìn)入這個(gè)區(qū)域是靠買大工廠,買大份額,這個(gè)是有的,突出的例子兩個(gè),第一個(gè)是沈陽(yáng);第二個(gè)是成都,這個(gè)是很明顯的,武漢當(dāng)時(shí)沒(méi)現(xiàn)在這么高,但是也有一定的份額,但其他的地方都不是的。
??比如說(shuō)在天津,我們剛進(jìn)入的時(shí)候是20%都不到的份額,那現(xiàn)在是78%的份額了。當(dāng)時(shí)武漢已經(jīng)是到70%了,現(xiàn)在我們已經(jīng)做到85%了,然后合肥,合肥我們?cè)谶M(jìn)入的時(shí)候,那個(gè)啤酒廠已經(jīng)脫產(chǎn)了,它實(shí)際上已經(jīng)是沒(méi)有酒了,那就是說(shuō)它的份額基本上是沒(méi)有。那么現(xiàn)在合肥大家也知道,因?yàn)槲覀冊(cè)诟埥蚋?jìng)爭(zhēng)的時(shí)候,最后我們做到了60%的份額,在合肥市做到60%份額的時(shí)候,龍津最后是被我們收購(gòu)了,但原先合肥是沒(méi)有我們的酒的,這些都是一些例子。
??
?? 這些都是占大份額的,還有一個(gè)是目前沒(méi)有占大份額,但是現(xiàn) 在也做得不錯(cuò)的,比如說(shuō)像長(zhǎng)春市,以前華丹酒賣不到長(zhǎng)春去的,華丹酒光在吉林周邊就賣的很火爆了,就是在過(guò)去的傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下,長(zhǎng)春的人只能靠生產(chǎn)批條子才能喝到華丹酒的。這個(gè)廠在收購(gòu)之前,它是沒(méi)有任何進(jìn)入長(zhǎng)春市內(nèi)的計(jì)劃的。

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