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雪花啤酒營銷策略是什么呢?

來源:www.mqwn.com.cn???時間:2022-05-31 21:51???點擊:149??編輯:admin 手機版

?? 雪花啤酒走向全國的過程并不是很長。它是02年才開始做全國品牌的,02年之前雪花啤酒它相對來講是一個在東北銷售不錯的一個區(qū)域性品牌,那個時候銷售也只有三四十萬噸,也就是現在一個品牌的銷量。那為什么在02年之前不做呢,華潤雪花啤酒這個公司,它94年開始進入啤酒業(yè),它沒有去塑造這個全國性品牌,跟它過去的策略和戰(zhàn)略是有關聯的。
??因為這個公司過去的戰(zhàn)略一直是強調以區(qū)域為主導,媒體上說的那個蘑菇戰(zhàn)略是真實存在的,蘑菇戰(zhàn)略是經過當時的寧高寧和SAB、王群等,討論中國整個的啤酒發(fā)展狀況后,認為蘑菇戰(zhàn)略是在購并和發(fā)展當中的一個很重要的原則。 為什么說呢?因為啤酒的銷售半徑只有200公里,現在多了,原來是150公里,就差不多了,現在用高速公路越來越好了,就是200到300公里之內,它的運輸半徑在這么一個范圍之內,如果超過這個范圍來做中國的主流酒,它在成本上就不能承擔了。
??為什么呢?因為它都是要回收瓶子的,主流酒都是要回瓶的,中國的整個啤酒市場百分之八九十都是以主流酒為主的,高檔酒只占百分之十幾的份額。所以在3000萬噸里面,大部分的酒都是以塑箱、捆包和捆扎的形式來出現的,特別是塑箱的形式出現的是最多的,所以它的回瓶就是非常大的一個問題,就是賣出去的酒,瓶子還得運回來,因為它這樣還可以再使用。
?? 那蘑菇戰(zhàn)略的出發(fā)點也是跟這個有關系的,就是在中國做啤酒的話,如果你在一個區(qū)域里面,沒有生產廠,你是很難在這個啤酒市場上占有很大的份額的,你如果想在區(qū)域市場實現份額的話,你必須在區(qū)域里面有布點。華潤啤酒所有的戰(zhàn)略就是從蘑菇戰(zhàn)略出來的,從布局到品牌,到市場的目標,全部是圍繞這個蘑菇戰(zhàn)略來的。
?? 什么叫蘑菇戰(zhàn)略呢?實際上很簡單,當時沒有這么一個定義,當時寧總說的,這個就跟種蘑菇一樣,就是說你必須在這個區(qū)域里面形成一個工廠,然后依托這個工廠,建立自己在這個區(qū)域里面強勢地位,優(yōu)勢地位,也就是說占領當地的大份額,這是你的目標。那你的范圍有多廣呢,應該是按照200公里左右的范圍,確定你必須占有一定的份額,你才能夠掙錢,而且你的回報還不錯,而且你的品牌和你的市場份額才有一定的基礎,這就是蘑菇戰(zhàn)略,是局部的蘑菇戰(zhàn)略。
?? 那么在這個區(qū)域種蘑菇以后,可以到另一個區(qū)域再去種一個蘑菇,另一個蘑菇也是這樣做,做完了以后呢,這些蘑菇之間它有互相的支持,在適當的機會應該是把這些蘑菇能夠連成片,所謂的蘑菇戰(zhàn)略是這樣的。所以在東北和很多的區(qū)域都體現了這樣的蘑菇思想。比如說我們在沈陽收購了第一個工廠以后,它首先是在沈陽中間郊縣,在一定的范圍之內,它有一定的份額,然后它第二個蘑菇再種的大一點,再大一點一直到鞍山周邊這個地方,形成一個優(yōu)勢地位。
??然后在鞍山再次收購,形成一定的地位,然后在長春市種一個蘑菇,最后在哈爾濱種個蘑菇,東北的整個戰(zhàn)略布局和市場的策略都是這么來的。 所以最后形成了在我們工廠所在地的周圍的區(qū)域之內,華潤啤酒都是占比較大的份額,大部分是優(yōu)勢的份額,小部分是第一的份額。
??現在看全國的布局大家看得很清楚,在遼寧的所有的一二線的城市,在四川的所有的一二線的城市,在安徽的一二線的城市,它都是這樣的布局,蘑菇連成片的,那么這個份額非常有效的。 那如果沒有連成片的地方呢,比如說在北京和天津,天津也是要把蘑菇種大,在武漢也是這樣的,可能在未來的江蘇、浙江 都是這樣的。
??那么這個是一個很關鍵的問題,因為這個問題不解決的話,就很難消化所收購的企業(yè),就會像某些其他啤酒集團一樣,變成包袱了。你如果沒有這樣的戰(zhàn)略目標的話,可能有一些企業(yè)被打得七零八落,它很難在市場份額上有起色,越做越差,資金也越來越少,最后就面臨著消亡,長期以來就會形成企業(yè)的一個包袱,華潤啤酒這方面比較少。
?? 通過整合和管理以后,我們的目標是用一到三年的時間,實現這個戰(zhàn)略,基本上各個區(qū)域都是這么做的。那為什么有些報紙在說,華潤啤酒進入這個區(qū)域是靠買大工廠,買大份額,這個是有的,突出的例子兩個,第一個是沈陽;第二個是成都,這個是很明顯的,武漢當時沒現在這么高,但是也有一定的份額,但其他的地方都不是的。
??比如說在天津,我們剛進入的時候是20%都不到的份額,那現在是78%的份額了。當時武漢已經是到70%了,現在我們已經做到85%了,然后合肥,合肥我們在進入的時候,那個啤酒廠已經脫產了,它實際上已經是沒有酒了,那就是說它的份額基本上是沒有。那么現在合肥大家也知道,因為我們在跟龍津競爭的時候,最后我們做到了60%的份額,在合肥市做到60%份額的時候,龍津最后是被我們收購了,但原先合肥是沒有我們的酒的,這些都是一些例子。
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?? 這些都是占大份額的,還有一個是目前沒有占大份額,但是現 在也做得不錯的,比如說像長春市,以前華丹酒賣不到長春去的,華丹酒光在吉林周邊就賣的很火爆了,就是在過去的傳統(tǒng)計劃經濟下,長春的人只能靠生產批條子才能喝到華丹酒的。這個廠在收購之前,它是沒有任何進入長春市內的計劃的。

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