說(shuō)起啤酒搭配的美食你能想起什么？最常見(jiàn)的是燒烤大排檔和火鍋，更進(jìn)一步的，無(wú)非是被韓劇安利的“炸雞配啤酒”。
百威英博想給你多一點(diǎn)搭配上的想象力――比如讓不同口味的啤酒，分別搭配不同的西餐和中餐，看起來(lái)就顯得“生活方式”了許多。于是一個(gè)特殊的線下體驗(yàn)活動(dòng)“啤酒擇學(xué)課”誕生了，百威英博找來(lái)了美食公眾號(hào)“造洋飯書”的博主韋恩，針對(duì)不同啤酒搭配了美食：百威搭配龍蝦色拉，取名“威龍翻碧浪”；時(shí)代啤酒和糯米雞的組合叫“曾幾何時(shí)”；小麥啤酒福佳，和油爆蝦搭配，取名“紅拂佳會(huì)”；濃郁醇厚型的鵝島IPA則搭配了黑椒牛柳，取名“黑白雙雄”。
福佳和油爆蝦的組合“紅拂佳會(huì)”
鵝島IPA和黑椒牛柳的組合“黑白雙雄”
時(shí)代啤酒和糯米雞的組合“曾幾何時(shí)”
和許多快消品一樣，啤酒也是一個(gè)依賴消費(fèi)場(chǎng)景的產(chǎn)品，而很大程度上來(lái)說(shuō)，這種消費(fèi)場(chǎng)景是可以通過(guò)營(yíng)銷的方式“制造”出來(lái)的。最明顯的例子就是，在那部大火的《來(lái)自星星的你》洗腦之前，你對(duì)炸雞配啤酒這個(gè)組合有興趣嗎？
啤酒擇學(xué)課
重視啤酒的佐餐，也來(lái)自于啤酒公司對(duì)消費(fèi)者的洞察。百威英博市場(chǎng)部啤酒品類負(fù)責(zé)人表示，啤酒擇學(xué)課誕生的靈感，源于一個(gè)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查――有超過(guò)一半的消費(fèi)者在聚餐，派對(duì)，社交活動(dòng)和娛樂(lè)游戲等多種場(chǎng)合都會(huì)享用啤酒和美食。于是希望把啤酒的品類教育巧妙融入美食和消費(fèi)場(chǎng)景之中，引領(lǐng)啤酒消費(fèi)的新思路。
這個(gè)思路在全球同樣適用。百威英博精釀線總裁Felipe Szpigel在最近的一次采訪中表示，想努力讓大家改變就餐習(xí)慣，用啤酒而非葡萄酒搭配奶酪。
啤酒公司想努力給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮的體驗(yàn)，是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)如今正處于變化之中：年輕一代的消費(fèi)者，對(duì)啤酒的興趣大不如前了。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2016年到2017年，啤酒在美國(guó)市場(chǎng)的滲透率下降了1%，而葡萄酒和烈酒并沒(méi)有下滑。2006到2016的10年時(shí)間里，啤酒已經(jīng)被葡萄酒和烈酒搶走了10%的市場(chǎng)份額。
啤酒在中國(guó)也賣不動(dòng)了。從2014年國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)起，國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量連續(xù)25個(gè)月下滑，直到去年8月，產(chǎn)量同比回升了4.2%，終止啤酒行業(yè)長(zhǎng)達(dá)兩年的衰落狀態(tài)。后來(lái)產(chǎn)量反復(fù)起伏，今年5月才實(shí)現(xiàn)了微弱回升。
行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，總體需求趨于飽和和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一是行業(yè)下滑的主要原因。經(jīng)過(guò)了近二十年的快速增長(zhǎng)，華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五大啤酒集團(tuán)占據(jù)了國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)75%的份額。
不過(guò)伴隨著一輪消費(fèi)升級(jí)，不少啤酒公司期待用高端和精釀瞄準(zhǔn)年輕市場(chǎng)。
2016年，美國(guó)啤酒的總銷售量沒(méi)有增長(zhǎng)，但精釀的產(chǎn)量還是增加了6%。百威英博則在近6年時(shí)間里收購(gòu)了10個(gè)美國(guó)精釀啤酒品牌。而在中國(guó)，百威英博的額外增長(zhǎng)銷售額中，超高端進(jìn)口酒的比例很高。“對(duì)比上年同期，約有40%以上的額外增長(zhǎng)來(lái)自于進(jìn)口酒。”百威英博中國(guó)區(qū)超高端品牌副總裁徐嘉宏在今年1月告訴界面新聞。
在市場(chǎng)策略上，高端產(chǎn)品更希望通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷的方式來(lái)影響消費(fèi)者，其中餐飲渠道成為百威英博的重點(diǎn)布局對(duì)象。“中國(guó)的消費(fèi)者在不斷變化，夜生活更多樣了。”百威英博首席執(zhí)行官薄睿拓在今年的二季度財(cái)報(bào)會(huì)議上分析道，“而許多超高端啤酒品牌通過(guò)西式酒吧、西餐廳和中餐廳等渠道獲得了增長(zhǎng)。”
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