擁有世界最知名啤酒品牌百威的生產商百威英博(A nheuser-Busch InBev)日前公布業績，公司在今年前三個月的啤酒銷售量和利潤均超出預期，不過最令業界眼前一亮的是，在業績報告中公司首度將在中國市場收購的哈爾濱啤酒列入集團的核心品牌。這個在中國排位未入三甲的北部中國區域品牌，今天成了百威挑戰華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒三大巨頭的一把利劍。

四年一度的世界杯，每每成就一個新的市場格局，這次巨資獲得世界杯冠名權的哈爾濱啤酒能否突圍而出？而華潤雪花借外方股東總部南非又能否搭上順風車“近水樓臺先得月”？一場規模空前的啤酒大戰即將拉開大幕。

百威重金力捧哈啤開打全國戰略

據百威英博第一季度報告，期內利潤同比增長了5.1%，達到30.9億美元，比分析師預期的利潤額更高。“報告期內公司在巴西增長了15.9%，不過在美國則下滑了6.8%”。雖然百威英博巴西和美國目前是公司的兩大主要市場，中國市場重要性還未能完全體現在報表之內，但是百威英博在報告中首次突出，公司在中國收購的品牌哈爾濱啤酒已經進入公司的核心品牌圈。

“百威花巨資把哈爾濱啤酒捧上2010年南非世界杯官方指定啤酒寶座，確實令業界頗為震動。哈啤不同于雪花、青島、燕京，一直是個地理區域性非常明顯的品牌，業內認為百威花這么多錢去為哈啤砸全國市場，一定程度上是比較冒險的。”國內某啤酒企業高層江泳(化名)告訴記者。不過，在同行的質疑中，百威仍堅持做大哈啤。記者從百威和哈啤的公開資料查閱到，除了不菲的世界杯冠名權費用外，百威還有長長的賬單要支付：獨家轉播世界杯的中央電視臺廣告費、報紙電臺雜志及戶外廣告費、與世界杯相關的體育營銷活動推廣費用等等。

哈啤確定作為百威英博啤酒集團力推的全國性品牌后，和百威也形成市場分路：百威主打高端市場，哈爾濱啤酒定位就是“沖量”，承擔著做平價大眾消費品牌的任務。據百威英博公開的資料，目前哈爾濱啤酒已經在全國200多個城市布局，2010年將覆蓋300個城市。雖然百威英博中國市場及新產品副總裁王道曾透露，從2006年開始，百威已經在美國、英國、東南亞開始銷售哈爾濱啤酒，但是他承認，把哈爾濱啤酒做成全國品牌才是首要任務。

“百威作為國內最大的外資品牌啤酒，在國內核心市場上有成熟網絡，哈爾濱啤酒可以借用這個資源去鋪貨，而借著世界杯的大好宣傳機會，哈爾濱啤酒將入侵一些市場的空白地帶。”江泳分析。“百威不缺錢，但是現在最大的問題是，百威作為高端啤酒，原來工廠多，但產能并不太大，而哈爾濱啤酒要依靠百威的全國工廠一下子實現全國銷售覆蓋目前顯然不太現實。”江泳稱，雖然世界杯是啤酒業界最頂級的盛會，往往在此機遇下，成就不少黑馬，甚至改寫行業格局，但是哈爾濱啤酒在目前條件下即時效應可能不會太大。“2009年，華潤雪花銷量837萬千升，而青島591萬千升，燕京也達到467千升，以目前哈爾濱啤酒300萬噸上下的產量躋身前三，沖出二線陣營進入一線品牌，顯然還有一段距離。”

不過，哈爾濱啤酒冠名世界杯，還是迫使一眾啤酒巨頭不得不快馬加鞭。華潤雪花啤酒外方大股東 排名世界第二的SA B釀酒集團，恰好就是本屆世界杯主辦國 南非舉足輕重的企業財團之一，在南非的地位和影響力堪比三星在韓國的影響。業內人士稱，本次的世界杯，雪花啤酒顯然占了地利優勢，雪花完全可以聯手SA B，為自己的世界杯營銷爭取競爭優勢。除此外，中央電視臺廣告部有關負責人也透露，2010南非世界杯已經成為啤酒品牌角逐的寶地，華潤、青島、燕京已經在爭搶優勢廣告時段。據了解，央視世界杯的廣告含金量已經達到12萬元一秒的“天價”。

啤酒巨頭線上廣告戰線下并購戰

四年一遇的世界杯，對啤酒業而言，可以視為一次規模空前的洗禮。而世界杯前夕啤酒市場的購并也是波濤涌動。西南方向戰況最令人矚目，上月，西南啤酒本土巨頭重慶啤酒12.25%股權出讓，激發了啤酒巨頭們爭當“西南王”的夢想，目前華潤雪花、嘉士伯、百威三家國內外啤酒巨頭對重慶啤酒股權正式遞交了受讓申請。而同在上月，百威在四川資陽舉行了先期斥資6 .5億元、年產量30萬噸的啤酒生產基地開工。百威英博集團亞太區總裁傅玫凱稱，這是百威在中國內地第一個面向西南市場而投資興建的生產基地。由華潤一直雄踞多年的西南區域，將掀起一番爭戰。

河南作為國內啤酒銷售第一大市場，也因資本獵人華潤雪花出手掀起整合大潮。上月底，華潤雪花內部人士承認華潤雪花收購駐馬店悅泉已經簽訂收購合約，同時對鄭州奧克啤酒的收購也在進行之中。假如華潤雪花最終能將兩家收入囊中，將借目前悅泉啤酒10萬千升和奧克25萬千升的份額迅速提升自己在河南啤酒市場戰中的競爭地位，正面叫板銷量超過200萬千升的河南啤酒市場老大金星啤酒。

而近年已經打得不可開交的廣東市場，今年競爭形勢更加嚴峻。近年青啤、燕京、華潤、英博百威等巨頭新廠相繼投產，總產能已經升級到了500萬千升，而去年市場的銷量才在320萬千升的水平，由于供過于求，噸利潤由300-400元迅速下滑至不足100元。受到四面夾擊的本土龍頭珠江啤酒也尋謀突圍之路。珠江啤酒董事長方貴權告訴記者，“目前珠江啤酒還以約60%的絕對占有率占據廣州重點市場的領先位置，為鞏固廣東的地盤，今后將以深度分銷的營銷方式加大對市場的深耕細作。”方貴權稱，目前珠江啤酒在廣東從化、新豐、汕頭、海豐、東莞、中山、陽江等地有8個分裝廠，“只要做好這幾個基地的市場領先工作，珠啤就能做好廣東地盤”。

3月25日，中國最早的啤酒品牌、2010FIFA南非世界杯官方合作伙伴――哈爾濱啤酒，攜手中央電視臺體育頻道，在北京隆重啟動“哈足球 冰動南非，CCTV《南非行動》?哈爾濱冰純花式足球挑戰賽”。值得一提的是，哈爾濱啤酒還將作為第一個中國啤酒品牌，首次出現在世界杯決賽圈的賽場上。

“哈爾濱冰純花式足球挑戰賽”是哈爾濱啤酒為億萬中國球迷開辟的競技和互動平臺。這一賽事將為期四個月，結合線上視頻評選和線下趣味比賽，覆蓋全國54個城市，預計全國參賽人數將超過5萬人，并有500萬人通過網絡為選手投票。比賽的8名最終優勝者將在2010 FIFA南非世界杯期間，代表中國赴南非參加國際啤酒杯6對6足球錦標賽。屆時中國球迷將站在2010 FIFA南非世界杯的賽場，與世界各國球迷一決高下，體驗世界杯的榮耀與激情。

百威英博亞太區總裁傅玫凱先生表示：“哈爾濱啤酒是中國歷史最悠久的啤酒品牌，也是首個成為FIFA世界杯官方合作伙伴的中國啤酒品牌。公司希望借力這次大規模的世界杯整合市場營銷活動，進一步樹立哈爾濱啤酒全國領先啤酒品牌的優勢地位。而哈爾濱啤酒的場地廣告首次出現在FIFA世界杯的賽場，也將使哈爾濱啤酒這個中國傳奇品牌走向國際邁出堅實的一步。”

更令人興奮的是，哈爾濱啤酒還為參加挑戰賽的幸運球迷，帶來了獨一無二的榮耀體驗：為世界杯全場最佳球員頒獎。“由普通球迷為世界杯全場最佳球員親手頒出象征著榮耀的獎杯，這在世界足壇尚屬首次，這也是一個中國品牌――哈爾濱啤酒將率先為中國球迷帶來的世界杯殊榮。”傅玫凱總裁補充道。

世界足壇傳奇巨星、“荷蘭三劍客”之一的路德-古力特（Ruud Gullit）以哈爾濱啤酒2010 FIFA南非世界杯大使身份來到中國，為“哈爾濱冰純花式足球挑戰賽”搖旗吶喊。古力特激動地表示：“成為世界杯全場最佳球員和為世界杯全場最佳球員頒獎都是一生一次的世界杯極致體驗。今天，哈爾濱啤酒將這份至上的榮耀和幸運帶給了中國球迷，我也很榮幸能夠作為教練，幫助中國球迷實現這個夢想。”

作為世界杯前期報道的重點項目，中央電視臺體育頻道2010年南非世界杯特別欄目《南非行動》，在總共10集的紀錄片中，從體育、文化、自然、社會、人文、民族等眾多視角呈現南非的獨特魅力，并全程跟蹤報道“哈爾濱冰純花式足球挑戰賽”的盛況。

中央電視臺體育頻道總監江和平先生表示：“觀眾可以通過CCTV-5《南非行動》節目，零距離接觸哈爾濱冰純花式足球挑戰賽，在感受南非文化的同時充分認知哈爾濱啤酒2010南非世界杯官方合作伙伴的身份，并體驗哈爾濱啤酒品牌的年輕、時尚、國和際化的元素，可謂多渠道共贏。”

《南非行動》節目出品方、中視體育娛樂有限公司董事總經理阮偉先生表示：“中視體育作為CCTV-5獨家商業運營機構，擁有極其豐富的國際賽事及體育營銷運營管理經驗，對于哈爾濱冰純花式足球挑戰賽及《南非行動》節目的策劃、包裝、媒體傳播、推廣等各個方面進行整合運作，力爭建立雙方良好的合作開端與獨特的商業合作模式。”

百威英博中國市場部副總裁王道也表示：“中央電視臺體育頻道是中國大陸地區世界杯獨家轉播商，哈爾濱啤酒是首個攜手世界杯的中國品牌。哈爾濱啤酒非常榮幸能與中央電視臺體育頻道進行緊密、深入、全面的合作，實現品牌-賽事-球迷的三方互動，給億萬中國球迷帶來全方位的世界杯極致體驗。”

活動當天，眾多嘉賓親臨現場，共同見證這一大型世界杯活動的開啟。南非共和國駐中華人民共和國大使館公使莫凱森先生興奮地說：“世界杯首次在非洲大陸舉辦，南非將把一屆與眾不同的世界杯呈現給所有球迷。哈爾濱啤酒為中國球迷與南非世界杯架起了一座橋梁，我期待更多的中國球迷能夠借由這樣的活動，盡情享受南非世界杯，體驗南非獨特的風土人情。”

哈爾濱冰純花式足球挑戰賽將通過手機網絡注冊的方式參賽。在啟動儀式上，兩千多名球迷通過賽事主辦方發送的手機短信報名。自各地的足球高手們向觀眾展示獨特的花式足球技巧，博得滿堂喝彩。哈爾濱啤酒2010 FIFA南非世界杯大使古力特與現場球迷熱情互動，悉心指導球技。現場還評出了表現最佳的花式足球高手直接晉級參加“哈爾濱冰純花式足球挑戰賽”區域決賽。

除了哈爾濱冰純花式足球挑戰賽，哈爾濱啤酒還將圍繞世界杯主題開展一系列大型市場活動，哈爾濱啤酒2010 FIFA南非世界杯大使古力特還將通過網絡，一對一“言傳身教”地對中國球迷進行在線足球技能的培訓和挑戰。

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哈爾濱啤酒成為2010年南非世界杯官方指定啤酒

作為世界杯亮相的首支中國啤酒品牌，哈爾濱可謂賺足眼球。其實，自從去年年底，百威英博正式宣布中國市場實行“1+1”（即“高端百威+中端哈啤”）的全國品牌戰略以來，哈啤就已經被委以重任；而今年從前三季度百威英博中國市場的銷量業績來看，顯然“1+1”的推進速度還有待提高。

其實，百威啤酒在體育營銷方面早已經枝繁葉茂，尤其是與FIFA世界杯的合作方面，甚至可以追溯到1986年。并且百威早已確定為2010和2014年的FIFA世界杯官方啤酒贊助商，其中2014年，將是百威第八次連續贊助世界杯。顯然，在中國市場，急需放量的哈啤借助百威的資源，一舉成為南非世界杯的指定啤酒，也就在情理之中了。

前段時間，哈啤在全國范圍內宣傳“哈爾濱冰純冰雪節，活動甚至請來了范冰冰當形象大使。從近三年的哈啤品牌傳播軌跡來看，百威對其的改造是非常成功的。從哈啤1900、哈啤冰純到今年新延伸的哈啤特制，產品線日趨完善，產品包裝、品牌形象升級，讓哈啤這個歷史最悠久的中國啤酒品牌煥發出勃然生機。

另據悉，2010年世界杯期間，百威英博已經在央視拿下三個非常重要的廣告時段，另外還冠名了世界杯的《豪門盛宴》特別節目，花費的金額預計超過1億。這對已經躋身同一賽事廣告的青島啤酒和雪花啤酒而言，無疑是提前預示了一場廣告創意的爭奪戰。

是美國的百威啤酒贊助的，哈爾濱啤酒作為美國百威啤酒旗下的一個品牌，為了開拓中國市場，拿出來一起做廣告

占用的位置原本是百威的，前幾天上的都是百威，今天發現改成哈啤了，這只能說明一個，那就是哈啤屬于百威。世界杯賽場上的中國字是越來越多了，有意思。

是的，贊助商，你看場地的廣告就知道了