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營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心STP是什么?

來(lái)源:www.mqwn.com.cn???時(shí)間:2022-06-01 01:32???點(diǎn)擊:193??編輯:admin 手機(jī)版

STP是營(yíng)銷學(xué)中營(yíng)銷戰(zhàn)略的三要素。

在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論中,市場(chǎng)細(xì)分(Market Segmenting)、 目標(biāo)市場(chǎng)(Market Targeting)、 市場(chǎng)定位(Market Positioning)是構(gòu)成公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心三要素,被稱為STP營(yíng)銷。

市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩?Wendell R.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來(lái)的。

市場(chǎng)細(xì)分的含義

市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異,把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。

市場(chǎng)細(xì)分的程序

1.調(diào)查階段

2.分析階段

3.細(xì)分階段

細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)

地理細(xì)分:國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形

人口細(xì)分:年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層

心理細(xì)分:社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性

行為細(xì)分:時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠(chéng)程度、購(gòu)買準(zhǔn)備階段、態(tài)度。

市場(chǎng)細(xì)分的基本原理與依據(jù)

基本原理:市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和,本身可以細(xì)分

依據(jù):消費(fèi)者異質(zhì)需求的存在

企業(yè)在不同方面具備自身優(yōu)勢(shì)

市場(chǎng)細(xì)分的作用

細(xì)分市場(chǎng)不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來(lái)進(jìn)行的,而是從消費(fèi)者( 指最終消費(fèi)者和工業(yè)生產(chǎn)者)的角度進(jìn)行劃分的,是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ),即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為的多元性和差異性來(lái)劃分的。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷起著極其重要的作用。

1、有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

市場(chǎng)細(xì)分后的子市場(chǎng)比較具體,比較容易了解消費(fèi)者的需求,企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營(yíng)思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷力量,確定自己的服務(wù)對(duì)象,即目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)著較小的目標(biāo)市場(chǎng),便于制定特殊的營(yíng)銷策略。同時(shí),在細(xì)分的市場(chǎng)上,信息容易了解和反饋,一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化,企業(yè)可迅速改變營(yíng)銷策略,制定相應(yīng)的對(duì)策,以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化,提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力。

聯(lián)想的產(chǎn)品細(xì)分策略,正是基于產(chǎn)品的明確區(qū)分,聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案,圍繞“鋒行” “天驕”“家悅”三個(gè)品牌面向的不同用戶群需求,推出不同的“細(xì)分”促銷方案。選擇“天驕”的用戶,可優(yōu)惠購(gòu)買讓數(shù)據(jù)隨身移動(dòng)的魔盤、可精彩打印數(shù)碼照片的3110打印機(jī)、SOHO好伴侶的M700多功能機(jī)、以及讓人盡享數(shù)碼音樂(lè)的MP3;選擇“鋒行”的用戶,可以優(yōu)惠購(gòu)買“數(shù)據(jù)特區(qū)”雙啟動(dòng)魔盤、性格鮮明的打印機(jī)以及“新歌任我選”MP3播放器;鐘情于“家悅”的用戶,則可以優(yōu)惠購(gòu)買“電子小書包”魔盤、完成學(xué)習(xí)打印的打印機(jī)、名師導(dǎo)學(xué)的網(wǎng)校卡,以及成就電腦高手的XP電腦教程。

2、有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì),開(kāi)拓新市場(chǎng)。

通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,企業(yè)可以對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買潛力、滿足程度、競(jìng)爭(zhēng)情況等進(jìn)行分析對(duì)比,探索出有利于本企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì),使企業(yè)及時(shí)作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開(kāi)拓計(jì)劃,進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備,掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動(dòng)權(quán),開(kāi)拓新市場(chǎng),以更好適應(yīng)市場(chǎng)的需要。

3、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。

任何一個(gè)企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng),選擇了適合自己的目標(biāo)市場(chǎng),企業(yè)可以集中人、財(cái)、物及資源,去爭(zhēng)取局部市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì),然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場(chǎng)。

4、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。

前面三個(gè)方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。除此之外,企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后,企業(yè)可以面對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng),生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品,既能滿足市場(chǎng)需要,又可增加企業(yè)的收入;產(chǎn)品適銷對(duì)路可以加速商品流轉(zhuǎn),加大生產(chǎn)批量,降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本,提高生產(chǎn)工人的勞動(dòng)熟練程度,提高產(chǎn)品質(zhì)量,全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

市場(chǎng)細(xì)分的步驟

市場(chǎng)細(xì)分程序可通過(guò)如下例子看出:

一些從未乘過(guò)飛機(jī)的人對(duì)一家航空公司很感興趣(細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是顧客的體驗(yàn))。而從未乘過(guò)飛機(jī)的人又可以細(xì)分為害怕飛機(jī)的人,對(duì)乘飛機(jī)無(wú)所謂的人以及對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人(細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度)。在持肯定態(tài)度的人中,又包括高收入有能力乘飛機(jī)的人(細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度)。于是這家航空公司就把力量集中在開(kāi)拓那些對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度,只是還沒(méi)有乘過(guò)飛機(jī)的高收入群體。

可見(jiàn),市場(chǎng)細(xì)分包括以下步驟:

1.選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍,并以此作為制定市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略的依據(jù)。

2.列舉潛在顧客的需求。可從地理、人口、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場(chǎng)需求和顧客購(gòu)買行為的各項(xiàng)變數(shù)。

3.分析潛在顧客的不同需求。公司應(yīng)對(duì)不同的潛在顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查,并對(duì)所列出的需求變數(shù)進(jìn)行評(píng)價(jià),了解顧客的共同需求。

4.制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。調(diào)查、分析、評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng),最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng),并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

市場(chǎng)細(xì)分的條件

企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是通過(guò)對(duì)顧客需求差異予以定位,來(lái)取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。眾所周知,產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本和推銷費(fèi)用的相應(yīng)增長(zhǎng),所以,企業(yè)必須在市場(chǎng)細(xì)分所得收益與市場(chǎng)細(xì)分所增成本之間做一權(quán)衡。由此,我們得出有效的細(xì)分市場(chǎng)必須具備以下特征:

可衡量性。指各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細(xì)分變數(shù)很難衡量的話,就無(wú)法界定市場(chǎng)。

可贏利性。指企業(yè)新選定的細(xì)分市場(chǎng)容量足以使企業(yè)獲利。

可進(jìn)入性。指所選定的細(xì)分市場(chǎng)必須與企業(yè)自身狀況相匹配,企業(yè)有優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)這一市場(chǎng)。可進(jìn)入性具體表現(xiàn)在信息進(jìn)入、產(chǎn)品進(jìn)入和競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入。考慮市場(chǎng)的可進(jìn)入性,實(shí)際上是研究其營(yíng)銷活動(dòng)的可行性。

差異性。指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。

市場(chǎng)細(xì)分的方法

1、單一標(biāo)準(zhǔn)法

2、主導(dǎo)因素排列法

3、綜合標(biāo)準(zhǔn)法

4、系列因素法

目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略

根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特性和公司自身的目標(biāo),共有三種目標(biāo)市場(chǎng)策略可供選擇.

1.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷

指公司只推出 一種產(chǎn)品,或只用一套市場(chǎng)營(yíng)銷辦法來(lái)招徠顧客.當(dāng)公司斷定各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間很少差異時(shí)可考慮采用這種大量市場(chǎng)營(yíng)銷策略.

2.密集性市場(chǎng)營(yíng)銷

這是指公司將一切市場(chǎng)營(yíng)銷努力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng).

3.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷

指公司根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn),相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花色,式樣和品種,或制定不同的營(yíng)銷計(jì)劃和辦法,以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求,吸引各種不同的購(gòu)買者,從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷售量。

優(yōu)點(diǎn):在產(chǎn)品設(shè)計(jì)或宣傳推銷上能有的放矢,分別滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的需求,可增加產(chǎn)品的總銷售量,同時(shí)可使公司在細(xì)分小市場(chǎng)上占有優(yōu)勢(shì),從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,在消費(fèi)者中樹(shù)立良好的公司形象。

缺點(diǎn):會(huì)增加各種費(fèi)用,如增加產(chǎn)品改良成本,制造成本,管理費(fèi)用,儲(chǔ)存費(fèi)用。

案例:美國(guó)米勒公司營(yíng)銷案

在20世紀(jì)60年代末,米勒啤酒公司在美國(guó)啤酒業(yè)排名第八,市場(chǎng)份額僅為8%,與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。為了改變這種現(xiàn)狀,米勒公司決定采取積極進(jìn)攻的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

他們首先進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn),若按使用率對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者,而前者人數(shù)雖多,但飲用量卻只有后者的1/8。

他們還發(fā)現(xiàn),重度飲用者有著以下特征:多是藍(lán)領(lǐng)階層;每天看電視3個(gè)小時(shí)以上;愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)。米勒公司決定把目標(biāo)市場(chǎng)定在重度使用者身上,并果斷決定對(duì)米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位、

重新定位從廣告開(kāi)始。他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)“米勒天地”的欄目,廣告主題變成了“你有多少時(shí)間,我們就有多少啤酒”,以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動(dòng)人心的場(chǎng)面:船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船,年青人騎著摩托沖下陡坡,鉆井工人奮力止住井噴等。

結(jié)果,“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了1978年,這個(gè)牌子的啤酒年銷售達(dá)2000萬(wàn)箱,僅次于AB公司的百威啤酒,在美名列第二。

什么是市場(chǎng)細(xì)分的最好途徑?

營(yíng)銷人員的目標(biāo)是將一個(gè)市場(chǎng)的成員按照某種共同的特性劃分成不同的群體。市場(chǎng)細(xì)分的方法經(jīng)歷過(guò)幾個(gè)階段。最初,因?yàn)閿?shù)據(jù)是現(xiàn)成的,調(diào)研人員采用了基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息的市場(chǎng)細(xì)分方法。他們認(rèn)為不同的人員,由于其年齡、職位、收入和教育的不同,消費(fèi)模式也會(huì)有所不同。后來(lái),調(diào)研人員增加了消費(fèi)者的居住地、房屋擁有類型和家庭人口數(shù)等因素,形成了基于地理人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息的市場(chǎng)細(xì)分方法。

后來(lái),人們又發(fā)現(xiàn)基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法做出的同一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分下,還是存在著不同的消費(fèi)模式。于是調(diào)研人員根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿、動(dòng)機(jī)和態(tài)度,采用了基于行為科學(xué)的方法來(lái)進(jìn)行分類。這種方法的一個(gè)形式是基于惠益的市場(chǎng)細(xì)分方法,劃分的依據(jù)是消費(fèi)者從產(chǎn)品中尋求的主要惠益。另一種形式是基于心理描述圖的市場(chǎng)細(xì)分方法,劃分依據(jù)是消費(fèi)者生活方式的特征。

有一種更新的成果是基于忠誠(chéng)度的市場(chǎng)細(xì)分,把注意力更多地放在那些能夠更長(zhǎng)時(shí)間和使企業(yè)獲得更大利潤(rùn)的客戶身上。

總之,市場(chǎng)細(xì)分分析是一種對(duì)消費(fèi)者思維的研究。對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō),誰(shuí)能夠首先發(fā)現(xiàn)新的劃分客戶的依據(jù),誰(shuí)就能獲得豐厚的回報(bào)。

企業(yè)怎樣才能不斷找到市場(chǎng)的利基?

利基存在于所有市場(chǎng)。營(yíng)銷人員需要研究市場(chǎng)上不同消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品屬性、價(jià)格、渠道、送貨時(shí)間等方面的各種要求。由此,購(gòu)買者將被分成不同的群體,每一個(gè)群體會(huì)對(duì)某一方面的產(chǎn)品/服務(wù)/關(guān)系有特定的要求,每一個(gè)群體都可以成為一個(gè)利基,企業(yè)可以根據(jù)其特殊性提供服務(wù)。

比方說(shuō),一家建筑公司可以提供設(shè)計(jì)任何類型的大廈,或者選擇專門設(shè)計(jì)某特定類型的大廈,像療養(yǎng)院、醫(yī)院、監(jiān)獄或是大學(xué)生宿舍。即使選擇療養(yǎng)院時(shí),公司還可以進(jìn)一步選擇高造價(jià)療養(yǎng)院而不是低造價(jià)療養(yǎng)院,更進(jìn)一步地,它還可以只針對(duì)佛羅里達(dá)州開(kāi)展業(yè)務(wù),這樣,這家公司確定如下的市場(chǎng)利基:為佛羅里達(dá)州設(shè)計(jì)高造價(jià)養(yǎng)老院,假定營(yíng)銷調(diào)研顯示這個(gè)利基充分大和具有增長(zhǎng)潛力。

如何利用互聯(lián)網(wǎng)幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分?

互聯(lián)網(wǎng)的確能夠幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。我對(duì)那些針對(duì)特定市場(chǎng)細(xì)分的網(wǎng)站印象尤其深刻,像針對(duì)新生兒母子的、老年人的、西班牙裔的等等,我預(yù)計(jì)未來(lái)還會(huì)有上百個(gè)服務(wù)于特定群體的網(wǎng)站,為客戶提供信息、購(gòu)物和互動(dòng)機(jī)會(huì)。

今天,網(wǎng)絡(luò)銷售商開(kāi)始建立一種數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù),把客戶的名字、前景以及其他很多信息輸入其中,營(yíng)銷人員在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘以發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)細(xì)分和利基。之后他們將特定的市場(chǎng)供給品提供給潛在客戶,這是經(jīng)典的市場(chǎng)細(xì)分。

目標(biāo)市場(chǎng)

著名的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者麥卡錫提出了應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者看作一個(gè)特定的群體,稱為目標(biāo)市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,有利于明確目標(biāo)市場(chǎng),通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的應(yīng)用,有利于滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。即:目標(biāo)市場(chǎng)就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后,企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。

選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略

選擇目標(biāo)市場(chǎng),明確企業(yè)應(yīng)為哪一類用戶服務(wù),滿足他們的哪一種需求,是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的一項(xiàng)重要策略。

為什么要選擇目標(biāo)市場(chǎng)呢?因?yàn)椴皇撬械淖邮袌?chǎng)對(duì)本企業(yè)都有吸引力,任何企業(yè)都沒(méi)有足夠的人力資源和資金滿足整個(gè)市場(chǎng)或追求過(guò)份大的目標(biāo),只有揚(yáng)長(zhǎng)避短,找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng),才不至于在龐大的市場(chǎng)上瞎撞亂碰。如太原橡膠廠是一個(gè)有1800多名職工、以生產(chǎn)汽車、拖拉機(jī)輪胎為主的中型企業(yè)。前幾年,因產(chǎn)品難于銷售而處于困境。后來(lái),他們進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后,根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢(shì),選擇了省內(nèi)十大運(yùn)輸公司作為自己的目標(biāo)市場(chǎng),生產(chǎn)適合晉煤外運(yùn)的高噸位汽車載重輪胎,打開(kāi)了銷路。隨著企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng),他們又選擇了耕運(yùn)兩用拖拉機(jī)制造廠為目標(biāo)市場(chǎng)。1992年與香港中策投資有限公司合資經(jīng)營(yíng),成立了“雙喜輪胎股份有限公司”。1993年,在全國(guó)輪胎普遍滯銷的情況下,該公司敲開(kāi)了一汽的大門,為之提供高噸位配套輪胎。正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)是太原橡膠廠跨入全國(guó)500家優(yōu)秀企業(yè)的有效策略之一。

市場(chǎng)策略

選擇目標(biāo)市場(chǎng)一般運(yùn)用下列三種策略。

無(wú)差別性市場(chǎng)策略  無(wú)差別市場(chǎng)策略,就是企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng),只考慮市場(chǎng)需求的共性,而不考慮其差異,運(yùn)用一種產(chǎn)品、一種價(jià)格、一種推銷方法,吸引可能多的消費(fèi)者。美國(guó)可口可樂(lè)公司從1886年問(wèn)世以來(lái),一直采用無(wú)差別市場(chǎng)策略,生產(chǎn)一種口味、一種配方、一種包裝的產(chǎn)品滿足世界156個(gè)國(guó)家和地區(qū)的需要,稱作“世界性的清涼飲料”,資產(chǎn)達(dá)74億美元。由于百事可樂(lè)等飲料的競(jìng)爭(zhēng),1985年4月,可口可樂(lè)公司宣布要改變配方的決定,不料在美國(guó)市場(chǎng)掀起軒然大波,許多電話打到公司,對(duì)公司改變可口可樂(lè)的配方表示不滿和反對(duì),不得不繼續(xù)大批量生產(chǎn)傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)。可見(jiàn),采用無(wú)差別市場(chǎng)策略,產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量和外在形體上必須有獨(dú)特風(fēng)格,才能得到多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可,從而保持相對(duì)的穩(wěn)定性。

這種策略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品單一,容易保證質(zhì)量,能大批量生產(chǎn),降低生產(chǎn)和銷售成本。但如果同類企業(yè)也采用這種策略時(shí),必然要形成激烈競(jìng)爭(zhēng)。聞名世界的肯德基炸雞,在全世界有800多個(gè)分公司,都是同樣的烹任方法、同樣的制作程序、同樣的質(zhì)量指標(biāo)、同樣的服務(wù)水平,采取無(wú)差別策略,生產(chǎn)很紅火。1992年,肯德基在上海開(kāi)業(yè)不久,上海榮華雞快餐店開(kāi)業(yè),且把分店開(kāi)到肯德基對(duì)面,形成“斗雞”場(chǎng)面。因榮華雞快餐把原來(lái)洋人用面包作主食改為蛋炒飯為主食,西式抄拉土豆改成酸辣菜、西葫蘆條,更取悅于中國(guó)消費(fèi)者。所以,面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)手時(shí),無(wú)差別策略也有其局限性。

差別性市場(chǎng)策略  差別性市場(chǎng)策略就是把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干子市場(chǎng),針對(duì)不同的子市場(chǎng),設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品,制定不同的營(yíng)銷策略,滿足不同的消費(fèi)需求。如美國(guó)有的服裝企業(yè),按生活方式把婦女分成三種類型:時(shí)髦型、男子氣型、樸素型。時(shí)髦型婦女喜歡把自己打扮得華貴艷麗,引人注目;男子氣型婦女喜歡打扮的超凡脫俗,卓爾不群;樸素型婦女購(gòu)買服裝講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,價(jià)格適中。公司根據(jù)不同類婦女的不同偏好,有針對(duì)性地設(shè)計(jì)出不同風(fēng)格的服裝,使產(chǎn)品對(duì)各類消費(fèi)者更具有吸引力。又如某自行車企業(yè),根據(jù)地理位置、年齡、性別細(xì)分為幾個(gè)子市場(chǎng):農(nóng)村市場(chǎng),因常運(yùn)輸貨物,要求牢固耐用,載重量大;城市男青年,要求快速、樣式好;城市女青年,要求輕便、漂亮、閘靈。針對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)的特點(diǎn),制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是能滿足不同消費(fèi)者的不同要求,有利于擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場(chǎng)、提高企業(yè)聲譽(yù)。其缺點(diǎn)是由于產(chǎn)品差異化、促銷方式差異化,增加了管理難度,提高了生產(chǎn)和銷售費(fèi)用。目前只有力量雄厚的大公司采用這種策略。如青島雙星集團(tuán)公司,生產(chǎn)多品種、多款式、多型號(hào)的鞋,滿足國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的多種需求。

集中性市場(chǎng)策略  集中性市場(chǎng)策略就是在細(xì)分后的市場(chǎng)上,選擇二個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。在個(gè)別少數(shù)市場(chǎng)上發(fā)揮優(yōu)勢(shì),提高市場(chǎng)占有率。采用這種策略的企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有較深的了解,這是大部分中小型企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用的策略。日本尼西奇起初是一個(gè)生產(chǎn)雨衣、尿布、游泳帽、衛(wèi)生帶等多種橡膠制品的小廠,由于訂貨不足,面臨破產(chǎn)。總經(jīng)理多川博在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì),從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn),日本每年約出生250萬(wàn)個(gè)嬰兒,如果每個(gè)嬰兒用兩條尿布,一年需要500萬(wàn)條。于是,他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品,實(shí)行尿布專業(yè)化生產(chǎn)。一炮打響后,又不斷研制新材料、開(kāi)發(fā)新品種,不僅壟斷了日本尿布市場(chǎng),還遠(yuǎn)銷世界70多個(gè)國(guó)家和地區(qū),成為聞名于世的“尿布大王”。

采用集中性市場(chǎng)策略,能集中優(yōu)勢(shì)力量,有利于產(chǎn)品適銷對(duì)路,降低成本,提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。但有較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)樗哪繕?biāo)市場(chǎng)范圍小,品種單一。如果目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求和愛(ài)好發(fā)生變化,企業(yè)就可能因應(yīng)變不及時(shí)而陷入困境。同時(shí),當(dāng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者打入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),企業(yè)就要受到嚴(yán)重影響。因此,許多中小企業(yè)為了分散風(fēng)險(xiǎn),仍應(yīng)選擇一定數(shù)量的細(xì)分市場(chǎng)為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。

三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊。選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),必須考慮企業(yè)面臨的各種因素和條件,如企業(yè)規(guī)模和原料的供應(yīng)、產(chǎn)品類似性、市場(chǎng)類似性、產(chǎn)品壽命周期、競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)市場(chǎng)等。

選擇適合本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略是一個(gè)復(fù)雜多變的工作。企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境在不斷發(fā)展變化,經(jīng)營(yíng)者要不斷通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè),掌握和分析市場(chǎng)變化趨勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的條件,揚(yáng)長(zhǎng)避短,發(fā)揮優(yōu)勢(shì),把握時(shí)機(jī),采取靈活的適應(yīng)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的策略,去爭(zhēng)取較大的利益。

市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì),創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征,保留深刻的印象和獨(dú)特的位置,從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)定位(Market Positioning)是20世紀(jì)70年代由美國(guó)學(xué)者阿爾·賴斯提出的一個(gè)重要營(yíng)銷學(xué)概念。所謂市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況,針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性,并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客,求得顧客認(rèn)同。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái),使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別,從而在顧客心目中占有特殊的位置。

傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為,市場(chǎng)定位就是在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上生產(chǎn)不同的產(chǎn)品,實(shí)行產(chǎn)品差異化。事實(shí)上,市場(chǎng)定位與產(chǎn)品差異化盡管關(guān)系密切,但有著本質(zhì)的區(qū)別。市場(chǎng)定位是通過(guò)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性,從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)的。一項(xiàng)產(chǎn)品是多個(gè)因素的綜合反映,包括性能、構(gòu)造、成分、包裝、形狀、質(zhì)量等,市場(chǎng)定位就是要強(qiáng)化或放大某些產(chǎn)品因素,從而形成與眾不同的獨(dú)特形象。產(chǎn)品差異化乃是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的手段,但并不是市場(chǎng)定位的全部?jī)?nèi)容。市場(chǎng)定位不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異,而且要通過(guò)產(chǎn)品差異建立獨(dú)特的市場(chǎng)形象,贏得顧客的認(rèn)同。

需要指出的是,市場(chǎng)定位中所指的產(chǎn)品差異化與傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化概念有本質(zhì)區(qū)別,它不是從生產(chǎn)者角度出發(fā)單純追求產(chǎn)品變異,而是在對(duì)市場(chǎng)分析和細(xì)分化的基礎(chǔ)上,尋求建立某種產(chǎn)品特色,因而它是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的體現(xiàn)。

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