夜場(chǎng)：啤酒的樂園　　啤酒夜場(chǎng)促銷，是指啤酒廠商組織的、由特定促銷人員執(zhí)行的、在重點(diǎn)夜消費(fèi)零售場(chǎng)所展開的一系列促銷活動(dòng)。實(shí)際上，這是另一種意義上的KA運(yùn)作?！　∑【菩袠I(yè)是一個(gè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)（Monopolistic competition），顧名思義，就是說啤酒市場(chǎng)既有壟斷的成分，又有完全競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)。由于復(fù)雜的原因，某些啤酒企業(yè)在局部市場(chǎng)（子市場(chǎng)）中可以產(chǎn)生階段性壟斷。但是，各品牌啤酒本身品質(zhì)差異性較小，即時(shí)性消費(fèi)、沖動(dòng)性購買特點(diǎn)明顯，單單通過廣告推廣活動(dòng)所營(yíng)造的差異性不足以形成品牌壁壘，而通過一線人員促銷則可以直接造成銷售，因此啤酒夜場(chǎng)成為各大啤酒品牌的“兵家必爭(zhēng)之地”。　　一來做夜場(chǎng)可以切切實(shí)實(shí)地提高銷量；　　二來借助“消費(fèi)慣性”，它可以拉動(dòng)顧客在商場(chǎng)、酒店等場(chǎng)合的延續(xù)性消費(fèi)，相應(yīng)地成為批發(fā)市場(chǎng)走貨的動(dòng)力；　　三來夜場(chǎng)可展示品牌形象，成為廠家、消費(fèi)者溝通互動(dòng)的平臺(tái)。　　其實(shí)，“做夜場(chǎng)”是許多快速消費(fèi)食品的常用手法，如：紅酒、果酒、高檔零食、巧克力等。這些產(chǎn)品的共同特點(diǎn)是產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)屬于中高檔類別，外包裝較好，較有情調(diào)，在夜場(chǎng)售價(jià)較高。但眾多廠商的進(jìn)入必然把夜場(chǎng)的胃口給吊起來了?！　∫虼诉@里要細(xì)分一下――并不是每個(gè)啤酒產(chǎn)品都適合進(jìn)夜場(chǎng)。對(duì)一個(gè)啤酒廠商來說，首先應(yīng)權(quán)衡一下本企業(yè)是否適合做夜場(chǎng)，即投入與產(chǎn)出比的問題，畢竟做夜場(chǎng)有高昂的促銷費(fèi)用如人員工資、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、物料投入等，對(duì)于一個(gè)一貫定位在低價(jià)位市場(chǎng)的啤酒企業(yè)來講，夜場(chǎng)還應(yīng)緩行。如果確定進(jìn)入夜場(chǎng)，那么企業(yè)第一個(gè)要考慮的便是挑選若干合適的品種作為夜場(chǎng)售賣品，并不是什么品種都能拿來做夜場(chǎng)，市場(chǎng)零售價(jià)低于3元的顯然不適合做夜場(chǎng)品種，包裝較差的也不適合；做夜場(chǎng)的啤酒產(chǎn)品規(guī)格不宜過大，不應(yīng)超過400ml／瓶。如果該啤酒品牌有產(chǎn)品形象代言人的話，那么該代言人應(yīng)外形靚麗，給人以年輕、時(shí)尚活潑的感覺?！　≈詫?duì)夜場(chǎng)促銷的場(chǎng)所進(jìn)行分類，是因?yàn)閳?chǎng)所類型與啤酒夜場(chǎng)銷量呈正相關(guān)，大型演歌臺(tái)、的廳銷量相對(duì)較大，中小型酒吧、夜總會(huì)銷量要小一些，與之相對(duì)應(yīng)的是進(jìn)場(chǎng)費(fèi)及促銷資源分配的多寡。這都是銷售經(jīng)理首要關(guān)心的?！　?chǎng)所分類：　　A：大型演歌臺(tái)。一般可容納300人以上，有大廳和包廂，可觀賞文藝表演，消費(fèi)的酒單價(jià)多在市面零售價(jià)的4～5倍。以355ml玻璃瓶裝小藍(lán)帶為例，超市價(jià)為5～6元，在此類場(chǎng)所多賣25元左右，消費(fèi)人群年齡在30～40歲，他們?cè)谶@里舉行的商務(wù)消費(fèi)、生日聚會(huì)、業(yè)務(wù)招待居多?！　：大型迪廳。大廳消費(fèi)，年青人為主，消費(fèi)的酒在10～25元之間（355ml玻璃瓶裝小藍(lán)帶）?！　：中小型酒吧。突出格調(diào)、裝修，放唱片為主，無特定年齡群，酒售價(jià)5～15元?！　：卡拉OK，夜總會(huì)，包廂消費(fèi)。多為高收入階層或公務(wù)消費(fèi)，酒售價(jià)在25元以上。　　操作人員：　　A．促銷小姐，大型場(chǎng)所3～4人，小型場(chǎng)所2人，人員相對(duì)固定，定場(chǎng)定人，需著裝統(tǒng)一，語言規(guī)范，態(tài)度主動(dòng)，與場(chǎng)所關(guān)系良好，協(xié)助促銷主管進(jìn)行場(chǎng)所布置，搜集有價(jià)值的信息。　　B．促銷主管，負(fù)責(zé)促銷小姐的培訓(xùn)、查崗、例會(huì)，考察促銷小姐出勤及其著裝、態(tài)度、主動(dòng)性等；負(fù)責(zé)同場(chǎng)所方搞好關(guān)系，進(jìn)行必要的公關(guān)活動(dòng)，如贈(zèng)送一些圓珠筆、打火機(jī)等；負(fù)責(zé)場(chǎng)所布置，如，場(chǎng)所門口張貼海報(bào)傳播促銷信息、入口處及柱子張貼宣傳畫、場(chǎng)所上方懸掛紙牌及吊旗、場(chǎng)所各桌臺(tái)放置臺(tái)布、臺(tái)牌、煙灰缸、酒杯等?！　．零售代表，負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)開拓，與場(chǎng)所聯(lián)系進(jìn)場(chǎng)，組織貨源及時(shí)補(bǔ)貨，協(xié)助促銷主管布置夜場(chǎng)，大型活動(dòng)需在場(chǎng)監(jiān)督禮品的發(fā)放。　　作為廠商的零售代表或銷售代表，應(yīng)盡可能多和一線促銷人員接觸，多參加促銷小姐的例會(huì)，了解市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)，這一點(diǎn)經(jīng)常被提到，但很多人對(duì)什么是“最新動(dòng)態(tài)”很模糊，這里舉兩個(gè)案例：　　某次參加例會(huì)時(shí)，促銷小姐小王提出，瓶裝小藍(lán)帶從冰柜拿出后，吧臺(tái)在擦瓶體水滴時(shí)，有時(shí)會(huì)損壞瓶標(biāo)，有的顧客比較介意――立即設(shè)定解決方案：由促銷主管在各場(chǎng)所巡場(chǎng)時(shí)，和吧臺(tái)溝通一下，盡量保持瓶標(biāo)的完整性?！　⌒±钐岢?，青島啤酒在場(chǎng)所入口處及吧臺(tái)附近做了個(gè)玻璃櫥窗，四周掛了小彩燈，照在碧綠的瓶體上，顯得非常晶瑩剔透、引人注目――解決方案：盡快向公司總部申請(qǐng)做展柜，立刻公關(guān)各場(chǎng)所爭(zhēng)取更好的展示位置。許多好點(diǎn)子都來自于例會(huì)時(shí)各方提出的信息與各方想法的碰撞后產(chǎn)生的。　　D．場(chǎng)所司儀，主持抽獎(jiǎng)活動(dòng)，在文藝表演間歇介紹企業(yè)及產(chǎn)品。　　專場(chǎng)促銷與聯(lián)場(chǎng)促銷　　根據(jù)進(jìn)場(chǎng)啤酒品牌的多少，可分為專場(chǎng)促銷與聯(lián)合促銷。專場(chǎng)促銷即在該場(chǎng)所只售賣本品牌的啤酒，聯(lián)合促銷即與其他品牌共同承擔(dān)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，共同在場(chǎng)所出售。企業(yè)可根據(jù)不同時(shí)期的銷售目標(biāo)及資金狀況，選擇采用專場(chǎng)促銷或聯(lián)合促銷?！　≡趨^(qū)域市場(chǎng)推廣資金不充裕的情況下，聯(lián)合促銷往往是個(gè)好選擇，而且在運(yùn)作時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，其他公司也有類似的需求。　　選擇聯(lián)合促銷時(shí)應(yīng)注意：進(jìn)場(chǎng)對(duì)手品牌的定位與己方不能構(gòu)成直接沖突，要小心檔次沒拉開的品牌來借你的渠道。以藍(lán)帶為例，在華南市場(chǎng)，藍(lán)帶啤酒的定位是中價(jià)位啤酒，均價(jià)在5元左右，因此多與均價(jià)在8元左右的百威等高價(jià)位啤酒聯(lián)場(chǎng)促銷?！　∑匠Ｒ箞?chǎng)促銷贈(zèng)品為帶有廠方銘牌特征的手機(jī)吊墜、鑰匙扣、打火機(jī)等小物品，由促銷小姐根據(jù)酒單贈(zèng)送給客人?！　》旯?jié)假日或廠方策劃的大型活動(dòng)，首先由當(dāng)?shù)胤止净蜣k事處選取若干家重點(diǎn)場(chǎng)所，按規(guī)模檔次確定禮品，提前兩個(gè)星期將計(jì)劃造好報(bào)到公司總部，由公司供應(yīng)部統(tǒng)一購買或定制禮品。此類獎(jiǎng)品多為大件物品如電視機(jī)、微波爐、電腦、手機(jī)等或廠家定制禮品。禮品的設(shè)計(jì)應(yīng)該是針對(duì)目標(biāo)顧客所關(guān)心的時(shí)尚新聞和生活方式，例如迎奧金牌、金幣、金表、運(yùn)動(dòng)手表、沙灘椅、遮陽傘、高檔火機(jī)、鋼筆等?！　∮捎诔楠?jiǎng)兌獎(jiǎng)影響重大，這里提示三個(gè)需要關(guān)注的地方：　　1．顧客在買酒時(shí)將一式兩聯(lián)的酒單一份留存，另一份作為抽獎(jiǎng)的憑證，抽獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)由場(chǎng)所方司儀主持，促銷小姐配合，為防止場(chǎng)所方與顧客串通，零售代表需在場(chǎng)監(jiān)督抽獎(jiǎng)的公正性，中大獎(jiǎng)?wù)咝璧怯浬矸葑C號(hào)和手機(jī)號(hào)碼。　　2．計(jì)劃做好后，應(yīng)及時(shí)將海報(bào)印制出來，在海報(bào)上應(yīng)明確向顧客傳播促銷的詳情，如獎(jiǎng)品的等級(jí)、種類、兌獎(jiǎng)方式等，如果是“開蓋回獎(jiǎng)”的話，應(yīng)提示消費(fèi)者要求當(dāng)面開酒。　　3．若選取的場(chǎng)所數(shù)量較多，可將活動(dòng)時(shí)間相對(duì)錯(cuò)開，如圣誕節(jié)促銷可分為平安夜前夜、平安夜、圣誕節(jié)當(dāng)夜三個(gè)時(shí)段分別開展，必要時(shí)可抽調(diào)做批發(fā)、商場(chǎng)的促銷人員到場(chǎng)支援?！　∫箞?chǎng)促銷經(jīng)常開展的互動(dòng)節(jié)目有競(jìng)飲、擲骰子、飛鏢、投籃等。當(dāng)然，場(chǎng)所活動(dòng)所需酒的數(shù)量、時(shí)間在活動(dòng)開展之前就應(yīng)確定?！　〈祟惢顒?dòng)大同小異，由場(chǎng)所方先拿出一定數(shù)量的酒如5瓶酒作為“基酒”，顧客若要參與需每人購一瓶酒，作為注碼，擲骰子、競(jìng)飲等的優(yōu)勝者可贏得包括“基酒”在內(nèi)的所有的酒。這類互動(dòng)節(jié)目可極大地活躍氣氛，調(diào)動(dòng)顧客參與的積極性?！　〈送?，場(chǎng)所方還可與廠方共同出資邀請(qǐng)一些二、三線影星進(jìn)場(chǎng)聯(lián)歡，可提高銷量和增加場(chǎng)所方的門票收入。根據(jù)我們操作時(shí)的記錄，開展此類活動(dòng)之后，場(chǎng)所方的銷量應(yīng)比平常至少翻一番，一般為三倍左右。　　要想保證夜場(chǎng)促銷的順利開始，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是少不了的一道“鬼門關(guān)”；而要想保證夜場(chǎng)促銷的成功收尾，至少貨款要順利結(jié)清，這時(shí)又得面對(duì)令人頭疼的貨款結(jié)算問題了。　　進(jìn)場(chǎng)費(fèi)一直是廠家心中永遠(yuǎn)的痛，夜場(chǎng)不能不做，但每月少則幾千元多則上萬元的費(fèi)用又是一個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)，因此進(jìn)場(chǎng)費(fèi)成了場(chǎng)所方與廠家討價(jià)還價(jià)的焦點(diǎn)。　　進(jìn)場(chǎng)費(fèi)運(yùn)作過程一般是：首先應(yīng)由廠方銷售代表、當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商、場(chǎng)所方共同協(xié)商進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的數(shù)額、支付方式，三方簽署“進(jìn)場(chǎng)協(xié)議”（一般由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商以酒水方式支付），再將經(jīng)銷商、銷售代表、辦事處經(jīng)理簽字的“沖賬審批單”附同“進(jìn)場(chǎng)協(xié)議”報(bào)公司銷售中心，審批通過后方可執(zhí)行?！斑M(jìn)場(chǎng)協(xié)議”一般簽一年，按季度由經(jīng)銷商以酒水折算墊付，再?zèng)_抵其與廠家賬目?！　∪绻闶且幻N售一線的新人，那么在和場(chǎng)所方談進(jìn)場(chǎng)許可和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用之前，必須對(duì)該場(chǎng)所的規(guī)模、檔次有一個(gè)事先了解，對(duì)其大致月銷量應(yīng)心中有數(shù)。一般來說，場(chǎng)所方開始會(huì)故意擺架子，不售賣本品牌啤酒，其用意無非是要求代銷或提高進(jìn)場(chǎng)費(fèi)數(shù)額。此時(shí)作為廠方銷售代表首先應(yīng)力陳本品牌在市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)地位，內(nèi)容隨勢(shì)而定，一般包括：　　1．本品牌聲譽(yù)較佳，如貴場(chǎng)所無此酒售賣，會(huì)影響貴場(chǎng)所形象；　　2．另外本產(chǎn)品在各通路走勢(shì)良好，無資金積壓之虞，可以做到快進(jìn)快出；　　3．現(xiàn)款結(jié)算是本公司的銷售政策，代銷是不可能的，但我方可以在促銷資源投入上大力支持貴方，確實(shí)保護(hù)貴場(chǎng)所的利益，如果貴方確有合作打算的話，我方可以給一個(gè)小額鋪底，純粹表明我方的誠意而已；　　4．進(jìn)場(chǎng)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)業(yè)內(nèi)早已是定數(shù)，按貴方所處位置、月銷量來說，這個(gè)數(shù)額應(yīng)該是比較公平的。　　這樣一番話談下來，如果你做的啤酒品牌在當(dāng)?shù)氐耐茝V真到位了，一般雙方都會(huì)有滿意的結(jié)果。如果不行，那只有申請(qǐng)上司用錢“砸”了，或者干脆就不做該夜場(chǎng)了?！　∝浛罱Y(jié)算是另一個(gè)問題。有些經(jīng)銷商被場(chǎng)所方拖欠貨款，開始數(shù)額不大，但如滾雪球般越來越多，欲罷不能，最后反制于場(chǎng)所方，喪失了主動(dòng)權(quán)，多次索要未果后對(duì)做夜場(chǎng)失去了信心。　　因此協(xié)助經(jīng)銷商收回貨款是廠家的責(zé)任，也是關(guān)系到夜場(chǎng)促銷順利執(zhí)行的重要一環(huán)。首先，銷售人員應(yīng)協(xié)助經(jīng)銷商了解各個(gè)場(chǎng)所的信譽(yù)程度，建立一個(gè)較全面的場(chǎng)所方資信狀況數(shù)據(jù)庫，選擇信譽(yù)較好的場(chǎng)所；其次，鑒于以往教訓(xùn)，未結(jié)貨款數(shù)額不能太大，應(yīng)采用“翻單”（即進(jìn)二付一）或“小額鋪底”形式與場(chǎng)所方結(jié)算，避免貨款積壓過多帶來的風(fēng)險(xiǎn)。廠家零售代表需要保持的狀態(tài)是：協(xié)助經(jīng)銷商工作人員勤跑勤要，一有拖欠，馬上督促場(chǎng)所方結(jié)清，確保經(jīng)銷商的利益?！　≡跇I(yè)內(nèi)曾經(jīng)有一個(gè)年夜場(chǎng)銷180萬元、只有5000元壞賬的奇跡，但這不是那個(gè)場(chǎng)子自己“高尚”起來的，而是有廠家銷售部門貢獻(xiàn)的。具體操作手法是：由銷售代表聯(lián)系場(chǎng)所方主管進(jìn)貨與結(jié)算的經(jīng)理（一般為同一人），專門到銀行給他設(shè)一個(gè)賬號(hào)；雙方事先達(dá)成協(xié)議，每結(jié)算一筆貨款，給他0．1％的回扣，錢不過手直接打入賬號(hào)。這樣一來，場(chǎng)所方進(jìn)貨積極、結(jié)算及時(shí)，而且是單線聯(lián)系，涉及人少，出紕漏的可能性較小。還有一些其他較過激的做法，場(chǎng)所方多為娛樂行業(yè)，背景復(fù)雜，有些場(chǎng)所方老總擺明了吃霸王餐，有錢就是不結(jié)，這時(shí)有的經(jīng)銷商就會(huì)讓手下人打聽到其住所，威脅其家人，也很有效。但這都脫離了法律允許的范疇――我們收獲的，還應(yīng)該是良好信用管理和客情關(guān)系維護(hù)帶來的黃金果實(shí)。