買得更好，買得更省”是天貓、淘寶總裁蔣凡給今年雙十一定下的基調(diào)。
在10月21日的天貓雙11全球狂歡節(jié)啟動發(fā)布會上，蔣凡鄭重宣布“今年參與天貓雙11折扣的商品超過1000萬款，其中超過100萬款為首次發(fā)布的新品。”作為天貓三大戰(zhàn)略之一，新品策略在天貓雙11活動期間將得到最大展現(xiàn)。
而在“省”方面，天貓并不吝嗇。“在雙十一當(dāng)天，來自全世界20萬品牌的天貓官方旗艦店將集體推出史上最大折扣，為用戶節(jié)省至少500億。”蔣凡在公布最省錢的天貓雙11后，又介紹了花唄的新動作。
“在雙十一當(dāng)天，花唄分期最高免息期數(shù)達(dá)到24期。”這就意味著，每天一頓早餐錢，就能在蘋果官方旗艦店買到最新款的iPhone 11，每天一杯奶茶錢，就能用上國際大牌的頂級化妝品。
在“買得好”與“買得省”上面，天貓可謂是下足了功夫。但作為投資者，筆者看到的是新客、新品、新店三大戰(zhàn)略在天貓雙十一的執(zhí)行與展現(xiàn)，而在史上最多新品、最大折扣的背后，是人、貨、場三要素的全面升級。
下沉市場中的“新客”
“今年雙11當(dāng)天，將超過5億人上手機(jī)淘寶App參與天貓雙11，比去年新增1個億，相當(dāng)于每3個中國人中，就有一個人在參與天貓雙11。”
對于參與第11個天貓雙11購物節(jié)的消費(fèi)者數(shù)量，蔣凡進(jìn)行了上述的大膽預(yù)測。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，過去兩年，淘寶天貓的月度活躍用戶增長2.26億，年度活躍消費(fèi)者增長2.08億，且在新增用戶中，有超過70%來自下沉市場，可見阿里(BABA.US)在下沉市場的競爭中具有一定優(yōu)勢，使“新客”戰(zhàn)略得以落實(shí)，而該優(yōu)勢的建立主要通過兩方面。
其一是內(nèi)生拉新增長。早在2018年初，阿里便開始了大規(guī)模的淘寶拉新活動，以補(bǔ)貼帶動下沉市場用戶增長。與此同時，阿里推出了相應(yīng)符合下沉市場用戶的戰(zhàn)略產(chǎn)品。2019年3月時，阿里上線了“淘寶特價版”APP。同月，蔣凡宣布以聚劃算為戰(zhàn)略窗口，整合聚劃算、淘搶購、天天特賣，力爭拿下五環(huán)外用戶。而至2019年4月，手機(jī)淘寶上線“特賣區(qū)”，為贏得下沉市場紅利與其他巨頭展開角逐。
其二是通過下沉市場中飛速崛起的外部APP進(jìn)行引流，比如抖音、快手、趣頭條(QTT.US)。這也是阿里與其他純補(bǔ)貼拉新模式的區(qū)別所在，即整合自身已有的戰(zhàn)略資源，通過與生態(tài)伙伴合作的方式實(shí)現(xiàn)下沉市場用戶的增長。
而在下沉市場的過程中，直播成為了一項(xiàng)技術(shù)變革。在天貓雙11啟動會上，天貓快速消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理古邁對品牌的加速下沉做了技術(shù)層面的分享。“直播改變了下沉市場中消費(fèi)者的用戶界面，在下沉市場中，直播是全新的娛樂方式，與一二線城市用戶相比，下沉市場用戶有更多的時間用于直播觀看。”
阿里對中國目前具有一百萬以上粉絲的達(dá)人進(jìn)行了盤點(diǎn)，在今年的雙十一中，幾乎所有頭部達(dá)人都會和天貓相結(jié)合，從而帶給消費(fèi)者與眾不同的雙十一。這將加速淘寶天貓對下沉市場的滲透。
作為淘寶天貓的品牌合作商，億滋中國區(qū)CEO范睿思對阿里在下沉市場的布局充滿期望：“下沉市場對我們很重要，雖然我們在當(dāng)?shù)赜凶约旱姆咒N商，但發(fā)展空間還很大，與阿里合作，它能幫助我們觸及到更深層次的下沉市場。”
100萬款“新品”首發(fā)
作為天貓的三大戰(zhàn)略之一，“新品”策略將在今年的雙十一中得到最大體現(xiàn)。據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解，今年參與天貓雙11折扣的商品超過1000萬款，其中超過100萬款為首次發(fā)布的新品。
而在此次的啟動會上，古邁對“新品”戰(zhàn)略進(jìn)行了解析。“全球各地的消費(fèi)者都一樣，比較喜新厭舊，一般來說都比較喜歡新發(fā)布的產(chǎn)品。經(jīng)過兩三年的測試推廣，天貓目前已經(jīng)成為了全球最大的新品上市平臺。”
“通過觀察新品數(shù)據(jù)后，我們有了三個發(fā)現(xiàn)。第一是好的貨品等同于流量;第二個是消費(fèi)者更愿意為新品嘗試付費(fèi)，這更容易吸引到新的客戶，也能讓老客戶購買;第三，新品是品牌建設(shè)的最好載體，品牌商可以通過新品的發(fā)布重建品牌屬性。”
事實(shí)上，為助力天貓品牌孵化新品和新品牌，天貓?jiān)?月份時推出了TMIC新品數(shù)字系統(tǒng)，可將新品的研發(fā)時間從2年縮短到6個月。
此次雙十一在天貓上進(jìn)行了新品孵化的百威英博中國區(qū)總裁Freire Fred對阿里的新品孵化這樣評論道：“我們之前發(fā)布的新品往往要耗時一年進(jìn)行研發(fā)，但與阿里合作后，我們此次新品的推出只用了3個月，阿里的數(shù)據(jù)支持對我們來說是種學(xué)習(xí)，也是對百威情況的快速修正。”與此同時，他還補(bǔ)充道“此次的新品是為雙十一獨(dú)特創(chuàng)造的，目前僅在中國市場銷售，世界的其他地方都沒有。”
除了對新品的孵化有幫助外，阿里的數(shù)據(jù)也顯示了什么類型的商品進(jìn)行預(yù)售會取得更好效果，古邁對今年的預(yù)售做了公告：“我們對消費(fèi)者了解得越來越透徹，數(shù)字告訴了我們消費(fèi)者需要什么。我們今年的預(yù)售商品較去年砍去了一半，把更多的資源集中到預(yù)售表現(xiàn)好的商品中去。比如有些品牌的圣誕首發(fā)新品已經(jīng)在開始預(yù)售，雖然現(xiàn)在距離12月25日還比較遠(yuǎn)，但數(shù)據(jù)顯示它們會賣得很好。”
從目前已披露的數(shù)據(jù)看，天貓的預(yù)售確實(shí)火爆。其中，3分鐘內(nèi)，Dickies預(yù)售越突破去年全天;7分鐘，Hazzys超去年預(yù)售首日全天銷售;15分鐘內(nèi)，Adidas 超越全年雙11預(yù)售全天;雅詩蘭黛在25分鐘內(nèi)，實(shí)現(xiàn)交易額近5億，超過了去年雙11全天的成交額;半小時內(nèi)，華為、榮耀、OPPO、vivo、小米等品牌官方旗艦店紛紛超越去年預(yù)售全天。
“新店”戰(zhàn)略帶動加購轉(zhuǎn)換提升30%
“新店”戰(zhàn)略則是天貓旗艦店升級至2.0版本。事實(shí)上，早在今年的6月24日時，天貓便宣布了旗艦店升級的消息。升級之后，旗艦店會圍繞線上線下進(jìn)行多場景運(yùn)營、會員運(yùn)營、粉絲運(yùn)營、分人群精細(xì)化運(yùn)營、自運(yùn)營產(chǎn)品矩陣等多方面展開，借助技術(shù)和產(chǎn)品升級，幫助商家提升運(yùn)營的能力和效率。
在天貓雙11啟動會上，蔣凡對天貓旗艦店2.0做了詳細(xì)介紹。“作為全球品牌在阿里商業(yè)操作系統(tǒng)上的官網(wǎng)，天貓旗艦店2.0將助力1萬個品牌加速數(shù)字化升級，以直接獲取粉絲、直接運(yùn)營消費(fèi)者、直接管理數(shù)字化品牌和資產(chǎn)。通過天貓?zhí)峁┑钠脚_級消費(fèi)者畫像，品牌可以直接生產(chǎn)內(nèi)容和貨品，徹底告別傳統(tǒng)的銷售貨架模式。”
古邁也對天貓旗艦店2.0發(fā)表了自己的看法。“我們會大力推薦旗艦店技術(shù)，識別消費(fèi)者在哪個城市后，會優(yōu)先把消費(fèi)者附近門店的SKU推薦給他，在他購買之后，能實(shí)現(xiàn)最短時間的物流配送，以此實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者線上線下體驗(yàn)的最大化。”
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，旗艦店2.0目前效果漸現(xiàn)。在參加試點(diǎn)的核心品牌中，旗艦店2.0帶動加購轉(zhuǎn)化提升30%，這也將給今年的天貓雙11，打開品牌增長的更大想象空間。
在“新客、新品、新店”三大戰(zhàn)略下，史上最多新品、最大折扣的第11個天貓雙11全球購物狂歡節(jié)會取得怎樣的成效?答案便在半個月后揭曉。
