據(jù)史料記載,古羅馬時(shí)期有一位貴族,為了討好羅馬帝王自愿支付了競(jìng)技場(chǎng)一天的獎(jiǎng)賞費(fèi)用。這種行為并不是一種慈善行為,這位貴族是想借資助比賽而獲得帝王的回報(bào),這在本質(zhì)上與今天的體育贊助無(wú)異。然而,現(xiàn)代意義上的體育贊助始于19世紀(jì)中葉,交通運(yùn)輸業(yè)是最早運(yùn)用現(xiàn)代意義體育贊助的行業(yè)。1852年,美國(guó)的一家鐵路運(yùn)輸公司向哈佛和耶魯大學(xué)的劃船隊(duì)提供了免費(fèi)的運(yùn)送服務(wù),并大力宣傳此事,借以吸引上千名體育迷搭乘該公司的火車去現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽,于是,最初的現(xiàn)代意義上的體育贊助出現(xiàn)了。而大規(guī)模的,正式的體育贊助始于20世紀(jì)60年代的英國(guó),殼牌、埃索和BP等三家跨國(guó)石油公司于1965年共投資1000萬(wàn)西德馬克贊助1 5公升級(jí)的汽車大賽,取得了在參賽汽車上粘貼一圈公司招牌貼紙的回報(bào),從而開創(chuàng)了企業(yè)大規(guī)模贊助與自身產(chǎn)品有直接關(guān)系的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的先例。分別于1966年和1970年英國(guó)和美國(guó)作出明文規(guī)定,不許在電視上作香煙廣告,隨之而來的是香煙產(chǎn)量、銷量等急劇下滑,煙草業(yè)遭到巨大的打擊,他們靈機(jī)一動(dòng),將巨額廣告費(fèi)用用于體育比賽,從而成為企業(yè)大規(guī)模贊助與自身產(chǎn)品沒有直接關(guān)系的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的開路先鋒。在許多國(guó)家,烈酒也被禁止在廣播和電視上作廣告,因此,在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),煙草商和烈酒商成了體育贊助的主力軍。雖然說最近英國(guó)、加拿大、美國(guó)又相繼出臺(tái)了一些法規(guī),嚴(yán)禁煙草企業(yè)進(jìn)行贊助活動(dòng),但它們?cè)隗w育贊助方面取得的成功,無(wú)疑極大地促進(jìn)了體育贊助活動(dòng)的發(fā)展。

　　在足球產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的21世紀(jì)，許多贊助商開始出資贊助足球隊(duì)及球星并取得了豐厚的收益，比如阿迪達(dá)斯 耐克 百事可樂 可口可樂 AIG 阿聯(lián)酋航空公司 嘉士伯都是通過長(zhǎng)期贊助足球俱樂部打開了國(guó)際市場(chǎng)在國(guó)際市場(chǎng)中占據(jù)了舉足輕重的地位。

　　在體育贊助多元化的今天 高爾夫 網(wǎng)球 F1 籃球等項(xiàng)目也引起了贊助商們的關(guān)注并且投入重金。

　　冠名權(quán)也是現(xiàn)在贊助商比較看重的，但是比較有名氣的俱樂部都不愿意出讓冠名權(quán)，比如有些贊助商把贊助同獲得冠名權(quán)聯(lián)系在一起,或冠名球隊(duì)(如成都托普集團(tuán)以1000萬(wàn)美元購(gòu)得上海申花足球隊(duì)的副冠名權(quán),恒基偉業(yè)以1600萬(wàn)元人民幣購(gòu)得四川足球隊(duì)冠名權(quán)等)或冠名體育場(chǎng)館。冠名權(quán)對(duì)企業(yè)往往意味著巨大的效益和回報(bào),以中國(guó)足球甲A聯(lián)賽為例,當(dāng)年國(guó)內(nèi)賽場(chǎng)上冷冷清清,然而國(guó)際管理集團(tuán)還是發(fā)現(xiàn)了這片無(wú)人開墾的沃土,結(jié)果甲A的火爆證明了這些體育推廣商的精明,那些大幅場(chǎng)地廣告和百事可樂的冠名每周上百小時(shí)出現(xiàn)在中央及各地電視臺(tái)的畫面上,廉價(jià)的投入與巨大的產(chǎn)出使他們大發(fā)其財(cái)。

　　贊助商們也逐漸從最早期的贊助俱樂部開始轉(zhuǎn)向了運(yùn)動(dòng)員體育協(xié)會(huì) 總之一切有利可圖的地方都逃不過他們的法眼。