最具平民氣息的酒精飲料——啤酒，我們就快喝不起了？

近日，據央視財經報道，從去年5月份開始，市場上出現了幾款高價啤酒，一舉將啤酒的單價從幾塊錢提升至上千元。

2021年上半年，華潤雪花啤酒重磅推出高端啤酒產品“醴”，官方售價999元/盒（2瓶/盒，999ml/瓶），每年限產40000組。

華潤老大哥的“超高端”操作立刻帶動了多家啤酒企業的參與。2022年1月9日，青島啤酒上線自家的超高端新品“一世傳奇”，官網定價1399元/瓶（1.5L）。

百威啤酒也不甘示弱，緊接著在春節期間推出一款名為“大師傳奇”的虎年限量版高端啤酒，售價高達1588元/瓶（798ml），限量發售2400瓶。

千元啤酒引爭議。/《天下財經》

啤酒行業的高端化浪潮來得猝不及防，各家啤酒巨頭秉持著奮勇爭先的精神，定價不斷攀升，生怕自家的啤酒賣得比對家便宜。

中國酒業協會秘書長兼啤酒分會理事長何勇認為：“2021年是啤酒業高端化元年，是走出底部的標志性年份，是真正的價值回歸時代，量價齊升。”

但走出底部的啤酒，還能繼續獲得年輕人的喜愛嗎？

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高端啤酒，高端在哪？

縱觀如今國內的啤酒市場，已經基本被華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博以及嘉士伯這五大巨頭瓜分。靠著占據九成以上的市場份額，“高端化”早已刻在它們的企業基因之中。

值得一提的是，從目前大眾的飲酒習慣來看，市面上價格超過10元的啤酒就已經屬于高端產品，上千元的啤酒更是直接“越級飛升”成超高端產品。

青島啤酒從2010年就正式入局高端啤酒市場，先后推出了奧古特、鴻運當頭、皮爾森等諸多產品。2020年，青島啤酒發售“百年之旅”“琥珀拉格”等系列藝術釀造新品，意味著它正式開啟高端化之路。

2017年，華潤雪花啤酒制定未來發展戰略時，計劃在2017-2019這3年內，打造勇闖天涯Super X、馬爾斯綠、匠心營造、臉譜四大中國品牌，還重磅請來王嘉爾代言，入局高端啤酒市場的野心溢于言表。

除此之外，百威啤酒、珠江啤酒也紛紛推出自家的高端啤酒，試圖提高產能，實現消費升級。

青島國際啤酒節。/圖蟲創意

都在說“高端”，價格動輒上千元的啤酒到底“高端”在了哪兒？難道高價就意味著高端嗎？

可以理解的是，為強調自家新品的高端之處，各類啤酒品牌都在原料、制作工藝和品牌價值上大做文章。

“醴”強調了自己在原材料上的用心：采用高香麥芽、焦香麥芽、結晶麥芽與低溶解基礎麥芽搭配，搭配有機黍米、有機薏米、蘭州百合等輔料，美其名曰“復原中國歷史上啤酒的前身產品”。

“一世傳奇”自稱集啤酒、威士忌、葡萄酒、香檳等各家釀造工藝之長，“大師傳奇”則是由全球釀酒協會榮譽騎士George F. Reisch 家族第五代釀造大師監督釀造……一堆專業說辭，讓人“不明覺厲”。

然而，零售市場千變萬化，如今的消費者已經不再是可以隨意收割的韭菜。這幾款價格上千元的超高端啤酒，在線上電商平臺上的銷量都不理想。

“醴”雖然每年限產4萬組，但天貓旗艦店顯示，它的月銷售數據僅為100+；“一世傳奇”在春節后的銷量同樣慘淡，天貓月銷量同樣僅為100+。

“醴”電商平臺購買頁面截圖。

說到底，對于消費者來說，無論多么高端的原料和釀造技術，啤酒就是發酵后的酒精飲料，用上千元的價格去買一瓶保質期6個月到一兩年的啤酒，并不值當。

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為了更高端，

啤酒們到底有多努力

明明銷量不佳，市場反饋平平，為什么這些啤酒企業還如此熱衷于推出高端產品呢？

這和國內的啤酒市場定位有關。

中國是全球最大的啤酒消費國，早期啤酒企業通過跑馬圈地，實現市場的高速擴張，但隨著市場結構漸趨穩定，2013年，中國啤酒行業的產量就已基本到頂，增量市場轉為存量市場。

Global Data數據顯示，2013年到2018年的5年間，我國啤酒市場的總消費量下降了51.4%。啤酒產量和消費者購買意愿也都在下降。

但是國產啤酒的零售均價一直遠低于國外。2019年，中國啤酒零售均價為2.1美元/升，明顯低于同期歐美日韓，甚至排在全球末端。

韓國人有多愛喝酒，看韓劇就知道。/《告白夫婦》

業內普遍認為，高端產品的占比能有效提升啤酒價格。高端化由此開始，成為各大啤酒企業破除危局、增收利潤的快車道。

Euromonitor（歐睿咨詢）數據顯示，2015-2020年，我國高端啤酒消費量占比由7.1%提高到了11%，高端啤酒市場規模占比從24.6%提升至35%，在消費升級的推動下，預計2024年高端啤酒消費市場占比將躍升至40%。

而中國人對于啤酒越來越貴的感受，或許源自于精釀啤酒的突然火爆。

據《證券日報》報道，2012年到2018年這6年間，國內精釀啤酒廠商數量從7家增加到了848家，銷量從56.7萬噸增加到82.9萬噸。

艾媒咨詢的一組數據則顯示，精釀啤酒、工業啤酒和葡萄酒是2021年中國消費者最常喝的三類酒，其中精釀啤酒占比35.5%，位居第一。

精釀啤酒一夜之間成為國貨新消費的代表，緊隨而來的消費者也將其與獨立、文藝和小眾對標。越來越多的年輕人把喝精釀作為一種習慣，正所謂“一入精釀深似海，從此工啤是路人”。

到底什么是精釀啤酒，很少有人能說明白。/圖蟲創意

精釀啤酒的火爆，或許給國內這幾家啤酒巨頭提供了更多思路和勇氣：啤酒高端化勢在必行。

不得不承認，當提到“高端酒”，我們腦海中的第一印象，還是白酒。多年以來，白酒幾乎霸占了國內高端酒的市場。這并不是啤酒企業想要看到的。

于是我們在市面上見識到了開價上千塊的啤酒、限量款的高端啤酒、全球釀造大師專門釀造的啤酒……

據央視財經《天下財經》欄目報道：“業內人士認為，從目前千元啤酒標注的原麥汁濃度，酒精度、保質期等方面的內容來看，還不足以支撐千元以上的價格。”

啤酒行業分析師方剛接受《第一財經》采訪時表示，啤酒巨頭紛紛推出這些千元啤酒，其象征意義大于市場意義，更多是為了爭奪品牌制高點，為后續的高端化帶來幫助。

中國食品產業分析師朱丹蓬一語道破真相：“千元啤酒真正的意義不在于啤酒花、麥芽度、泉水，而是讓別人有話題感，能上熱搜，說白了就是吸粉的一個營銷方案。”

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高端啤酒，年輕人會買賬嗎？

正如咖啡和茶一樣，啤酒對于年輕人來說，不僅是一種社交貨幣，更是一種生活方式、新興文化和精神坐標。

因為啤酒的神秘發酵過程和能讓人意識模糊的功能，原始社會將酒精飲料視為神靈賦予的神秘液體，具有超自然的屬性。

現代社會，酒精被賦予了更多象征意義，它是孤獨的麻醉劑、深夜的營養液，更是愛情的催化劑、夢想的特效藥。

《肖申克的救贖》里的獄友們在天臺辛苦勞動一天后，圍坐在一起喝著啤酒，夕陽落下，余暉灑在肩頭，他們品嘗到了久違的自由和舒暢。

酒精=自由。/《肖申克的救贖》

《花束般的戀愛》中，錯過末班車的男女主在深夜居酒屋相遇，聊起電影、文學和音樂，意外發現兩人身上竟有那么多的相似之處，隨即墜入愛河。

去年底播出的韓劇《酒鬼都市女人們》，三個30歲女子以喝酒作為人生信念，下班后總要聚在一起喝上一杯，喝下去的是酒，感受到的卻是人生的荒煙蔓草、朋友之間的溫情脈脈。

她們喝的不是酒，是情感和生活。/《酒鬼都市女人們》

人們為酒精設置越來越多的場景，也賦予酒精更多的意義和精神內涵。啤酒不再是打工人的業余消遣，它成為一種全球性的文化，世界各地的啤酒節、小酒館文化應運而生。

年輕人深夜加班回到家，打開冰箱里的一瓶冰啤酒，咕咚咕咚灌下，疲憊一掃而空。或者周末約上三五好友，找一家音樂品位尚可的小酒館，就著精釀，互相訴訴衷腸，仿佛又能儲備好下一周繼續奮勇生活的能量。

而無論是社畜的小冰箱，還是深夜的小酒館，恐怕都容不下一瓶上千元的高端啤酒。原因非常簡單，無論是社畜打工人，還是亞文化消費群體，我們都喝不起。

啤酒巨頭們生產這幾款高端啤酒，主打受眾也從來不是我們普通消費者，而是愿意為此買單的上流和商務人士。

這些上千塊的啤酒，日后會出現在各種營銷廣告之中，出現在商務宴請、禮物贈送等現實場景，就是不會出現在我們平常人的餐桌之上。

但無論如何，啤酒企業的高端化戰局已經正式打響。受原材料價格和品牌轉型升級的影響，在可預見的未來里，啤酒的價格也將越來越高。

參考文章

[1]《洞察2021：中國啤酒行業競爭格局及市場份額(附市場集中度、企業競爭力評價等)》丨行業研究報告-前瞻網

[2]《堪比茅臺，千元啤酒消費者愛得起嗎？》丨雷達財經

[3]《高端啤酒市場“火藥味”十足，國內企業超越外資品牌仍有難度》丨周子荑

[4]《青島啤酒布局超高端市場，五年內啤酒業高端化占比或達20%》丨長江商報

[5]《啤酒行業首次覆蓋報告：高端化趨勢下的破局之道》丨野村東方國際證券有限公司

[6]《國內啤酒業由“增量市場”轉向“存量市場”五巨頭“大魚吃大魚”好戲可期》丨證券日報

[7]《千元啤酒“圍獵”茅臺》丨道總有理

[8]《2021年35.5%消費者平時主要喝精釀啤酒》丨艾媒網

[9]《千元級啤酒暗戰：拼的不是銷售業績而是主動權》丨第一財經資訊

[10]《啤酒貴過茅臺？！千元啤酒頻現，行業紛紛發力高端產品…“啤酒自由”快沒了嗎？》丨證券時報

[11]《1瓶啤酒，賣到3000元？企業紛紛布局！千元啤酒，真的更香嗎？》丨央視財經

[12]《靠價格撐高端？啤酒市場博弈沒那么簡單》丨中國食品工業

[13]《精釀啤酒加速洗牌，今年倒下的品牌已超500家》丨界面新聞