分享下鵝廠產(chǎn)品經(jīng)理@xingtan 取得3 年 3 款產(chǎn)品百萬級增長工作中的一些實際案例。
做增長工作數(shù)年，從工具產(chǎn)品、內(nèi)容產(chǎn)品再到社交產(chǎn)品，最終都收獲了百萬級的增長。這個過程中我深感增長方法之可拓展性：無論是做什么產(chǎn)品，都離不開做留存、做規(guī)模、做營收；通過增長這套科學(xué)的方法，我們可以快速抓住關(guān)鍵點，并且高容錯地落地。本文會通過實戰(zhàn)案例剖析相關(guān)方法論，希望和大家一起探討。
本文內(nèi)容主要分為三部分：
1、我的增長通用方法論 — 如何確認核心增長點？如何輸出關(guān)鍵增長策略？如何進行規(guī)模化增長？
2、我的增長實驗案例 — 如何進行 AB 實驗驗證？以隨手記、嗶哩嗶哩漫畫、水印相機等產(chǎn)品為案例進行分享
3、我對產(chǎn)品增長的一些思考
一、我的增長通用方法論
通過我的增長工作經(jīng)歷，我會提出：一種視角兩個模型渠道三步 的方法論，能夠快速對一個產(chǎn)品進行拆解分析，提出策略方案，完成增長。在陳述方法論時，我也會結(jié)合相關(guān)產(chǎn)品案例背景，方便大家理解。
1、如何確認核心增長點：透過定性結(jié)合定量的視角，精準界定核心增長點
以隨手記為案例：隨手記是一款個人記賬理財?shù)?APP，通過對日常支出、收入的記錄，完成對自己財物狀態(tài)的了解。
隨手記當時狀態(tài)： 1、早期獨角獸，但隨著記賬理財類應(yīng)用新進者如雨后春筍般冒
出，流失快速加大； 2、產(chǎn)品問題：反人性的工具產(chǎn)品，用戶無法堅持，難以養(yǎng)成習(xí)慣，留存、活躍低。
隨手記的增長目標： 如何提升記賬用戶的留存和活躍
1）繪制用戶旅程圖 + 結(jié)合數(shù)據(jù)分析 = 洞察關(guān)鍵問題
2）梳理流量漏斗模型，量化關(guān)鍵增長參數(shù)和增長問題
（因隨手記流量漏斗模型時間久遠未找到，用美顏相機的案例替代）
通過定性結(jié)合定量的分析可以發(fā)現(xiàn)隨手記當前核心問題是：
1、新用戶不能馬上感知到記賬價值，導(dǎo)致激活率低；
2、新用戶不能馬上熟悉操作，導(dǎo)致長期留存低；
3、新用戶熟悉操作后，不能使用戶養(yǎng)成記賬習(xí)慣，導(dǎo)致快速流失；
4、量化產(chǎn)品目標后，梳理流量漏斗模型有明顯低于預(yù)期的指標；
值得注意的是，我們需要把定性和定量結(jié)合為一種視角來看，當下用戶的心理狀態(tài)，在數(shù)據(jù)表現(xiàn)是什么？我需要做什么事情改變用戶的心理狀態(tài)，才能得到數(shù)據(jù)提升，該方法后續(xù)我還應(yīng)用在了多款產(chǎn)品的分析中，比如 QQ 自習(xí)室：
在完成核心增長點定位后，下一步重點是以什么方法輸出對應(yīng)增長策略？
2、如何輸出關(guān)鍵增長策略：活用模型建立策略假說，滾動實驗驗證假設(shè)
1）新用戶模型的應(yīng)用案例 — 以隨手記為案例
在建立新用戶分群時，有一個前提條件：當用戶下載/打開產(chǎn)品，我們默認用戶是有記賬需求的，只是根據(jù)當前用戶狀態(tài)，可以拆分成不同類型的用戶群體；而新用戶的大策略方向是重轉(zhuǎn)化-aha 時刻，根據(jù)新用戶體驗?zāi)Ｐ停恨D(zhuǎn)化 = 欲望 - 摩擦；我們可以把新用戶可以分為四類象限用戶以及輸出對應(yīng)策略：
2）老用戶模型的應(yīng)用案例 — 以QQ 自習(xí)室為案例
針對老用戶，關(guān)鍵是如何讓用戶更高頻更長期的使用產(chǎn)品，所以我常使用的模型是： B（行為）= M（動機）* A（能力）* T（觸發(fā)）
以下是針對 QQ 自習(xí)室，結(jié)合模型提出的策略假說：
通過上癮模型，可以梳理清楚自習(xí)室用戶的留存增長鏈路：首先針對自習(xí)室的自習(xí)目標用戶通過紅點、服務(wù)號、運營活動觸發(fā)，讓用戶產(chǎn)生首次/再次自習(xí)的意愿；當用戶進入自習(xí)室產(chǎn)品頁面后，通過房間分發(fā)策略（好友/學(xué)伴/學(xué)習(xí)小組...）找到合適的自習(xí)室進行轉(zhuǎn)化；在用戶進入自習(xí)房間后，通過自習(xí)工具（氛圍/陪伴/安全...）促使用戶開始自習(xí)；最后在用戶自習(xí)結(jié)束后有成就、有沉淀；通過上癮模型的閉環(huán)讓用戶在下次自習(xí)需求產(chǎn)生時，自動想到 QQ 自習(xí)室。
在進行增長策略輸出時，通過新老用戶模型拆解和假說，可以讓我們在設(shè)計增長策略時候，考慮問題鏈路更加全面和完整，最終通過成本和收益預(yù)估進行上線的優(yōu)先級排序。
在產(chǎn)品優(yōu)化到一定程度之后，可以考慮通過渠道對增長效果進行放大，并形成規(guī)模化的增長。
3、如何進行規(guī)模化增長：建設(shè)渠道放大能力，衡量 ROI 進行科學(xué)投放
第一步： 建立渠道打分模型，進行渠道質(zhì)量監(jiān)控；
1）現(xiàn)存渠道打分模型
實際評分維度、指標權(quán)重設(shè)計、以及評分細則，需要結(jié)合自己負責(zé)產(chǎn)品的目標和市場現(xiàn)狀來制定。
2）渠道質(zhì)量異動監(jiān)控，方便調(diào)整渠道策略&預(yù)算比例；
第二步：建立投放鏈路數(shù)據(jù)監(jiān)控——以廣點通 API 接入為案例
第三步：衡量渠道 ROI 投放，端內(nèi)重點提升用戶 LT
如何提升 LT（生命周期）：不用渠道新用戶的端內(nèi)承接策略
如何提升 ARPU：延長用戶生命周期、新的付費場景、新的商業(yè)模式
如何降低 CAC：廣告素材、出價/調(diào)價策略、人群
二、我的增長實驗案例
我拿典型的增長模型 AARRR 中的部分實驗案例展開，這塊內(nèi)容主要是怎么通過分析數(shù)據(jù)進行實驗驗證，分享做實驗的思路和經(jīng)驗。實際的增長模型和實驗上線節(jié)奏需要考慮當前市場的情況、產(chǎn)品的階段、產(chǎn)品的最終目標來確定。
1）AA 獲取+激活實驗：重點找影響用戶完成關(guān)鍵行為的因素，比如從什么渠道來、以什么玩法承接等。核心關(guān)注關(guān)鍵路徑轉(zhuǎn)化率及留存成本衡量
實驗名稱： 產(chǎn)品<隨手記> - 某渠道用戶的鏈路優(yōu)化實驗
實驗背景：
當時負責(zé)隨手一個比較有效的拉動激活的渠道，因合作費用較高，需要拉平成本，找到 ROI 最大化的方案。數(shù)據(jù)現(xiàn)狀：此渠道用戶激活率低、留存率低。
提出假設(shè)：
a. 通過新人禮包引導(dǎo)新用戶完成產(chǎn)品功能使用，通過產(chǎn)品價值可以使新用戶轉(zhuǎn)化留存；在留存的前提下，增加各變現(xiàn)業(yè)務(wù)的曝光，預(yù)期能提升導(dǎo)流效果；
b. 通過記賬挑戰(zhàn)賽，有助于把新用戶轉(zhuǎn)化為激活用戶，最終提升此渠道用戶質(zhì)量，拉平獲客成本；
c. 通過社交渠道進行裂變活動，繼續(xù)產(chǎn)生新增用戶，降低此渠道的獲客成本；
d. 此渠道用戶特征為空閑、無聊、愛薅羊毛，通過每日任務(wù)玩法型活動更有利于承接和變現(xiàn)流量。
實驗指標： 記賬轉(zhuǎn)化率、次日/7 日/30 日留存率、各項導(dǎo)流轉(zhuǎn)化率。
實驗驗證：通過新用戶隨機分配到 abcd 四組實驗組的下載落地頁，進行實驗驗證。
實驗結(jié)果： D 方案變現(xiàn)效果最佳，99%顯著性提升，ROI 最高，D 方案全量。
2）R 營收實驗：關(guān)鍵點在這個?戶值得我補多少錢，以完成對我有利的操作或轉(zhuǎn)化。具體手段：RMF 用戶分層、?戶關(guān)鍵?為界定（判斷依據(jù)）、特定補貼?度（經(jīng)營效率）。
實驗名稱： 產(chǎn)品<嗶哩嗶哩漫畫> — 未充值用戶破冰實驗
實驗背景： B 漫用戶的付費用戶占比 x%較低，希望針對未付費用戶進行充值返現(xiàn)活動，達到增長首次充值用戶的目的，并通過實驗實現(xiàn)充值與消費金額最大化。
提出假設(shè)： 設(shè)置 X 元充值返 X 活動，可提升用戶破冰率、充值 ARPU 值、復(fù)購率，且 ROI 可控；
實驗想法：對用戶進行分群實驗：高、中、低頻用戶，針對 A 組（高、中、低）用戶可見活動，B 組（高、中、低）用戶不可見活動；
實驗分析：
a. 破冰活動 A 組對于破冰人數(shù)提升在 36%，但對于充值 ARPU 沒有提升，ROI 極低。
b.破冰活動復(fù)購率較低，低于常規(guī)充值用戶。
c. 分人群看，破冰活動僅對于近期登陸天數(shù)在 8 ～ 30 天的中頻用戶有效果；對于高頻用戶，雖然破冰率提升，但 arpu 未上漲；對于低頻用戶，雖然破冰率提升，但 arpu 下降幅度較大，且消費金額未提升。
實驗結(jié)論：針對中頻用戶進行破冰補貼。
3）R 自傳播實驗：核心是什么場景什么人，傳播什么內(nèi)容，用戶愿意回來；并同步關(guān)注負向影響，建立負向指標預(yù)警機制。
實驗名稱： 產(chǎn)品<水印相機> — 保存照片默認帶品牌 LOGO 水印實驗
數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：水印相機用戶在照片拍攝完成后，80%以上用戶的分享場景在社交軟件的工作群；
提出假設(shè)： 在用戶拍攝完成后默認增加水印相機的品牌 LOGO 水印，可提升用戶的留存率和自傳播系數(shù)；
實驗指標： 用戶拍攝保存率、次日/7 日/30 日留存率、品牌 LOGO 水印關(guān)閉率；
實驗想法： A 組實驗組默認不帶品牌 LOGO 水印、B 組實驗組默認帶品牌 LOGO 水印；
實驗結(jié)果： 保存無負向影響，次日留存率+0.8pp，三留+1pp，99%顯著性提升；實驗組全量。
小結(jié)，在實驗結(jié)束后，我們收獲的不僅僅是 AB 實驗的結(jié)果，還可以通過更多維度的實驗結(jié)果分析加深對產(chǎn)品和用戶的認知，才可以在不斷實驗滾動中對我們自己負責(zé)的產(chǎn)品和用戶有更深刻的理解。
三、我對產(chǎn)品增長的一些思考
1）價值感知是用戶留存的核心
用戶如果難以感受到產(chǎn)品的價值，既導(dǎo)致用戶在初期缺乏使用動力，也使得用戶在后期很容易放棄使用轉(zhuǎn)向競品，因此強化產(chǎn)品價值的體現(xiàn)和溝通，是提升新用戶留存的關(guān)鍵機會點，也是增強產(chǎn)品在同類軟件中差異化競爭力的核心。
a. 美顏相機新用戶激活率 x% — 價值感知 — 最快讓用戶拍出變美的自拍
b. 水印相機新用戶激活率 x% — 價值感知 — 最快拍出最準確的工作照片
c.隨手記新用戶激活率 X%— 價值感知 — 最快理清財務(wù)賬單
2）易用性是留存的前提
但僅有價值是不夠的，酒香也怕巷子深，讓產(chǎn)品更加順應(yīng)人性，讓即使是零基礎(chǔ)的用戶也能自然地上手，比如隨手記新人引導(dǎo)、賬本推薦，比如自習(xí)室的自習(xí)房間推薦 - 解決用戶選擇合適房間的問題，才能轉(zhuǎn)化更多的用戶。
3）額外激勵是留存的助推器
在明確產(chǎn)品價值、提高基礎(chǔ)功能易用性的基礎(chǔ)之上，提供初期激活的額外激勵，可以作為用戶留存的助推器，通過積極反饋增加使用產(chǎn)品的正面體驗，幫助用戶更加輕松的培養(yǎng)起使用習(xí)慣，達到最佳效果。
4）場景拓展 - 善用柔性引導(dǎo)機制是轉(zhuǎn)化小白用戶的捷徑
柔性引導(dǎo)的成功需要讓用戶能容易的發(fā)現(xiàn)、激發(fā)用戶共鳴，呈現(xiàn)有說服力的立場，并為用戶下一步的行動提供明確的指引，比如水印相機新增工作水印樣式后，針對渠道新用戶展示浮窗引導(dǎo)使用，轉(zhuǎn)化率較高，后續(xù)留存也較好。
增長在做什么？我的理解就是，用更有效率、更科學(xué)的方法，快速定位產(chǎn)品問題，提出解決問題的策略，通過滾動實驗的方法，確定最優(yōu)結(jié)論進行結(jié)果放大。
最后，一個產(chǎn)品的數(shù)據(jù)指標體系的建立、渠道中 PUSH 功能模塊的完善等都是增長里很重要的環(huán)節(jié)，后續(xù)會再跟大家分享。在明確產(chǎn)品價值、提高基礎(chǔ)功能易用性的基礎(chǔ)之上，提供初期激活的額外激勵，可以作為用戶留存的助推器，通過積極反饋增加使用產(chǎn)品的正面體驗，幫助用戶更加輕松的培養(yǎng)起使用習(xí)慣，達到最佳效果。
4）場景拓展 - 善用柔性引導(dǎo)機制是轉(zhuǎn)化小白用戶的捷徑
柔性引導(dǎo)的成功需要讓用戶能容易的發(fā)現(xiàn)、激發(fā)用戶共鳴，呈現(xiàn)有說服力的立場，并為用戶下一步的行動提供明確的指引，比如水印相機新增工作水印樣式后，針對渠道新用戶展示浮窗引導(dǎo)使用，轉(zhuǎn)化率較高，后續(xù)留存也較好。
增長在做什么？我的理解就是，用更有效率、更科學(xué)的方法，快速定位產(chǎn)品問題，提出解決問題的策略，通過滾動實驗的方法，確定最優(yōu)結(jié)論進行結(jié)果放大。
最后，一個產(chǎn)品的數(shù)據(jù)指標體系的建立、渠道中 PUSH 功能模塊的完善等都是增長里很重要的環(huán)節(jié)，后續(xù)會再跟大家分享。