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米勒啤酒案例分析菲力浦摩里斯公司是生產(chǎn)經(jīng)營“ 萬寶路” 香煙的的公司，它在1970 年買下了米勒啤酒公司，并運(yùn)用市場細(xì)分策略，到1980 年，米勒啤酒的市場份額已經(jīng)達(dá)到了21.1% ，成了市場上啤酒業(yè)龍頭老大。 米勒公司原本是一個(gè)業(yè)績平平的企業(yè),60年代末期,在全美啤酒行業(yè)中排名第七,市場占有率僅為4%.到1983年,米勒公司的市場占有率達(dá)到21%,僅次于排名第一的布什公司(市場占有率為34%),但已將排名第三,第四的公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了后頭,以至于當(dāng)時(shí)人們普遍認(rèn)為米勒公司創(chuàng)造了一個(gè)奇跡.那么米勒公司是如何創(chuàng)造這一奇跡的呢。 首先,米勒公司在做出營銷決策前,經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn),根據(jù)對(duì)啤酒飲用程度的不同,可將消費(fèi)者分為兩類:一類是輕度飲用者,另一類是重度飲用者,而且其引用量是輕度飲用者的八倍.結(jié)果一出來,米勒公司馬上意識(shí)到他們面對(duì)的是怎樣一個(gè)消費(fèi)群米勒公司果斷的決定將海雷夫啤酒定位于多數(shù)為 領(lǐng)階層的重度飲用者身上,并將定位體現(xiàn)于米勒公司的新廣告上.廣告畫面中出現(xiàn)的都是激動(dòng)人心的場面:年輕人騎著摩托車沖下陡坡,船員們?cè)诳耧L(fēng)巨浪中駕駛輪船,甚至還請(qǐng)來了籃球明星助陣.新產(chǎn)品上市后,市場反應(yīng)熱烈,很快贏得了藍(lán)領(lǐng)階層的喜愛。 米勒公司并沒有就此罷手,他們決定乘勝追擊.根據(jù)啤酒熱量的高低,劃分出高熱度啤酒市場和低熱度啤酒市場,并進(jìn)入低熱度啤酒市場,推出了萊特牌啤酒.開始,許多啤酒商并不看好米勒公司的這一決策,認(rèn)為他們進(jìn)入了一個(gè)根本不存在市場的市場.但米勒公司并沒有放棄,他們從廣告宣傳上入手,反復(fù)強(qiáng)調(diào)萊特啤酒的優(yōu)點(diǎn),還對(duì)其進(jìn)行了重新的包裝.產(chǎn)品投入市場后,當(dāng)年在美國銷售量就達(dá)200萬箱,并在以后幾年迅速上升。 米勒公司的啤酒銷售取得了巨大的成功,被人們稱為世紀(jì)口味的啤酒公司。答：米勒公司所依據(jù)的變量進(jìn)行啤酒市場細(xì)分： 1. 市場細(xì)分是進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)最基本，也是最重要的工作。市場細(xì)分的準(zhǔn)確與否，直接關(guān)系到產(chǎn)品的定位問題。一旦市場細(xì)分做不好。整個(gè)營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)就不穩(wěn)。米勒啤酒對(duì)市場準(zhǔn)確的細(xì)分，增加了其對(duì)消費(fèi)者的了解，提高了營銷的針對(duì)性，為準(zhǔn)確的市場定位創(chuàng)造了條件。米勒啤酒的成功就在于恰到好處的市場細(xì)分。市場細(xì)分是指按照消費(fèi)者的需求，購買行為，購買習(xí)慣將某一產(chǎn)品的市場劃分成不同類型的消費(fèi)者群體。 米勒公司在做出營銷決策前對(duì)市場進(jìn)行了調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)，根據(jù)對(duì)啤酒飲用程度的不同，可將消費(fèi)人群分為兩類，輕度飲用者和重度飲用者。而且重度飲用者引用量是輕度飲用者的8 倍。結(jié)果一出來，決策者意識(shí)到他們面對(duì)的群體: 多數(shù)為藍(lán)領(lǐng)階層，愛好體育運(yùn)動(dòng)。這是市場消費(fèi)者的主流。于是，針對(duì)這些消費(fèi)者，米勒啤酒公司改變了原來在消費(fèi)者心中“高價(jià)優(yōu)質(zhì)”的定位，將消費(fèi)目標(biāo)人群從婦女及社會(huì)高收入者轉(zhuǎn)向真正愛喝啤酒的下層人士。并且根據(jù)這個(gè)市場定位來重新創(chuàng)作廣告。 根據(jù)對(duì)啤酒飲用程度的不同,將消費(fèi)者分為兩類:一類是輕度飲用者,另一類是重度飲用者.然后,根據(jù)啤酒熱度的高低,劃分出高熱度啤酒市場和低熱度啤酒市場。 2. 米勒公司實(shí)施怎樣的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略： 米勒公司根據(jù)對(duì)啤酒飲用程度的不同，將消費(fèi)人群分為兩類，輕度飲用者和重度飲用者。而且重度飲用者引用量是輕度飲用者的8倍。于是將消費(fèi)目標(biāo)人群從婦女及社會(huì)高收入者轉(zhuǎn)向真正愛喝啤酒的下層人士：多數(shù)為藍(lán)領(lǐng)階層，愛好體育運(yùn)動(dòng)。 由于米勒公司在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,選擇兩個(gè)細(xì)分市場作為其目標(biāo)市場,生產(chǎn)兩種不同的啤酒:海雷夫啤酒和萊特啤酒,并針對(duì)不同的啤酒,實(shí)行不同的營銷組合方案,以滿足不同消費(fèi)者的需求.因此屬于差異營銷策略。 3. 米勒公司所進(jìn)行的目標(biāo)定位： 米勒啤酒公司并沒有放棄市場細(xì)分出來的另外一個(gè)群體――低熱度啤酒市場。開發(fā)出一種叫萊特的低熱度啤酒。對(duì)它還進(jìn)行了恰當(dāng)?shù)陌b: 高質(zhì)量，男人氣概。恰當(dāng)?shù)氖袌黾?xì)分和定位使萊特啤酒的銷售額當(dāng)年就達(dá)到了200 萬箱。在整個(gè)20 世紀(jì)70 年代，米勒啤酒取得了巨大的成功。到1980 年，米勒啤酒的市場份額已經(jīng)達(dá)到了21.1% ，成了市場的龍頭老大。 通過市場細(xì)分,有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會(huì),開拓新市場,擴(kuò)大市場占有率,米勒公司通過市場細(xì)分,發(fā)現(xiàn)低熱度啤酒市場,并成功進(jìn)入,擴(kuò)大了市場占有率;有利于集中企業(yè)資源,取得最佳營銷效果;有利于制定和調(diào)整營銷方案,揚(yáng)長避短,增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力。 好像市面上有一款，咖啡、啤酒、奶茶 拉花打印機(jī)，可以在咖啡、奶茶、啤酒泡、糕點(diǎn)、餅干、奶酪等各種食品表面打印自己想要打印的照片、圖案、文字，不用自己動(dòng)手也能做出各種各樣漂亮的拉花，好像挺有意思的，可以吸引人氣，增加店鋪營業(yè)額，有幾個(gè)認(rèn)識(shí)的朋友店里都有這個(gè)機(jī)器?？梢运?億瓦拉花機(jī)