作者：閆治民 啤酒企業如何高效開拓城市市場 城市啤酒市場特點 與農村啤酒市場相比，城市啤酒市場具有如下特點： 一、人口密度大，消費集中。 二、消費水平差異性強，消費需求多樣化，市場機會多。 三、中高檔啤酒市場發展迅速，前景廣闊。城市經濟較發達，中高收入者越來越多，消費者的消費水平越來越高，對中高檔啤酒的消費需求越來越大。 四、強勢競爭對手多，市場競爭激烈。 城市市場的網絡結構 健全的營銷網絡是市場開拓成功的有力保障，城市市場網絡由兩類構成： 一、企業---中間商---終端網絡。即企業通過中間商(一批、二批、三批)把酒銷到強化終端的網絡模式。這種網絡的優點在于借助中間商的力量，能夠迅速擴大市場面積，覆蓋率和占有率能夠快速上升，缺點是中間環節多，如果中間商運作效率低下，影響物流速度，企業對終端的控制力較弱。 二、企業------終端網絡。即通過企業直接把酒銷到終端。這一網絡模式的優點在于企業能夠直接與終端聯系，提高了企業對市場的控制力和對市場的了解程度，中間環節少，鋪貨迅速，缺點在于企業力量有限的情況下，市場開發速度慢，前期營銷成本高。 終端營銷已經成為啤酒企業提高營銷能力的關鍵之所在，加強終端的控制力是開拓城市市場制勝關鍵。啤酒企業在開拓城市市場中要加強終端營銷，要根據市場和自身情況，充分利用兩種網絡模式的優點，力求網絡的扁平化，高效化，提高網絡的高效性。在此將城市市場的終端分為三類：餐飲、娛樂(包括各種飯店、賓館、舞廳等場所)終端；超市終端、社區終端。 啤酒企業如何開拓城市餐飲、娛樂終端市場 除低檔的地攤、大排檔、小餐館等外，中高檔啤酒成為餐飲、娛樂終端市場的消費主流，尤其在經濟水平較好的大中城市。中高檔啤酒附加值高，開拓中高檔啤酒市場是提高企業經濟效益的重要途徑，而城市市場消費水平較高，中高檔啤酒市場容量不斷擴大，前景非常廣闊，應是啤酒企業開拓的重點。而城市中高檔啤酒市場競爭非常激烈，而且終端秩序非常混亂，主要表現在： 1、終端銷售權買斷現象日益增多。所謂終端買斷銷售權就是酒類企業與終端達成一致協議，企業給予終端更加優惠的價格和額外條件，在規定的時間內，終端保證只銷售酒類企業提供的指定產品的一種銷售方式。這種排它性的營銷方式雖然非常有效，但是違背市場經濟規律的，因為它的壟斷權是通過不正當的、不公平的途徑獲取的，它使各種實力不同的競爭者不能站在同一起跑線上展開競爭，助長了強勢企業的霸氣，而給弱勢企業市場開發造成更大的壓力。與此同時，它又侵害了消費者的消費自主權，是不利于酒類市場的健康發展的，不但不提倡發展，而且是應當制止。 2、企業越來越難以承受終端的苛刻要求。在越來越多的企業參與終端爭奪戰，終端的地位日漸高貴起來，導致營銷成本越來越高，企業難以承受。 3、企業之間為爭奪終端的無序競爭越來越嚴重。 在此結合金星啤酒集團在開拓城市中高檔啤酒市場上的作法，對啤酒企業如何開拓城市中高檔啤酒市場談談看法： 1、提供良好的產品和品牌。啤酒企業要重視市場調查、加強質量管理和產品開發，為銷售終端提供質量高、有特色、品種多，能最大限度滿足消費者各種需求的產品，因為只有這樣的產品才暢銷，銷售終端才愿意經營。隨著啤酒企業的質量管理水平不斷提高，啤酒產品越來越趨向于同質化，最終區別產品的唯一特征就是品牌。 2、制定科學的價格體系。當前啤酒市場低價競爭嚴重，價格秩序混亂，企業和銷售終端的利益都難以保障，嚴重制約了啤酒市場的健康發展。所以啤酒企業必須改變經營觀念，放棄價格戰，加強價格管理，對產品進行科學定價，制定科學的價格體系，使產品價格不但要使消費者樂于接受，還要使企業和銷售終端都有合理的利潤空間，更要保證市場價格秩序的穩定。 3、加強終端促銷活動。隨著終端營銷的發展，促銷在營銷中發揮著越來越重要的作用，加強終端促銷所起到的銷售效果比廣告效應更加有效。 4、加強終端服務。及時了解銷售終端出現的問題，如質量問題、破損、品種與需求存在差異、顧客投訴等，并及時解決，使銷售終端沒有后顧之憂，集中精力搞好銷售。 5、加強終端品牌形象管理。銷售終端是產品直接與消費者見面的地方，是進行產品和品牌宣傳的最佳渠道，終端所展現的品牌形象給消費者造成的印象最直接也最深刻，加強終端品牌形象管理非常重要。 6、加強終端的動態管理。對終端進行動態管理。一方面要建立了完善的終端檔案，對終端進行規范化管理，根據終端信息的變化，及時更新檔案資料，保證基礎資料的準確性和完整性。另一方面，要求業務人員要深入終端，走訪顧客，及時了解終端的營銷情況，認真聽取終端的意見和建議，及時發現問題并予以協調解決，為終端搞好啤酒銷售工作出謀劃策，同時對經營不善或惡意賴賬的終端能夠及時發現，采取對策，降低營銷風險和企業損失。 目擊者，親歷者，見證者，知情人――《焦點訪談》期待你！