本篇文章給大家談?wù)劇抖砹_斯米勒啤酒介紹》對(duì)應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)，希望對(duì)各位有所幫助。

本文目錄一覽：

• 1、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略可以分為哪些?
• 2、在基因庫(kù)發(fā)展的過(guò)程中。有哪些行業(yè)會(huì)被淘汰。又有哪些新生的行業(yè)？
• 3、話說(shuō)俄羅斯有哪些特產(chǎn)值得買？
• 4、求論文 關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的
• 5、影響今天企業(yè)的多種影響因素
• 6、全世界前十的啤酒有什么？

企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略可以分為哪些?

你好！我是李承諾。

首先讀者，目標(biāo)市場(chǎng)策略是建立在市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)細(xì)分和市

場(chǎng)定位后才進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略。希望讀者能先進(jìn)行上述工作

后才來(lái)進(jìn)行這個(gè)話題！

目標(biāo)可供企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的有三種：

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

一、企業(yè)面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

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（一）企業(yè)的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略概述?

制訂競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的本質(zhì)在于把某公司與其所處的環(huán)境聯(lián)系起來(lái)，而廠商環(huán)境的關(guān)鍵方面在于某 公司的相關(guān)行業(yè)、行業(yè)結(jié)構(gòu)，它們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇有強(qiáng)烈影響。所謂行業(yè)是指生產(chǎn)彼此可 密切替代的產(chǎn)品的廠商群。行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于五種基本的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力，即新參加競(jìng)爭(zhēng)的 廠商、替代產(chǎn)品的威脅、買方的討價(jià)還價(jià)能力、供應(yīng)方的討價(jià)還價(jià)能力以及行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者 之間的抗衡。為了在長(zhǎng)期中形成與這五種競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力相抗衡的防御地位，而且 能在行業(yè)中超過(guò)所有的競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)可選擇以下三種互相有內(nèi)在聯(lián)系的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即成 本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中性戰(zhàn)略。

（二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略?

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指通過(guò)有效途徑，使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，以獲得同行業(yè)平 均水平以上的利潤(rùn)。在70年代，隨著經(jīng)驗(yàn)曲線概念的普及，這種戰(zhàn)略已經(jīng)逐步成為企業(yè)共同 采用的戰(zhàn)略。實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略需要有一整套具體政策，即要有高效率的設(shè)備、積極降低經(jīng) 驗(yàn) 成本、緊縮成本和控制間接費(fèi)用以及降低研究開發(fā)、服務(wù)、銷售、廣告等方面的成本。 要達(dá)到這些目的，必須在成本控制上進(jìn)行大量的管理工作，即不能忽視質(zhì)量、服務(wù)及其他一 些領(lǐng)域工作，尤其要重視與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)的低成本的任務(wù)。??

1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)?

只要成本低，企業(yè)盡管面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量，仍可以在本行業(yè)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是因?yàn)?：?

(1)在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的斗爭(zhēng)中，企業(yè)由于處于低成本地位上，具有進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的良好條件，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在競(jìng)爭(zhēng)中處于不能獲得利潤(rùn)、只能保本的情況下，本企業(yè)仍可獲益。?

(2)面對(duì)強(qiáng)有力的購(gòu)買者要求降低產(chǎn)品價(jià)格的壓力，處于低成本地位上的企業(yè)仍可以有較好 的收益。?

(3)在爭(zhēng)取供應(yīng)商的斗爭(zhēng)中，由于企業(yè)的低成本，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有較大的對(duì)原材料、零 部件價(jià)格上漲的承受能力，能夠在較大的邊際利潤(rùn)范圍內(nèi)承受各種不穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)因素所帶來(lái)的 影響；同時(shí)，由于低成本企業(yè)對(duì)原材料或零部件的需求量大，因而為獲得廉價(jià)的原材料或零 部件提供了可能，同時(shí)也便于和供應(yīng)商建立穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系。?

(4)在與潛在進(jìn)入者的斗爭(zhēng)中，那些形成低成本地位的因素常常使企業(yè)在規(guī)模經(jīng)濟(jì)或成本優(yōu) 勢(shì)方面形成進(jìn)入障礙，削弱了新進(jìn)入者對(duì)低成本的進(jìn)入威脅。?

(5)在與替代品的斗爭(zhēng)中，低成本企業(yè)可用削減價(jià)格的辦法穩(wěn)定現(xiàn)有顧客的需求，使之不被 替代產(chǎn)品所替代。當(dāng)然，如果企業(yè)要較長(zhǎng)時(shí)間地鞏固企業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)地位，還必須在產(chǎn)品及市 場(chǎng)上有所創(chuàng)新。?

2.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的缺點(diǎn)?

(1)投資較大。企業(yè)必須具備先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，才能高效率地進(jìn)行生產(chǎn)，以保持較高的勞動(dòng) 生產(chǎn)率，同時(shí)，在進(jìn)攻型定價(jià)以及為提高市場(chǎng)占有率而形成的投產(chǎn)虧損等方面也需進(jìn)行大量 的預(yù)先投資。?

(2)技術(shù)變革會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)過(guò)程工藝和技術(shù)的突破，使企業(yè)過(guò)去大量投資和由此產(chǎn)生的高效率 一下子喪失優(yōu)勢(shì)，并給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成以更低成本進(jìn)入的機(jī)會(huì)。?

(3)將過(guò)多的注意力集中在生產(chǎn)成本上，可能導(dǎo)致企業(yè)忽視顧客需求特性和需求趨勢(shì)的變化 ，忽視顧客對(duì)產(chǎn)品差異的興趣。?

(4)由于企業(yè)集中大量投資于現(xiàn)有技術(shù)及現(xiàn)有設(shè)備，提高了退出障礙，因而對(duì)新技術(shù)的采用 以及技術(shù)創(chuàng)新反應(yīng)遲鈍甚至采取排斥態(tài)度。?

3.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件?

低成本戰(zhàn)略是一種重要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，但是，它也有一定的適用范圍。當(dāng)具備以下條件時(shí)，采 用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略會(huì)更有效力：?

(1)市場(chǎng)需求具有較大的價(jià)格彈性。?

(2)所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，從而使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)決定企業(yè)的市場(chǎng)地位。?

(3)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少。?

(4)多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品。?

(5)用戶購(gòu)物從一個(gè)銷售商改變?yōu)榱硪粋€(gè)銷售商時(shí)，不會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)換成本，因而特別傾向于購(gòu) 買價(jià)格最優(yōu)惠的產(chǎn)品。?

（三）差異化戰(zhàn)略?

所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別、形成與眾不同的特點(diǎn)而 采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)以及企業(yè)形象 。實(shí)現(xiàn)差異化的途徑多種多樣，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌形象、技術(shù)特性、銷售網(wǎng)絡(luò)、用戶服務(wù)等 。如美國(guó)卡特彼勒履帶拖拉機(jī)公司，不僅以有效的銷售網(wǎng)和可隨時(shí)提供良好的備件出名，而 且以質(zhì)量精良的耐用產(chǎn)品名震遐邇。?

1.差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)?

只要條件允許，產(chǎn)品差異是一種可行的戰(zhàn)略。企業(yè)奉行這種戰(zhàn)略，可以很好地防御五種競(jìng)爭(zhēng) 力量，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：?

(1)實(shí)行差異化戰(zhàn)略是利用了顧客對(duì)其特色的偏愛(ài)和忠誠(chéng)，由此可以降低對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格敏感 性，使企業(yè)避開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在特定領(lǐng)域形成獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)，保持領(lǐng)先。?

(2)顧客對(duì)企業(yè)(或產(chǎn)品)的忠誠(chéng)性形成了強(qiáng)有力的進(jìn)入障礙，進(jìn)入者要進(jìn)入該行業(yè)則需花很 大氣力去克服這種忠誠(chéng)性。?

(3)產(chǎn)品差異可以產(chǎn)生較高的邊際收益，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)付供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力。?

(4)由于購(gòu)買者別無(wú)選擇，對(duì)價(jià)格的敏感度又低，企業(yè)可以運(yùn)用產(chǎn)品差異戰(zhàn)略來(lái)削弱購(gòu)買者 的討價(jià)還價(jià)能力。?

(5)由于企業(yè)具有特色，又贏得了顧客的信任，在特定領(lǐng)域形成獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)，便可在與 代用品的較量中，比其他同類企業(yè)處于更有利的地位。?

2.產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的缺點(diǎn)?

(1)保持產(chǎn)品的差異化往往以高成本為代價(jià)，因?yàn)槠髽I(yè)需要進(jìn)行廣泛的研究開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì) 、高質(zhì)量原料和爭(zhēng)取顧客支持等工作。?

(2)并非所有的顧客都愿意或能夠支付產(chǎn)品差異所形成的較高價(jià)格。同時(shí)，買主對(duì)差異化所 支付的額外費(fèi)用是有一定支付極限的，若超過(guò)這一極限，低成本低價(jià)格的企業(yè)與高價(jià)格差異 化產(chǎn)品的企業(yè)相比就顯示出競(jìng)爭(zhēng)力。?

(3)企業(yè)要想取得產(chǎn)品差異，有時(shí)要放棄獲得較高市場(chǎng)占有率的目標(biāo)，因?yàn)樗呐潘耘c高 市場(chǎng)占有率是矛盾的。?

3.差異化戰(zhàn)略的適用條件?

(1)有多種使產(chǎn)品或服務(wù)差異化的途徑，而且這些差異化是被某些用戶視為有價(jià)值的。?

(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求是不同的。?

(3)奉行差異化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多。?

以上我們討論了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，那么，這兩者之間存在什么關(guān)系?在這兩 種戰(zhàn)略中如何做出選擇呢?1980年10月，美國(guó)的威廉·霍爾教授發(fā)表了“關(guān)于在逆境中爭(zhēng)取 生存的戰(zhàn)略”一文。文章分析了美國(guó)鋼鐵、橡膠、重型卡車、建筑機(jī)械、汽車、大型家用電 器、啤酒、卷煙等八個(gè)行業(yè)的實(shí)際情況，對(duì)這些行業(yè)的64家大型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行了分析 對(duì)比，結(jié)果表明，許多成功的企業(yè)有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是在確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)都是根據(jù) 企業(yè)內(nèi)外環(huán)境條件，在產(chǎn)品差異化、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略中選擇了一個(gè)，從而確定具體目標(biāo)、采取 相應(yīng)措施而取得成功。當(dāng)然，也有一個(gè)企業(yè)同時(shí)采取兩種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略而成功的，如經(jīng)營(yíng)卷煙業(yè) 的菲利浦·莫爾斯公司，依靠高度自動(dòng)化的生產(chǎn)設(shè)備，取得了世界上生產(chǎn)成本最低的好成績(jī) ，同時(shí)它又在商標(biāo)、銷售促進(jìn)方面進(jìn)行巨額投資，在產(chǎn)品差異化方面取得成功。但一般來(lái)說(shuō) ，不能同時(shí)采用這兩種戰(zhàn)略，因?yàn)檫@兩種戰(zhàn)略有著不同的管理方式和開發(fā)重點(diǎn)，有著不同的 企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，反映了不同的市場(chǎng)觀念。?

在同一市場(chǎng)的演進(jìn)中，常會(huì)出現(xiàn)這兩種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略循環(huán)變換的現(xiàn)象。一般來(lái)講，為了競(jìng)爭(zhēng)及生 存的需要，企業(yè)往往以產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略打頭，使整個(gè)市場(chǎng)的需求動(dòng)向發(fā)生變化，隨后其他企 業(yè)紛紛效仿跟進(jìn)，使差異化產(chǎn)品逐漸喪失了差異化優(yōu)勢(shì)，最后變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，此時(shí)企業(yè)只有 采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，努力降低成本，使產(chǎn)品產(chǎn)量達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高市場(chǎng)占有率來(lái)獲得利潤(rùn) 。這時(shí)市場(chǎng)也發(fā)展成熟，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈。企業(yè)要維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須通過(guò)新產(chǎn)品 開發(fā)等途徑尋求產(chǎn)品差異化，以開始新一輪戰(zhàn)略循環(huán)。?

（四）集中戰(zhàn)略?

集中戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)目標(biāo)放在某一特定購(gòu)買者集團(tuán)，或某種特殊用途的產(chǎn)品，或 某一特定地區(qū)上，來(lái)建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及其市場(chǎng)地位。由于資源有限，一個(gè)企業(yè)很難在其 產(chǎn)品市場(chǎng)展開全面的競(jìng)爭(zhēng)，因而需要瞄準(zhǔn)一定的重點(diǎn)，以期產(chǎn)生巨大有效的市場(chǎng)力量。此外 ，一個(gè)企業(yè)所具備的不敗的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也只能在產(chǎn)品市場(chǎng)的一定范圍內(nèi)發(fā)揮作用。例如，天 津汽車工業(yè)公司面對(duì)進(jìn)口轎車和合資企業(yè)生產(chǎn)轎車的競(jìng)爭(zhēng)，將經(jīng)營(yíng)重心放在微型汽車上，該 廠生產(chǎn)的“夏利”微型轎車，專門適用于城市狹小街道行駛，且價(jià)格又不貴，頗受出租汽車司機(jī)的青睞。?

集中戰(zhàn)略所依據(jù)的前提是，廠商能比正在更廣泛地進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效或效率更高地 為其狹隘的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)，結(jié)果，廠商或由于更好地滿足其特定目標(biāo)的需要而取得產(chǎn)品差異 ，或在為該目標(biāo)的服務(wù)中降低了成本，或兩者兼而有之。盡管集中戰(zhàn)略往往采取成本領(lǐng)先和 差異化這兩種變化形式，但三者之間仍存在區(qū)別。后二者的目的都在于達(dá)到其全行業(yè)范圍內(nèi) 的目標(biāo)，但整個(gè)集中戰(zhàn)略卻是圍繞著一個(gè)特定目標(biāo)服務(wù)而建立起來(lái)的。?

1.集中戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)?

實(shí)行集中戰(zhàn)略具有以下幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：經(jīng)營(yíng)目標(biāo)集中，可以集中企業(yè)所有資源于一特定戰(zhàn) 略目標(biāo)之上；熟悉產(chǎn)品的市場(chǎng)、用戶及同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況，可以全面把握市場(chǎng)，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ；由于生產(chǎn)高度專業(yè)化，在制造、科研方面可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。這種戰(zhàn)略尤其適用于中小企 業(yè)，即小企業(yè)可以以小補(bǔ)大，以專補(bǔ)缺，以精取勝，在小市場(chǎng)做成大生意，成為“小型巨人 ”。例如，美國(guó)皇冠制罐公司是個(gè)規(guī)模很小，名不見(jiàn)經(jīng)傳的小型包裝容器生產(chǎn)廠家，該公司 以金屬罐細(xì)分市場(chǎng)為重點(diǎn)，專門生產(chǎn)供啤酒、飲料和噴霧罐廠家使用的金屬罐，由于公司集 中全力，經(jīng)營(yíng)非常成功，令銷售額達(dá)數(shù)十億美元的美國(guó)制罐公司刮目相看。

2.集中戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)?

集中戰(zhàn)略也包含風(fēng)險(xiǎn)，主要是注意防止來(lái)自三方面的威脅，并采取相應(yīng)措施維護(hù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：?

(1)以廣泛市場(chǎng)為目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，很可能將該目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)納入其競(jìng)爭(zhēng)范圍，甚至已經(jīng)在 該目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，它可能成為該細(xì)分市場(chǎng)潛在進(jìn)入者，構(gòu)成對(duì)企業(yè)的威脅。這時(shí)企業(yè) 要在產(chǎn)品及市場(chǎng)營(yíng)銷各方面保持和加大其差異性，產(chǎn)品的差異性愈大，集中戰(zhàn)略的維持力愈 強(qiáng)；需求者差異性越大，集中戰(zhàn)略的維持力也愈強(qiáng)。?

(2)該行業(yè)的其他企業(yè)也采用集中戰(zhàn)略，或者以更小的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，構(gòu)成了對(duì)企業(yè)的威 脅。這時(shí)選用集中戰(zhàn)略的企業(yè)要建立防止模仿的障礙，當(dāng)然其障礙的高低取決于特定的市場(chǎng) 細(xì)分結(jié)構(gòu)。另外，目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模也會(huì)造成對(duì)集中戰(zhàn)略的威脅，如果細(xì)分市場(chǎng)較小，競(jìng) 爭(zhēng)者可能不感興趣，但如果是在一個(gè)新興的、利潤(rùn)不斷增長(zhǎng)的較大的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)上采用集 中戰(zhàn)略，就有可能被其他企業(yè)在更為狹窄的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)上也采用集中戰(zhàn)略，開發(fā)出更為專 業(yè)化的產(chǎn)品，從而剝奪原選用集中戰(zhàn)略的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。?

(3)由于社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化等環(huán)境的變化，技術(shù)的突破和創(chuàng)新等多方面原因引起 替代品出現(xiàn)或消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，導(dǎo)致市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化，此時(shí)集中戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)也將隨之消失。??

要成功地實(shí)行以上三種一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，需要不同的資源和技巧，需要不同的組織安排和控制 程序，需要不同的研究開發(fā)系統(tǒng)，因此，企業(yè)必須考慮自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，根據(jù)經(jīng)營(yíng)能力選 擇可行的戰(zhàn)略。

但是要看您的企業(yè)是處于哪一個(gè)階段：如有須要請(qǐng)參考：

每個(gè)企業(yè)都要依據(jù)自己的目標(biāo)、資源和環(huán)境，以及在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位，來(lái)制訂競(jìng)爭(zhēng) 戰(zhàn)略。 即使在同一企業(yè)中，不同的業(yè)務(wù)、不同的產(chǎn)品也有不同要求，不可強(qiáng)求一律。因此，企業(yè)應(yīng) 當(dāng)先確定自己在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，然后根據(jù)自己的市場(chǎng)定位選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn) 略和策 略。企業(yè)在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)地位有多種分類方法。根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的領(lǐng)導(dǎo)、挑戰(zhàn)、跟 隨或拾遺補(bǔ)缺的作用，可以將企業(yè)分為以下四種類型：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨 者和市場(chǎng)利基者。

（一）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略?

所謂市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)。一般說(shuō)來(lái)，大多數(shù)行業(yè) 都有一家企業(yè)被公認(rèn)為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，它在價(jià)格調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā)、配銷覆蓋和促銷力量方面 處于主導(dǎo)地位。它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)向者，也是競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)、效仿或回避的對(duì)象。如美國(guó)汽車 行業(yè)的通用公司、電腦行業(yè)的IBM、軟飲料行業(yè)的可口可樂(lè)公司以及快餐業(yè)中的麥當(dāng)勞公司等。?

這些市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位是在競(jìng)爭(zhēng)中自然形成的，但不是固定不變的。如果它沒(méi)有獲得法定的 特許權(quán)，必然會(huì)面臨著競(jìng)爭(zhēng)者的無(wú)情挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)必須隨時(shí)保持警惕并采取適當(dāng)?shù)拇胧?。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)，保持自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，通常可采取三種策略 ：一是設(shè)法擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)需求；二是采取有效的防守措施和攻擊戰(zhàn)術(shù)，保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)占有 率；三是在市場(chǎng)規(guī)模保持不變的情況下，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。?

1.擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量?

一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)一種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求總量擴(kuò)大時(shí)，受益最大的是處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)。因 此，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)努力從以下三個(gè)方面擴(kuò)大市場(chǎng)需求量：?

(1)發(fā)掘新的使用者。每一種產(chǎn)品都有吸引顧客的潛力，因?yàn)橛行╊櫩突蛘卟恢肋@種產(chǎn)品 ，或者因?yàn)槠鋬r(jià)格不合適或缺乏某些特點(diǎn)等而不想購(gòu)買這種產(chǎn)品，這樣，企業(yè)可以從三個(gè)方 面發(fā)掘新的使用者。如香水制造商可設(shè)法說(shuō)服不用香水的婦女使用香水(市場(chǎng)滲透策略)；說(shuō) 服男士使用香水(新市場(chǎng)策略)；或者向其他國(guó)家或地區(qū)推銷香水(地理擴(kuò)張策略)。?

在發(fā)掘新使用者方面，一個(gè)非常成功的范例是莊臣公司的嬰兒洗發(fā)精。由于美國(guó)60年代以后 出生率下降，嬰兒用品市場(chǎng)逐步萎縮，為擺脫困境，莊臣公司決定針對(duì)成年人發(fā)動(dòng)一場(chǎng)廣告 攻勢(shì)，向成年人推銷嬰兒洗發(fā)精，取得了良好效果。不久以后，該品牌的嬰兒洗發(fā)精就成為 整個(gè)洗發(fā)精市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。?

(2)開辟產(chǎn)品新用途。公司也可通過(guò)發(fā)現(xiàn)并推廣產(chǎn)品的新用途來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。杜邦公司的尼龍 就是這方面的典范。每當(dāng)尼龍進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的成熟階段，杜邦公司就會(huì)發(fā)現(xiàn)新用途。尼 龍首先是用作降落傘的合成纖維；然后是作女襪的纖維；接著成為男女襯衫的主要原料；再 后又成為汽車輪胎、沙發(fā)椅套和地毯的原料。每項(xiàng)新用途都使產(chǎn)品開始了一個(gè)新的生命周期 。這一切都?xì)w功于該公司為發(fā)現(xiàn)新用途而不斷進(jìn)行的研究和開發(fā)計(jì)劃。?

同樣，顧客也是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途的重要來(lái)源，例如凡士林剛問(wèn)世時(shí)是作機(jī)器潤(rùn)滑油，但在使 用過(guò)程中，顧客發(fā)現(xiàn)凡士林還有許多新用途，如作潤(rùn)膚脂、藥膏和發(fā)蠟等。因此，公司必須 要留心注意顧客對(duì)本公司產(chǎn)品使用的情況。?

(3)擴(kuò)大產(chǎn)品的使用量。促使使用者增加用量也是擴(kuò)大需求的一種重要手段。例如牙膏生產(chǎn) 廠家勸說(shuō)人們每天不僅要早晚刷牙，最好每次飯后也要刷牙，這樣就增加了牙膏的使用量。 再如寶潔公司勸告用戶，在使用海飛絲洗發(fā)精洗發(fā)時(shí)，每次將使用量增加一倍，效果更佳。 ?

2.保護(hù)市場(chǎng)占有率?

處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，在努力擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模時(shí)，必須注意保護(hù)自己 現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，防備競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊。例如，可口可樂(lè)公司必須對(duì)百事可樂(lè)公司常備不懈；柯達(dá)公司要 防備富士公司的進(jìn)攻等。?

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者如何防御競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻呢?最有建設(shè)意義的答案是不斷創(chuàng)新。領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)滿足于 現(xiàn)狀，必須在產(chǎn)品創(chuàng)新、提高服務(wù)水平和降低成本等方面，真正處于該行業(yè)的領(lǐng)先地位， 同時(shí)，應(yīng)該在不斷提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，抓住對(duì)方的弱點(diǎn)主動(dòng)出擊，此所謂“進(jìn)攻是最好的 防御”。?

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者即使不發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，至少也應(yīng)保護(hù)其所有戰(zhàn)線，不能有任何疏漏。IBM公司之所以 決定生產(chǎn)個(gè)人電腦，其部分原因就是為了防止其他公司乘虛而入、站穩(wěn)腳跟后發(fā)展壯大。堵 塞漏洞要付出很高的代價(jià)，但放棄一個(gè)產(chǎn)品或細(xì)分市場(chǎng)，“機(jī)會(huì)損失”可能更大。柯達(dá)公司 因?yàn)?5毫米照相機(jī)蝕本就放棄了這一市場(chǎng)，但是，日本人卻想方設(shè)法對(duì)這種照相機(jī)進(jìn)行改進(jìn) ，使之便于操作，從而迅速取代了價(jià)格較低的柯達(dá)照相機(jī)。由于資源有限，領(lǐng)導(dǎo)者不可能保 持它在整個(gè)市場(chǎng)上的所有陣地，因此，它必須善于準(zhǔn)確地辨認(rèn)哪些是值得耗資防守的 陣地， 哪些是可以放棄而不會(huì)招致風(fēng)險(xiǎn)的陣地，以便集中使用防御力量。防御策略的目標(biāo)是要減少 受到攻擊的可能性，將攻擊轉(zhuǎn)移到威脅較小的地帶，并削弱其攻勢(shì)。具體來(lái)說(shuō)，有六種防御 策略可供市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者選擇：

(1)陣地防御(Position Defense)。陣地防御就是在現(xiàn)有陣地周圍建立防線，這是一種靜態(tài) 的消極的防御，是防御的基本形式，但是，不能作為唯一的形式。對(duì)于營(yíng)銷者來(lái)講，單純防 守現(xiàn)有的陣地或產(chǎn)品，就會(huì)患“營(yíng)銷近視癥”。當(dāng)年，亨利·福特便對(duì)他的T型車的近視癥 付出了沉重的代價(jià)，使得年贏利10億美元的福特公司從頂峰跌到瀕臨破產(chǎn)的邊緣。與此相對(duì) 比的是，現(xiàn)在可口可樂(lè)公司雖然已經(jīng)發(fā)展到年產(chǎn)量占全球飲料半數(shù)左右的規(guī)模，但仍然積極 從事多角經(jīng)營(yíng)，如打入酒類市場(chǎng)，兼并水果飲料公司，從事塑料和海水淡化設(shè)備等工業(yè)。總 之，遭受攻擊的領(lǐng)導(dǎo)者如果集中全部資源，一味防御，那將是十分愚蠢的。?

(2)側(cè)翼防御(Flanking Defense)。側(cè)翼防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建 立某些輔助性的基地作為防御陣地，或必要時(shí)作為反攻基地。特別要注意保衛(wèi)自己較弱的側(cè) 翼，防止對(duì)手乘虛而入。例如，70年代美國(guó)的汽車公司就是因?yàn)闆](méi)有注意側(cè)翼防御，遭到日 本小型汽車的進(jìn)攻，失去了大片陣地。?

(3)先發(fā)防御(Preemptive Defense)。這種更積極的防御策略是在敵方對(duì)自己發(fā)動(dòng)進(jìn)攻之前 ，先發(fā)制人搶先攻擊。具體做法是，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率達(dá)到某一危險(xiǎn)的高度時(shí)，就對(duì)它 發(fā)動(dòng)攻擊；或者是對(duì)市場(chǎng)上的所有競(jìng)爭(zhēng)者全面攻擊，使得對(duì)手人人自危。?

有時(shí)，這種以攻為守是著重心理作用，并不一定付諸行動(dòng)。如市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可發(fā)生市場(chǎng)信號(hào)，迫使競(jìng)爭(zhēng)者取消攻擊。一家美國(guó)大型制藥廠是某種藥品的領(lǐng)導(dǎo)者，每當(dāng)它聽(tīng)說(shuō)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 要建立新廠生產(chǎn)這種藥時(shí)，就放風(fēng)說(shuō)自己正在考慮將這種藥降價(jià)，并且要考慮擴(kuò)建新廠，以 此嚇退競(jìng)爭(zhēng)者。?

當(dāng)然，企業(yè)如果享有強(qiáng)大市場(chǎng)資產(chǎn)——廠牌忠誠(chéng)度高、技術(shù)領(lǐng)先等，面對(duì)對(duì)手挑戰(zhàn)，可以沉 著應(yīng)戰(zhàn)，不輕易發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。如美國(guó)亨氏公司對(duì)漢斯公司在番茄醬市場(chǎng)上的進(jìn)攻，就置之不理 ，結(jié)果是后者得不償失，以敗陣告終。?

(4)反攻防御(Counteroffensive Defense)。當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)遭到對(duì)手降價(jià)或促銷攻勢(shì)，或改進(jìn)產(chǎn)品、市場(chǎng)滲透等進(jìn)攻時(shí)，不能只是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，應(yīng)主動(dòng)反攻。領(lǐng)導(dǎo)者可選擇迎擊對(duì)方的正面 進(jìn)攻、迂回攻擊對(duì)方的側(cè)翼，或發(fā)動(dòng)鉗式進(jìn)攻，切斷從其根據(jù)地出發(fā)的攻擊部隊(duì)等策略。例 如，當(dāng)美國(guó)西北航空公司最有利的航線之一——明尼波里斯至亞特蘭大航線受到另一家航空 公 司降價(jià)和促銷進(jìn)攻時(shí)，西北航空公司采取的報(bào)復(fù)手段是將明尼波里斯至芝加哥航線的票價(jià)降 低，由于這條航線是對(duì)方主要收入來(lái)源，結(jié)果迫使進(jìn)攻者不得不停止進(jìn)攻。?

(5)運(yùn)動(dòng)防御(Mobile Defense)。運(yùn)動(dòng)防御要求領(lǐng)導(dǎo)者不但要積極防守現(xiàn)有陣地，還要擴(kuò)展到可作為未來(lái)防御和進(jìn)攻中心的新陣地，它可以使企業(yè)在戰(zhàn)略上有較多的回旋余地。市場(chǎng)擴(kuò) 展可通過(guò)兩種方式實(shí)現(xiàn)：市場(chǎng)擴(kuò)大化和市場(chǎng)多角化。?

①市場(chǎng)擴(kuò)大化(Market Broadening)。這是企業(yè)將其注意力從目前的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到有關(guān)該產(chǎn)品的基本需要上，并全面研究與開發(fā)有關(guān)該項(xiàng)需要的科學(xué)技術(shù)。例如，把“石油”公司轉(zhuǎn)變?yōu)?“能源”公司就意味著市場(chǎng)范圍擴(kuò)展到石油、煤炭、核能、水利和化學(xué)等工業(yè)。但是市場(chǎng)擴(kuò) 大化必須有一個(gè)適當(dāng)?shù)南薅龋駝t就違背了兩條基本的軍事原則：即目標(biāo)原則(確定明確可 行的目標(biāo))和優(yōu)勢(shì)集中原則(集中優(yōu)勢(shì)兵力打擊敵軍薄弱環(huán)節(jié))。?

②市場(chǎng)多角化(Market Diversification)。這是向彼此不相關(guān)連的其他行業(yè)擴(kuò)展，實(shí)行多角 化經(jīng)營(yíng)。例如，美國(guó)雷諾和?菲利浦·?摩爾斯等煙草公司認(rèn)識(shí)到社會(huì)對(duì)吸煙的限制正在加 強(qiáng)，而紛紛轉(zhuǎn)入酒類、軟飲料和冷凍食品這樣的新行業(yè)，實(shí)行市場(chǎng)多角化經(jīng)營(yíng)。? (6)收縮防御(Contraction Defense)。有時(shí)，在所有市場(chǎng)陣地上進(jìn)行全面防御會(huì)力不從心， 從而顧此失彼，在這種情況下，最好的行動(dòng)是實(shí)行戰(zhàn)略收縮——收縮防御，即放棄某些薄弱 的市場(chǎng)，把力量集中用于優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)陣地中。例如，美國(guó)西屋電器公司將其電冰箱品種由40 種縮減到30種，占其銷售額的85%。?

3.提高市場(chǎng)占有率?

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者設(shè)法提高市場(chǎng)占有率，也是增加收益、保持領(lǐng)導(dǎo)地位的一個(gè)重要途徑。在美國(guó)許 多市場(chǎng)上，市場(chǎng)份額提高一個(gè)百分點(diǎn)就意味著數(shù)千萬(wàn)美元的收益。如咖啡市場(chǎng)份額的一個(gè)百 分點(diǎn)就值4 800萬(wàn)美元，而軟飲料市場(chǎng)的一個(gè)百分點(diǎn)就是1?2億美元。美國(guó)的一項(xiàng)稱為“企 業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)利潤(rùn)的影響”(PIMS)的研究表明，市場(chǎng)占有率是影響投資收益率最重要的變數(shù) 之一，市場(chǎng)占有率越高，投資收益率也越大，市場(chǎng)占有率高于40%的企業(yè)其平均投資收益率 相當(dāng)于市場(chǎng)占有率低于10%者的3倍。。因此，許多企業(yè)以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo) 。例如，美國(guó)通用電器公司要求它的產(chǎn)品在各自市場(chǎng)上都要占據(jù)第一或第二位，否則就要撤 退。該公司就曾將電腦和空調(diào)機(jī)兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的投資撤回，因?yàn)樗鼈冊(cè)谄渲袩o(wú)法取得獨(dú)占鰲頭的 地位。?

但是，有些學(xué)者對(duì)該項(xiàng)研究提出不同意見(jiàn)。他們?cè)趯?duì)某些產(chǎn)業(yè)的研究中發(fā)現(xiàn)，有些企業(yè)其市場(chǎng)占有率雖然較低，但其利潤(rùn)率高，它們的特點(diǎn)是產(chǎn)品質(zhì)量較高，相對(duì)其高質(zhì)量來(lái)說(shuō)價(jià)格中等或偏低，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍狹窄，其中大部分企業(yè)都是生產(chǎn)常用的工業(yè)部件或原材料，對(duì)其產(chǎn)品很少改動(dòng)。對(duì)有些行業(yè)的研究結(jié)果表明，市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率之間存在著一條V形關(guān)系曲線。在V形曲線上，大企業(yè)趨于追求占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)，并通過(guò)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)而 獲得較高的利潤(rùn)回報(bào)率。弱小的競(jìng)爭(zhēng)者可集中經(jīng)營(yíng)某些較窄的業(yè)務(wù)細(xì)分市場(chǎng)，制訂專用于該 細(xì)分市場(chǎng)的生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和配銷的策略方針，通過(guò)建立專業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也能獲得較高的利 潤(rùn)率。而在V形曲線底部的中等競(jìng)爭(zhēng)者，既不能獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，又不能獲得專業(yè)化競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)，因此利潤(rùn)回報(bào)率最低。?

那么，以上兩種觀點(diǎn)如何才能一致呢?PIMS研究結(jié)果表明：隨著企業(yè)在其所服務(wù)的市場(chǎng)上 獲得的市場(chǎng)占有率超過(guò)其競(jìng)爭(zhēng)者，盈利就會(huì)增加。奔馳公司獲得高額利潤(rùn)，是因?yàn)樗谄渌?服務(wù)的豪華汽車市場(chǎng)上是一個(gè)占有率高的公司，盡管它在整個(gè)汽車市場(chǎng)上占有率并不是很高 。???

不過(guò)，公司切不可認(rèn)為在任何情況下市場(chǎng)占有率的提高都意味著收益率的增長(zhǎng)，這還 要取決于 為提高市場(chǎng)占有率所采取的營(yíng)銷策略是什么。有時(shí)為提高市場(chǎng)占有率所付出的代價(jià) 會(huì)高于它所獲得的收益，因此，企業(yè)在提高市場(chǎng)占有率時(shí)應(yīng)考慮以下三個(gè)因素：?

第一，引起反壟斷訴訟的可能性。許多國(guó)家為維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，制訂有反壟斷法，當(dāng)企業(yè)的市 場(chǎng)占有率超過(guò)一定限度時(shí)，就有可能受到反壟斷訴訟和制裁。?

第二，經(jīng)濟(jì)成本。當(dāng)市場(chǎng)份額已達(dá)到一定水平時(shí)，再提高一步的邊際成本非常大，甚至得不 償失。?

第三，企業(yè)在爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率時(shí)所采用的營(yíng)銷組合策略。有些營(yíng)銷手段對(duì)提高市場(chǎng)占有率很 有效，但卻未必能提高利潤(rùn)。只有在下列兩種情況下，市場(chǎng)占有率才同收益率成正比：?

①單位成本隨著市場(chǎng)占有率的提高而下降。福特汽車公司在20年代銷售T型車便是采取了這 種策略。?

②公司在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，銷售價(jià)格的提高大大超過(guò)為提高質(zhì)量所投入的成本。美國(guó)學(xué)者克 羅斯比(Crosby)認(rèn)為：質(zhì)量是免費(fèi)的，因?yàn)橘|(zhì)量好的產(chǎn)品可減少?gòu)U品損失和售后服務(wù)的開支 等，這就節(jié)約了成本。但是，其產(chǎn)品應(yīng)投消費(fèi)者之所好，這樣消費(fèi)者就愿意支付超出成本的高價(jià)。?

（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略?

在行業(yè)中名列第二、三名等次要地位的企業(yè)稱為亞軍公司或者追趕公司。例如汽車行業(yè)的福 特公司、軟飲料行業(yè)的百事可樂(lè)公司等。這些亞軍公司對(duì)待當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)有兩種態(tài)度，一 種是向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，以?shī)Z取更大的市場(chǎng)占有率，這時(shí)他們可稱為市場(chǎng) 挑戰(zhàn)者；另一種是維持現(xiàn)狀，避免與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者引起爭(zhēng)端，這時(shí)他們稱為市場(chǎng) 追隨者。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者如果要向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)，首先必須確定自己的戰(zhàn)略 目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象，然后再選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略。?

1.明確戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象?

戰(zhàn)略目標(biāo)同進(jìn)攻對(duì)象密切相關(guān)，針對(duì)不同的對(duì)象存在不同的目標(biāo)。一般說(shuō)來(lái)，挑戰(zhàn)者可以選 擇以下三種公司作為攻擊對(duì)象。?

(1)攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。這一戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)很大，但是潛在的收益可能很高。為取得進(jìn)攻的成功， 挑戰(zhàn)者要認(rèn)真調(diào)查研究顧客的需要及其不滿之處，這些就是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的弱點(diǎn)和失誤。如美 國(guó)米勒啤酒之所以獲得成功，就是因?yàn)樵摴久闇?zhǔn)了那些想喝“低度”啤酒的消費(fèi)者為開發(fā) 重點(diǎn)，而這一市場(chǎng)在以前卻被忽視了。此外，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，以更好的產(chǎn)品來(lái)奪取市場(chǎng)也是

在基因庫(kù)發(fā)展的過(guò)程中。有哪些行業(yè)會(huì)被淘汰。又有哪些新生的行業(yè)？

決定一個(gè)企業(yè)盈利能力的首要的和根本的因素是行業(yè)的吸引力。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略必須從對(duì)決定行業(yè)吸引力的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的深刻理解中產(chǎn)生。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的最終目的是運(yùn)用這些規(guī)律，最理想的是將這些規(guī)律進(jìn)行變換使其對(duì)企業(yè)有利。在任何行業(yè)里，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外，無(wú)論是生產(chǎn)一種產(chǎn)品還是提供一項(xiàng)服務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律都寓于如下五種競(jìng)爭(zhēng)力量之中：①新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入；②替代品的威脅；③買方的討價(jià)還價(jià)能力；④供方的討價(jià)還價(jià)能力；⑤現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。

這五種競(jìng)爭(zhēng)力量的集合力決定了企業(yè)在一個(gè)行業(yè)里取得超過(guò)資本成本的平均投資收益率的能力。這五種競(jìng)爭(zhēng)力量的強(qiáng)度因行業(yè)而異，并可隨行業(yè)的發(fā)展而變化，其結(jié)果是各個(gè)行業(yè)從其內(nèi)在的盈利能力的角度來(lái)看并非都是一致的。在那些五種力量都屬有利的行業(yè)中，例如醫(yī)藥業(yè)、軟飲料業(yè)和數(shù)據(jù)庫(kù)出版業(yè)等等，很多競(jìng)爭(zhēng)廠商都能賺取具有吸引力的收益，而在那些其中一種或多種力量的壓力較為集中的行業(yè)，例如橡膠業(yè)、鋼鐵業(yè)等等，盡管管理人員竭盡其能卻幾乎沒(méi)有哪家企業(yè)贏得具有吸引力的收益。行業(yè)盈利能力不是由產(chǎn)品的外觀或該產(chǎn)品所包含的技術(shù)高低來(lái)決定，而是由行業(yè)結(jié)構(gòu)所決定的。

這五種力量決定了行業(yè)的盈利能力，其原因是它們影響了行業(yè)內(nèi)的價(jià)格、成本和企業(yè)所需要的投資，即影響了投資收益率的諸要素。例如，買方力量影響著企業(yè)能夠索取的價(jià)格，替代品威脅的作用也是如此；買方的力量也可能影響到成本和投資，因?yàn)橛辛α康馁I方需要成本高昂的服務(wù)；供方的討價(jià)還價(jià)能力決定了原材料和其它各種投入的成本；競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度影響了產(chǎn)品價(jià)格，也影響了在諸如廠房設(shè)施、產(chǎn)品開發(fā)、廣告宣傳和推銷隊(duì)伍等各方面展開競(jìng)爭(zhēng)的成本；新的競(jìng)爭(zhēng)廠商進(jìn)入市場(chǎng)的威脅限制了價(jià)格，并造成了防御進(jìn)入所需的投資。

五種力量中的每一種力量的長(zhǎng)處都是行業(yè)結(jié)構(gòu)或作為行業(yè)基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)特征和技術(shù)特征的一個(gè)函數(shù)。行業(yè)結(jié)構(gòu)是相對(duì)穩(wěn)定的，但又隨行業(yè)發(fā)展的進(jìn)程而變化。結(jié)構(gòu)變化改變了競(jìng)爭(zhēng)力量總體和相對(duì)的強(qiáng)度，從而能夠以積極或消極的方式影響行業(yè)的盈利能力。對(duì)于戰(zhàn)略最為重要的行業(yè)趨勢(shì)就是那些影響行業(yè)結(jié)構(gòu)的趨勢(shì)。如果五種競(jìng)爭(zhēng)力量及其結(jié)構(gòu)的決定因素只取決于行業(yè)內(nèi)在的特征，那么競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在很大程度上就依賴于選對(duì)行業(yè)，在對(duì)五種力量的認(rèn)識(shí)上比競(jìng)爭(zhēng)廠商略勝一籌。然而，當(dāng)這些對(duì)任何企業(yè)都無(wú)疑是重要的任務(wù)，而在某些行業(yè)里又是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的本質(zhì)所在時(shí)，企業(yè)通常并不是其行業(yè)結(jié)構(gòu)的奴隸。企業(yè)通過(guò)其戰(zhàn)略可以影響五種力量，企業(yè)如果能改造其行業(yè)結(jié)構(gòu)，它就能從根本上改善或破壞行業(yè)吸引力。很多成功的戰(zhàn)略都以這種方式改變了競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律。行業(yè)結(jié)構(gòu)可能推動(dòng)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的所有因素。在任何特定行業(yè)里，并非所有五種力量都同樣重要，特別結(jié)構(gòu)的重要因素會(huì)有所不同。每個(gè)行業(yè)都是獨(dú)此一家，都有其獨(dú)一無(wú)二的結(jié)構(gòu)。五種力量的框架使企業(yè)能在撲朔迷離之中沖破迷霧，準(zhǔn)確地揭示在其所屬行業(yè)里對(duì)競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要的那些因素，并確認(rèn)那些最能提高行業(yè)和企業(yè)自身的盈利能力的策略創(chuàng)新。五種力量的框架并不排除在行業(yè)里探索競(jìng)爭(zhēng)的新方式時(shí)需要發(fā)揮創(chuàng)造性，與此相反，它將管理人員的創(chuàng)造力引向?qū)﹂L(zhǎng)期盈利能力來(lái)說(shuō)最為重要的那些行業(yè)結(jié)構(gòu)方面。在此過(guò)程中，框架的目的就是增強(qiáng)發(fā)現(xiàn)令人滿意的策略創(chuàng)新的可能性。

改變行業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略可能是有利也有弊的事情。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)能改善行業(yè)結(jié)構(gòu)和盈利能力，也同樣能輕而易舉地摧毀它們。例如，一種能削減行業(yè)進(jìn)入障礙或增加競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)動(dòng)蕩不定的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)或許會(huì)破壞行業(yè)的長(zhǎng)期盈利能力，即使推出新設(shè)計(jì)的企業(yè)能一時(shí)獲取高額利潤(rùn)。此外，曠日持久的削價(jià)可能會(huì)有損別具一格的效果，不經(jīng)注冊(cè)的商品可能會(huì)增強(qiáng)客戶對(duì)價(jià)格的敏感性，觸發(fā)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并削弱拒新來(lái)者于門外的廣告宣傳的高壁壘作用。由于主要鋁制品生產(chǎn)廠家為分散風(fēng)險(xiǎn)、降低資本成本而建立的合資企業(yè)同樣可能對(duì)其行業(yè)結(jié)構(gòu)起著潛移默化的破壞作用。主要廠家邀請(qǐng)了一批有潛在危險(xiǎn)的新競(jìng)爭(zhēng)廠商進(jìn)入該行業(yè)，并幫助他們排除了進(jìn)入障礙。合資企業(yè)還會(huì)因一家工廠在關(guān)閉之前必須得到合資各方的同意而加強(qiáng)退出障礙。

企業(yè)在作出戰(zhàn)略抉擇時(shí)往往對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)的長(zhǎng)期后果置之不顧。他們只看到如果一舉成功可以增強(qiáng)他們的競(jìng)爭(zhēng)地位，卻未能預(yù)見(jiàn)到競(jìng)爭(zhēng)廠商的反應(yīng)會(huì)造成無(wú)窮的后患。如果主要競(jìng)爭(zhēng)廠商都步其后塵，結(jié)果摧毀了行業(yè)結(jié)構(gòu)，那么大家的日子就都不好過(guò)了。此類行業(yè)的“破壞者”通常是那些想方設(shè)法要克服其主要競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的二級(jí)廠商，是那些問(wèn)題重重，為擺脫其困境而孤注一擲的廠商，或是那些不計(jì)代價(jià)或?qū)η巴颈в胁磺袑?shí)際幻想的“笨蛋”廠商。

企業(yè)改造行業(yè)結(jié)構(gòu)的能力給予行業(yè)中居領(lǐng)先地位的廠商添加了一個(gè)特殊的負(fù)擔(dān)。居領(lǐng)先地位的廠商由于其規(guī)模以及對(duì)于買方、供方和其它競(jìng)爭(zhēng)廠商的影響，所采取的行動(dòng)可能對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生不同程度的影響。同時(shí)，居領(lǐng)先地位的廠商的高市場(chǎng)占有率保證任何改變整個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)的因素都將同樣影響到他們自己。因此，居領(lǐng)先地位的廠商必須不斷調(diào)整自身的競(jìng)爭(zhēng)地位，使其與整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展保持平衡；他們往往采取措施改善或保護(hù)行業(yè)結(jié)構(gòu)而不是為自己謀求更大的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，由此而改善自己的競(jìng)爭(zhēng)地位。可口可樂(lè)和坎貝爾湯料等領(lǐng)先公司看來(lái)是遵循這條原則的企業(yè)。

二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的決定因素

這五種競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力——新參加競(jìng)爭(zhēng)的廠商、替代產(chǎn)品的威脅、買方的討價(jià)還價(jià)能力、供應(yīng)方的討價(jià)還價(jià)能力以及行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的抗衡——反映了這一事實(shí)，即某行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)完全超出了已在行業(yè)內(nèi)立足的競(jìng)爭(zhēng)者的范圍。客戶、供應(yīng)方、替代產(chǎn)品和潛在的參加競(jìng)爭(zhēng)者是某一行業(yè)內(nèi)廠商的全部“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，根據(jù)不同的具體情況，它們的重要性可能或多或少有些不一樣。在這種更廣泛的意義上，競(jìng)爭(zhēng)也許可以被稱作“擴(kuò)展的抗衡”。

所有這五種競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力共同地確定了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度和獲利能力，并且從戰(zhàn)略制定的觀點(diǎn)來(lái)看，最強(qiáng)大的某個(gè)或某些勢(shì)力是起著支配作用的，并具有決定性意義的。例如，某家公司即使在潛在的新參加競(jìng)爭(zhēng)者不具有什么威脅作用的行業(yè)內(nèi)擁有非常強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位，但如果它面臨某個(gè)占優(yōu)勢(shì)的、成本較低的替代產(chǎn)品，那么它將獲得較低的收益。即使不存在替代產(chǎn)品且能阻止新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者之間的劇烈抗衡也會(huì)限制潛在的收益。競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的極端情況發(fā)生在經(jīng)濟(jì)學(xué)家所謂的具有完全競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)內(nèi)，即參加競(jìng)爭(zhēng)是自由的，行業(yè)現(xiàn)有的廠商對(duì)供應(yīng)者及客戶沒(méi)有討價(jià)還價(jià)的能力，并且由于大批的廠商和產(chǎn)品的情況大體相同，所以抗衡會(huì)是激烈的。

某個(gè)行業(yè)在經(jīng)濟(jì)上和技術(shù)上的許多重要特征，對(duì)每一種競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力的強(qiáng)度來(lái)說(shuō)都是至關(guān)緊要的。這些特征將依次加以討論。

(一)進(jìn)入的威脅

新進(jìn)入某個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)帶來(lái)新的生產(chǎn)能力，促進(jìn)獲得市場(chǎng)占有率的愿望，并且往往帶來(lái)可觀的財(cái)源。這種情況可能造成價(jià)格暴跌或行業(yè)內(nèi)部企業(yè)費(fèi)用飛漲，由此減少了獲利能力。

從其他市場(chǎng)進(jìn)入了該行業(yè)從事多樣化經(jīng)營(yíng)的公司常常利用其財(cái)力造成某種劇變，如菲利普·莫里斯公司對(duì)付米勒啤酒公司那樣的做法。因此，企圖鞏固其市場(chǎng)地位而進(jìn)入了某個(gè)行業(yè)的現(xiàn)象可能被看作是某種參加競(jìng)爭(zhēng)的意圖，即使并未形成什么新的實(shí)體。新廠商進(jìn)入某個(gè)行業(yè)的威脅取決于目前的進(jìn)入障礙，同時(shí)依賴于進(jìn)入者所能預(yù)料的來(lái)自行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。如果障礙是高的，或新廠商能預(yù)料到來(lái)自地位牢固的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)復(fù)是嚴(yán)酷的，那么新廠商進(jìn)入某行業(yè)所帶來(lái)的威脅是低的。

1.進(jìn)入障礙

進(jìn)入障礙有七個(gè)主要來(lái)源：

（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指某項(xiàng)產(chǎn)品的單位成本（或生產(chǎn)某項(xiàng)產(chǎn)品所花費(fèi)的經(jīng)營(yíng)或職能方面的成本）隨著每個(gè)時(shí)期的絕對(duì)產(chǎn)量的增長(zhǎng)而下降。規(guī)模經(jīng)濟(jì)通過(guò)迫使進(jìn)入者采取大規(guī)模的進(jìn)入方式并甘冒行業(yè)現(xiàn)有廠商會(huì)作出強(qiáng)烈反應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，或者采取小規(guī)模進(jìn)入方式并面臨成本劣勢(shì)來(lái)阻止進(jìn)入，這兩種經(jīng)營(yíng)方式都是令人不快的。某家企業(yè)的幾乎每一個(gè)職能部門，其中包括制造、采購(gòu)、研究與發(fā)展、市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、銷售能力利用和分配等方面都可能存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)。例如，施樂(lè)公司和通用電氣公司遺憾地發(fā)現(xiàn)，在計(jì)算機(jī)主機(jī)行業(yè)中的生產(chǎn)、研究、市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)部門的規(guī)模經(jīng)濟(jì)可能是新廠商進(jìn)入該行業(yè)的主要障礙。

規(guī)模經(jīng)營(yíng)可能與某個(gè)完整的職能領(lǐng)域有關(guān)，在銷售能力方面的情況就是如此，或者它們也許產(chǎn)生于特定的經(jīng)營(yíng)或活動(dòng)，這些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是某個(gè)職能領(lǐng)域的組成部分。例如，在電視機(jī)制造中，彩色顯像管生產(chǎn)中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)是大的，而在外殼細(xì)木工藝和整機(jī)組裝工作中，其意義就不太重要了。因此，鑒于其在單位成本與生產(chǎn)規(guī)模之間的特殊關(guān)系，分別研討成本的各個(gè)組成部分是很重要的。

（2）產(chǎn)品差異。產(chǎn)品差異是指已立足的廠商擁有受到確認(rèn)的廠牌和客戶的忠實(shí)性，這些均產(chǎn)生于以往的廣告宣傳、客戶服務(wù)、產(chǎn)品多樣化等情況，或者僅由于首先進(jìn)入該行業(yè)的種種活動(dòng)所致。產(chǎn)品差異迫使進(jìn)入者耗費(fèi)巨資去征服現(xiàn)有的客戶忠實(shí)性，由此造成了某種進(jìn)入障礙。這種努力通常包含投產(chǎn)的損失，而且經(jīng)歷的時(shí)期也會(huì)延長(zhǎng)。闖出某種牌子的投資所冒的風(fēng)險(xiǎn)特別大，因?yàn)橐坏┻M(jìn)入失敗，這種投資就沒(méi)有什么殘余價(jià)值。

在兒童保健用品、門市零售藥品、化妝品、銀行投資及公眾會(huì)計(jì)方面，產(chǎn)品差異或許是最重要的進(jìn)入障礙。在釀酒業(yè)中，產(chǎn)品差異往往在生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和分配方面與規(guī)模經(jīng)濟(jì)結(jié)合在一起，從而產(chǎn)生很高的障礙。

（3）資本要求。競(jìng)爭(zhēng)所需要消耗的巨額投資會(huì)造成某種進(jìn)入障礙，尤其是該資金需用于有風(fēng)險(xiǎn)的或未能補(bǔ)償?shù)摹㈩A(yù)支的廣告宣傳或研究與發(fā)展的場(chǎng)合。不僅生產(chǎn)設(shè)施需要資金，而且像客戶賒賬、存貨或彌補(bǔ)投產(chǎn)虧損之類事情也都需要資金。例如，在復(fù)印機(jī)行業(yè)中，當(dāng)施樂(lè)公司選定出租復(fù)印機(jī)而不是痛快地出售復(fù)印機(jī)時(shí)，則這種做法大大增加了所需要的流動(dòng)資本，因而對(duì)進(jìn)入復(fù)印機(jī)行業(yè)者造成了某種較大的資本障礙。雖然今天一些大公司企業(yè)有財(cái)力足以加入幾乎任何一個(gè)行業(yè)，但是，像計(jì)算機(jī)和采礦業(yè)這類領(lǐng)域?qū)揞~資本的要求，限制了進(jìn)入者可能的合伙經(jīng)營(yíng)。即使可在資本市場(chǎng)上獲得資本，但由于預(yù)期的進(jìn)入方必須承擔(dān)支付利息的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)進(jìn)入的資金使用仍具有風(fēng)險(xiǎn)。這些情況對(duì)現(xiàn)有的廠商是有利的。

（4）轉(zhuǎn)手成本。轉(zhuǎn)手成本的存在會(huì)造成某種進(jìn)入障礙，這是某個(gè)買主將一個(gè)供應(yīng)廠商的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到另一個(gè)供應(yīng)廠商時(shí)所面臨的一次性成本。轉(zhuǎn)手成本可能包括重新培訓(xùn)雇員的費(fèi)用、新的輔助設(shè)備的費(fèi)用、測(cè)試某項(xiàng)新來(lái)源或驗(yàn)證其是否合格及其所花時(shí)間的費(fèi)用、由于依賴賣方的工程援助導(dǎo)致的技術(shù)協(xié)助所需要的費(fèi)用、產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)費(fèi)用，或者甚至由于切斷關(guān)系而造成的心理費(fèi)用。如果這類轉(zhuǎn)手成本很高，那么新的進(jìn)入者必須在費(fèi)用或產(chǎn)品性能方面作出較大的改進(jìn)，以便買主從某行業(yè)內(nèi)部的廠商中轉(zhuǎn)移出來(lái)。例如，在醫(yī)院里使用的靜脈注射液及其成套器具方面，不同的競(jìng)爭(zhēng)性注射液之間的注射病人的方式也是不同的，而且懸掛注射瓶的器具也不是可以互相通用的。在這種情況下，產(chǎn)品轉(zhuǎn)換會(huì)遭到負(fù)責(zé)護(hù)理的護(hù)士們的竭力抵制，并需要在懸掛器具方面作出新的投資。

（5）進(jìn)入分配渠道。新進(jìn)入者為其產(chǎn)品獲得分配渠道的需要會(huì)造成某種進(jìn)入障礙。當(dāng)情況發(fā)展到這樣的地步，即已立足廠商的產(chǎn)品供應(yīng)已伸展到那些合乎邏輯的分配渠道時(shí)，新廠商則必須通過(guò)價(jià)格間斷、對(duì)聯(lián)合廣告實(shí)行津貼等方法來(lái)說(shuō)服這些分配渠道接受其產(chǎn)品，這種做法會(huì)減少利潤(rùn)。例如，某種新型食品的制造商必須通過(guò)推銷契約、零售商的積極的銷售努力，或其他一些手段來(lái)說(shuō)服零售商在激烈競(jìng)爭(zhēng)的超級(jí)市場(chǎng)貨架上給其一席之地。

某產(chǎn)品的批發(fā)或零售渠道愈是受到限制，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者愈是堵住這些渠道，顯然，進(jìn)入該行業(yè)將更為艱難。現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者與這些渠道的聯(lián)系也許是基于長(zhǎng)期的關(guān)系、高質(zhì)量的服務(wù)，或者甚至與某個(gè)特定的制造商的渠道所建立的專門關(guān)系。有時(shí)，對(duì)進(jìn)入者的這一障礙是如此之高，以致于某個(gè)新廠商想越過(guò)它就必須開創(chuàng)出一條全新的分配渠道，梯密克斯公司在手表行業(yè)中就采用這種手法。

（6）不受規(guī)模支配的成本劣勢(shì)。無(wú)論潛在的進(jìn)入者的規(guī)模如何以及是否達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的程度，他們都無(wú)法到達(dá)類似于已立足廠商可能擁有的那種成本優(yōu)勢(shì)。至關(guān)緊要的優(yōu)勢(shì)是如下這些因素：

——專有的產(chǎn)品工藝：通過(guò)專利或保密手段來(lái)保持產(chǎn)品的專有的生產(chǎn)技能或設(shè)計(jì)特點(diǎn)。

——取得原料的有利途徑：也許早在原料需求比現(xiàn)行需求低的時(shí)候，已立足的廠商就按當(dāng)時(shí)的價(jià)格封鎖了最有利的原料來(lái)源，并把可預(yù)見(jiàn)到的需求也凍結(jié)起來(lái)了。例如，多年前，由于弗拉希公司的采礦技術(shù)，使該公司的硫磺廠商在礦藏?fù)碛姓哌€沒(méi)有意識(shí)到其礦藏的價(jià)值之前就已像得克薩斯海灣硫磺公司那樣，控制了某些非常有利的大型鹽坡面硫磺礦床。然而，從事石油勘探的石油公司常常使硫磺礦床的發(fā)現(xiàn)者感到失望，他們并不輕率地對(duì)其作出高度的評(píng)價(jià)。

——有利的位置：在市場(chǎng)勢(shì)力還沒(méi)有哄抬價(jià)格去獲取其全部?jī)r(jià)值之前，已立足的廠商也許就已經(jīng)壟斷了那些有利的位置。

——政府補(bǔ)貼：政府的特惠補(bǔ)貼會(huì)使已立足的廠商保持其在某些企業(yè)中的長(zhǎng)久優(yōu)勢(shì)。

——知識(shí)曲線或經(jīng)驗(yàn)曲線：在某些業(yè)務(wù)中，當(dāng)廠商在產(chǎn)品生產(chǎn)中獲得的經(jīng)驗(yàn)越積越多時(shí)，可觀察到會(huì)出現(xiàn)一種單位成本下降的趨勢(shì)。成本的下降是因?yàn)楣と藗兏倪M(jìn)了他們的作業(yè)方法并且效率愈來(lái)愈高（即典型的知識(shí)曲線），布局有所改善，專用設(shè)備和工序有所發(fā)展，通過(guò)設(shè)備逐漸使操作更為完美，產(chǎn)品設(shè)計(jì)變化使制造更為容易，測(cè)量技術(shù)和作業(yè)控制有所改進(jìn)，等等。

經(jīng)驗(yàn)只不過(guò)是某些技術(shù)變化的一個(gè)概念性名稱而已，它也許不僅僅適用于生產(chǎn)，而且還適用于分配、后勤和其他職能。和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的情況一樣，成本隨經(jīng)驗(yàn)而下降的情況與整個(gè)廠商無(wú)關(guān)，而是產(chǎn)生于個(gè)別的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或組成廠商的個(gè)別職能部門。經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚪档褪袌?chǎng)營(yíng)銷、分配和其他領(lǐng)域的成本，以及降低生產(chǎn)成本或生產(chǎn)過(guò)程中的作業(yè)成本。對(duì)成本的每個(gè)組成部分必須加以審查，以便經(jīng)驗(yàn)的效能得以發(fā)揮。

（7)政府政策。進(jìn)入障礙的最后一個(gè)主要來(lái)源是政府政策。通過(guò)對(duì)申請(qǐng)發(fā)放許可證的控制及對(duì)獲取原材料的限制（如在煤場(chǎng)或煤山上要建造滑雪場(chǎng)），政府能夠限制或甚至阻止某個(gè)或某些行業(yè)的進(jìn)入。比較明顯的例子是控制貨車運(yùn)輸、鐵路、酒類零售、水陸空貨物轉(zhuǎn)運(yùn)之類的行業(yè)。更為微妙的是，政府還能借助于大氣和水源污染標(biāo)準(zhǔn)以及產(chǎn)品安全和功效法規(guī)等控制手段對(duì)進(jìn)入加以限制。例如，污染控制要求會(huì)增加進(jìn)入所需的及技術(shù)難度所要求的資金，甚至還需擴(kuò)大最理想設(shè)施的規(guī)模。在像食品行業(yè)和其他與健康有關(guān)的產(chǎn)品行業(yè)中普遍流行的產(chǎn)品檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)能夠強(qiáng)行使投產(chǎn)準(zhǔn)備期大大延長(zhǎng)，這不僅提高進(jìn)入的基本投資，而且也使已立足的廠商能充分注意到即將發(fā)生的進(jìn)入，從而有時(shí)能全面了解新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，以此來(lái)制定報(bào)復(fù)性戰(zhàn)略。政府在這些領(lǐng)域內(nèi)的政策必然會(huì)有直接的社會(huì)效益，但也會(huì)對(duì)事先認(rèn)識(shí)不足的進(jìn)入產(chǎn)生一些副作用。

2.預(yù)期的報(bào)復(fù)

潛在的進(jìn)入者對(duì)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)所抱的期望也會(huì)影響進(jìn)入的威脅作用。如果預(yù)計(jì)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)作出強(qiáng)有力的反應(yīng)，以致進(jìn)入者在行業(yè)內(nèi)的逗留成為一件不愉快的事，那么進(jìn)入完全有可能受到阻止。標(biāo)志著對(duì)進(jìn)入有很大可能的報(bào)復(fù)并因此而阻止其進(jìn)入的條件如下：

——對(duì)進(jìn)入者的強(qiáng)烈報(bào)復(fù)的某種歷史記錄；

——擁有大量財(cái)力的已立足的廠商進(jìn)行的回?fù)簦渲邪ㄟ^(guò)剩現(xiàn)金和尚未使用過(guò)的借貸能力，能滿足未來(lái)所有可能需求的充分過(guò)剩的生產(chǎn)能力，或者對(duì)分配渠道和客戶的巨大影響力；

——對(duì)行業(yè)承擔(dān)大量任務(wù)的以及得以使用行業(yè)大部分不流動(dòng)資產(chǎn)的一些已立足廠商；

——緩慢的行業(yè)增長(zhǎng)，會(huì)在不削弱已立足廠商的銷售能力和財(cái)務(wù)活動(dòng)的情況下限制該行業(yè)吸收某家新廠商的能力。

(二)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的抗衡強(qiáng)度

現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的抗衡采取的是人們所熟悉的爾虞我詐、惟利是圖的形式——使用諸如價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品介紹以及增加客戶服務(wù)項(xiàng)目或提供保單措施等類戰(zhàn)術(shù)。抗衡之所以會(huì)發(fā)生是因?yàn)橐粋€(gè)或更多競(jìng)爭(zhēng)者感到有壓力或看到有改善其地位的機(jī)會(huì)。在絕大多數(shù)行業(yè)內(nèi)，某家廠商采取的競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)會(huì)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生引人注目的影響，從而會(huì)觸發(fā)報(bào)復(fù)或抵制該項(xiàng)行動(dòng)的努力；那就是說(shuō)，諸廠商之間是相互依賴的。這種方式的行動(dòng)和反應(yīng)，也許會(huì)使發(fā)起行動(dòng)的廠商以及整個(gè)行業(yè)的情況有所好轉(zhuǎn)。如果行動(dòng)和抵制逐步升級(jí)，那么該行業(yè)內(nèi)所有的廠商會(huì)蒙受損失，以致其處境比過(guò)去更糟。

從獲利能力的觀點(diǎn)來(lái)看，有些競(jìng)爭(zhēng)形式，例如引人注目的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，是極不穩(wěn)定的，并很有可能使整個(gè)行業(yè)每況愈下。價(jià)格削減很快又很容易被對(duì)手仿效，一旦被仿效，就會(huì)降低所有廠商的收入，除非行業(yè)的價(jià)格需求彈性相當(dāng)高。另一方面，廣告戰(zhàn)會(huì)充分?jǐn)U大需求或提高該行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品差異水平，以利于所有的廠商。在有些行業(yè)內(nèi)，抗衡的特點(diǎn)可以用這樣一些短語(yǔ)來(lái)形容，如“好戰(zhàn)的”、“痛苦的”或“殘酷的”，而在其他一些行業(yè)內(nèi)，則被說(shuō)成是“彬彬有禮的”

或“紳士風(fēng)度的”。劇烈的抗衡乃是大量相互作用的結(jié)構(gòu)因素所導(dǎo)致的結(jié)果。

A.為數(shù)眾多的競(jìng)爭(zhēng)者或勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者。當(dāng)廠商為數(shù)眾多時(shí)，各廠商自行其是的可能性是大的，有些廠商習(xí)以為常地認(rèn)為它們能隨意地采取行動(dòng)而不被人察覺(jué)。甚至在廠商相對(duì)較少的場(chǎng)合下，如果它們?cè)谝?guī)模和可觀的財(cái)源方面保持相對(duì)平衡，不穩(wěn)定性就會(huì)產(chǎn)生，因?yàn)樗鼈兒苋菀谆ハ噍^量，并擁有足夠的財(cái)力以進(jìn)行持續(xù)而又激烈的報(bào)復(fù)。另一方面，當(dāng)該行業(yè)高度集中或由一家或幾家廠商控制時(shí)，那么就不存在什么使人誤解的相對(duì)實(shí)力，并且行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通過(guò)采取類似訂價(jià)領(lǐng)先制度的手段來(lái)強(qiáng)行紀(jì)律措施以及在行業(yè)內(nèi)起一協(xié)調(diào)性角色的作用。

在許多行業(yè)中，無(wú)論是國(guó)外向該行業(yè)出口的或是通過(guò)國(guó)外投資直接參加的國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中充當(dāng)一重要的角色。雖然國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者相比尚有些不同之處，這些以后將會(huì)指出，但從結(jié)構(gòu)分析的目的出發(fā)，國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)該完全按國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者那樣加以同樣對(duì)待。

B.高固定成本或高儲(chǔ)存成本。高固定成本對(duì)所有要充實(shí)生產(chǎn)能力的廠商來(lái)說(shuō)會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的壓力，當(dāng)出現(xiàn)生產(chǎn)能力過(guò)剩時(shí)往往會(huì)導(dǎo)致價(jià)格削減的迅速升級(jí)。例如，像紙張和鋁之類的許多基本材料會(huì)遭受這一問(wèn)題的損害。成本的重要特性是與增值價(jià)值有關(guān)的固定成本，而不是作為總成本的一個(gè)比例關(guān)系的固定成本。盡管事實(shí)上固定成本的絕對(duì)比例是低的，但在外部輸入物資（低增值價(jià)值）

中進(jìn)貨成本占很高比例的廠商會(huì)感到有巨大的壓力來(lái)充實(shí)其生產(chǎn)能力，以便收支相抵。

某種與高固定成本有關(guān)的情況是，產(chǎn)品一旦生產(chǎn)出來(lái)，要加以儲(chǔ)存是十分困難的，或者要花費(fèi)很大資金。在這種情況下，為了確保銷售，諸廠商還將容易受到削減價(jià)格的引誘。在某些行業(yè)中，如捕蝦業(yè)、危險(xiǎn)化學(xué)品制造業(yè)和有些服務(wù)性行業(yè)中，這種壓力會(huì)使利潤(rùn)保持很低的水平。

C.產(chǎn)品差異或轉(zhuǎn)手成本的缺乏。在產(chǎn)品或服務(wù)被理解為某種商品或準(zhǔn)商品的場(chǎng)合下，買主的選擇主要基于價(jià)格和服務(wù)，由此導(dǎo)致激烈的價(jià)格和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的壓力。如已討論過(guò)的那樣，這類形式的競(jìng)爭(zhēng)特別反復(fù)無(wú)常。另一方面，產(chǎn)品差異形成一些針對(duì)沖突的隔離層，因?yàn)橹T買主對(duì)一些特定的賣主有偏愛(ài)和忠實(shí)性。早已敘述過(guò)的轉(zhuǎn)手成本有著同樣的作用。

D.大量擴(kuò)大的生產(chǎn)能力。在規(guī)模經(jīng)濟(jì)支配下必須大量增加生產(chǎn)能力的場(chǎng)合，生產(chǎn)能力的增加經(jīng)常會(huì)破壞行業(yè)的供求平衡，尤其是在把追加的生產(chǎn)能力串在一起的場(chǎng)合下要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)。行業(yè)會(huì)面臨再次發(fā)生生產(chǎn)能力過(guò)剩和價(jià)格削減的時(shí)期，就像那些制造氯、乙稀基氯化物和氨肥行業(yè)所面臨的苦惱那樣。

E.形形色色的競(jìng)爭(zhēng)者。在戰(zhàn)略、起源、個(gè)性以及與其母公司的關(guān)系上各不相同的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)有各種不同的目標(biāo)，對(duì)如何競(jìng)爭(zhēng)有著不同的戰(zhàn)略，并有可能在交往的過(guò)程中不斷地互相殘殺。他們也許要度過(guò)一段艱難的時(shí)期才能精確地理解彼此的意圖，并對(duì)該行業(yè)的一系列“競(jìng)賽規(guī)則”取得一致意見(jiàn)。戰(zhàn)略上的抉擇對(duì)某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)是正確的，而對(duì)另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)則有可能是錯(cuò)誤的。

由于所處的環(huán)境不同及目標(biāo)常常變化，國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者往往給行業(yè)增添了大量的多樣性。獨(dú)自經(jīng)營(yíng)的小型制造廠商或服務(wù)公司也會(huì)遇到同樣的情況，因?yàn)樗麄儩M足于一般低于正常投資報(bào)酬率的收益以維持其私人所有制的獨(dú)立性，然而對(duì)于一個(gè)公認(rèn)的大型競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，這種低收益是無(wú)法接受的，并且顯然是不合理的。在這樣一種行業(yè)內(nèi)，這類小型廠商的姿態(tài)也許會(huì)限制大型公司的獲利能力。同樣，那些把市場(chǎng)看作是（在傾銷的情況下）剩余生產(chǎn)能力的某種出路的廠商將會(huì)采取與那些把市場(chǎng)看作是一種主要出路的廠商截然相反的政策。最后，參與競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)業(yè)單位與其上級(jí)公司的關(guān)系方面所存在的差異也是某個(gè)行業(yè)的多樣性的一種重要來(lái)源。例如，如果某個(gè)營(yíng)業(yè)單位是其公司組織的垂直化連鎖企業(yè)中的某個(gè)組成部分，那么它完全有可能采取不同的目標(biāo)，甚至是相抵觸的目標(biāo)，而不像在同行業(yè)中參加競(jìng)爭(zhēng)的某家獨(dú)立自主的小廠商。或者，如果某個(gè)營(yíng)業(yè)單位在其母公司的業(yè)務(wù)范圍中處于“金牛”位置，那么它將有區(qū)別地采取行動(dòng)，而不像在該母公司中由于缺乏其他機(jī)會(huì)、為了長(zhǎng)期增長(zhǎng)正處于發(fā)展中的那種單位。

F.高度戰(zhàn)略性賭注。如果大量廠商在某個(gè)行業(yè)內(nèi)為了取得成功而下了很高的賭注，那么該行業(yè)內(nèi)的抗衡會(huì)變得更加反復(fù)無(wú)常。例如，某家從事多種經(jīng)營(yíng)的廠商會(huì)十分強(qiáng)調(diào)其在某個(gè)特定的行業(yè)中所取得的成功，以便促進(jìn)其公司全面戰(zhàn)略的形成。或者，某家國(guó)外廠商，如博希、索尼或菲利普等公司，會(huì)感覺(jué)到有一種要在美國(guó)市場(chǎng)上確立牢固地位的強(qiáng)烈需要，以便樹立全球性威望或技術(shù)上的信譽(yù)。在這種情況下，這類廠商的目標(biāo)也許不僅形式不同，而且是更加不穩(wěn)定的，因?yàn)檫@些目標(biāo)具有擴(kuò)張性并包含有犧牲獲利能力的潛在愿望。

G.較高的退出障礙。退出障礙系指經(jīng)濟(jì)上、戰(zhàn)略上和情緒上的使公司在諸企業(yè)中保持競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的因素，即使它們獲得的投資報(bào)酬是低的或甚至是負(fù)的。退出障礙的主要來(lái)源如下：

——專門資產(chǎn)：高度專門用于特定的企業(yè)或地點(diǎn)的資產(chǎn)，具有較低的清算價(jià)值或較高的轉(zhuǎn)讓費(fèi)用或兌換成本。

——退出的固定成本：這類成本中包括勞工協(xié)議、安置費(fèi)用、零部件的維修能力，等等。

——戰(zhàn)略上的相互關(guān)系：營(yíng)業(yè)單位和公司內(nèi)其他單位之間在商譽(yù)、營(yíng)銷能力、進(jìn)入金融市場(chǎng)的途徑、分?jǐn)偟脑O(shè)施等方面的相互關(guān)系。這種相互關(guān)系使廠商把高度戰(zhàn)略性的重點(diǎn)放在所從事的業(yè)務(wù)上。

——情緒上的障礙：由于對(duì)特定企業(yè)的自居作用、對(duì)雇員的忠實(shí)心理、對(duì)自己個(gè)人的職業(yè)生涯的擔(dān)心、自豪感及其他原因，使管理部門不愿意作出從經(jīng)濟(jì)上來(lái)說(shuō)是正確的退出決定。

——政府和社會(huì)的限制：這類限制包含著政府因擔(dān)心失業(yè)問(wèn)題和局部性經(jīng)濟(jì)影響而拒絕接受退出或勸阻退出；這類限制在美國(guó)國(guó)外尤其普遍。

當(dāng)退出障礙高時(shí)，過(guò)剩的生產(chǎn)能力并未脫離該行業(yè)，而且那些在競(jìng)爭(zhēng)較量中失敗的公司也沒(méi)有認(rèn)輸。相反，它們將堅(jiān)韌不拔地維持下去，而且由于它們的弱點(diǎn)，不得不求助于極端的戰(zhàn)術(shù)。結(jié)果，整個(gè)行業(yè)的獲利能力只能繼續(xù)保持較低的水平。

雖然從概念上來(lái)說(shuō)退出障礙與進(jìn)入障礙是有區(qū)別的，但它們的共同水平卻是行業(yè)分析的一個(gè)重要方面。退出障礙與進(jìn)入障礙往往是彼此相關(guān)的。例如，生產(chǎn)中的相當(dāng)可觀的規(guī)模經(jīng)濟(jì)通常是與專門資產(chǎn)相聯(lián)系的，就如專有技術(shù)的存在情況一樣。

以簡(jiǎn)化的情況為例，在該情況下退出障礙和進(jìn)入障礙既能高又能低。

從行業(yè)利潤(rùn)的觀點(diǎn)出發(fā)，最佳情況是進(jìn)入障礙高而退出障礙低。在這種情況下，進(jìn)入將被阻止，而失敗的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將退出該行業(yè)。當(dāng)進(jìn)入障礙和退出障礙都處于高水平時(shí)，潛在的利潤(rùn)是高的，但通常伴隨著更大的風(fēng)險(xiǎn)。雖然進(jìn)入被阻止，但失敗的廠商仍將留在行業(yè)內(nèi)繼續(xù)奮斗。

進(jìn)入障礙和退出障礙兩者都低的情況是不足以令人振奮的，但最糟糕的情況則是進(jìn)入障礙是低的而退出障礙卻是高的。在這種情況下，進(jìn)入將會(huì)被經(jīng)濟(jì)狀況的好轉(zhuǎn)或其他暫時(shí)的意外收獲所吸引而容易告成。然而，當(dāng)種種結(jié)果日趨惡化時(shí)，生產(chǎn)能力也不至于會(huì)退出該行業(yè)，由此而造成生產(chǎn)能力積壓在該行業(yè)內(nèi)，以致獲利能力長(zhǎng)期不振。例如，某個(gè)行業(yè)有可能處于這樣一種倒霉的情況，如果供應(yīng)方或貸方將欣然同意地去資助進(jìn)入行動(dòng)，但是一旦進(jìn)入成功，該廠商將面臨巨額的固定籌資費(fèi)用。

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體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)企業(yè)中的應(yīng)用

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，如自然資源、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇正在縮小而不再成為必然的優(yōu)勢(shì)；企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷、服務(wù)等營(yíng)銷操作層面上的競(jìng)爭(zhēng)，則由于市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)范與信息的透明化，而使得相互間模仿和借鑒的速度越來(lái)越快，想以此建立起長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也越來(lái)越不可能；同時(shí)，購(gòu)房者在物質(zhì)極大豐富的現(xiàn)代社會(huì)，也不再滿足于單純地購(gòu)買產(chǎn)品，產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的心理上效益也開始占據(jù)越來(lái)越重要的位置，原有的營(yíng)銷模式已經(jīng)不能很好的滿足消費(fèi)者需求。三種變化的復(fù)合作用，使得開發(fā)商只有用創(chuàng)新心理和精神上的營(yíng)銷手段，才能在未來(lái)的房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)中打開局面，并最終帶來(lái)了強(qiáng)調(diào)在提高產(chǎn)品本身的使用價(jià)值時(shí)，開展各種溝通活動(dòng)，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)需求，從而使顧客物質(zhì)上和精神上得到雙重滿足的營(yíng)銷理念——體驗(yàn)式營(yíng)銷，在房地產(chǎn)業(yè)中得以出現(xiàn)。

一、價(jià)值觀的演進(jìn)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷的影響

很多時(shí)候，顧客可能對(duì)產(chǎn)品鋪天蓋地的廣告置若罔聞。因?yàn)楝F(xiàn)在花里胡哨的廣告太多了，而且許多廣告承諾的兌現(xiàn)出現(xiàn)了不少的誠(chéng)信問(wèn)題，隨著價(jià)值觀的改變，顧客對(duì)于廣告的信任正在日益降低。其實(shí)顧客更在意的是體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上的實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)，一個(gè)優(yōu)秀的品牌如果在細(xì)節(jié)上讓顧客獲得實(shí)實(shí)在在的舒適體驗(yàn)其實(shí)勝過(guò)廣告十倍百倍。

房地產(chǎn)開發(fā)商必須清楚的認(rèn)識(shí)到：現(xiàn)代營(yíng)銷已進(jìn)入“體驗(yàn)時(shí)代”，房地產(chǎn)行業(yè)的環(huán)境、特性已經(jīng)發(fā)生了變化，消費(fèi)者的行為也有了較大的改變，這就要求企業(yè)采取合適的營(yíng)銷手段。到底什么樣的營(yíng)銷方式才是適合自己的？筆者認(rèn)為，房地產(chǎn)開發(fā)商必須改變創(chuàng)造價(jià)值的方式，與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值，讓消費(fèi)者成為體驗(yàn)的共同創(chuàng)造者。

消費(fèi)者價(jià)值是營(yíng)銷關(guān)注的核心，向顧客提供何種價(jià)值是企業(yè)制勝的基本問(wèn)題。傳統(tǒng)的教科書列舉了4種消費(fèi)者價(jià)值，即功能價(jià)值、情感價(jià)值、社交價(jià)值和個(gè)人價(jià)值。當(dāng)前，企業(yè)已經(jīng)“體驗(yàn)”到了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”所帶來(lái)的新的價(jià)值。“消費(fèi)者的體驗(yàn)”已經(jīng)成為第5種消費(fèi)者價(jià)值，即消費(fèi)者購(gòu)買和追求的是體驗(yàn)價(jià)值。[1]

二、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)

在企業(yè)開展體驗(yàn)營(yíng)銷之前，首先應(yīng)該對(duì)“體驗(yàn)營(yíng)銷”的特點(diǎn)有所認(rèn)識(shí)：房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷主要有個(gè)性化、無(wú)形性、延續(xù)性、互動(dòng)性、主觀性等特點(diǎn)。

其一，個(gè)性化。產(chǎn)品營(yíng)銷中強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，服務(wù)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的定制，而在體驗(yàn)營(yíng)銷中,由于個(gè)體存在巨大差異性，要吸引個(gè)體參與達(dá)到互動(dòng)，在營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)中就必須體現(xiàn)較強(qiáng)的個(gè)性化。房地產(chǎn)的每個(gè)項(xiàng)目都有自己的特點(diǎn)，因此各自定位也不同，除了山水等不可復(fù)制的資源，任何特點(diǎn)都可以作為體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)容。

其二，無(wú)形性。房地產(chǎn)是一個(gè)綜合性的行業(yè)，除了開發(fā)房子，服務(wù)更是非常重要的一方面，但是服務(wù)本身是以產(chǎn)品為依托的，具有無(wú)形性，開發(fā)商們通常的做法是將房子和服務(wù)捆綁式銷售，以更完善地服務(wù)消費(fèi)者，當(dāng)然許多服務(wù)本身也是一種體驗(yàn)。但在體驗(yàn)營(yíng)銷中的無(wú)形性更強(qiáng)調(diào)顧客所能感受到的一種難忘的、身臨其境的體驗(yàn)，它是一種被感知的效果。

其三，延續(xù)性。消費(fèi)者在購(gòu)房前所獲得的感受并不會(huì)因一次體驗(yàn)的完成而馬上消失，而是具有一定的延續(xù)性，如消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的各種回憶等，有時(shí)消費(fèi)者事后甚至?xí)?duì)這種體驗(yàn)重新評(píng)價(jià)，產(chǎn)生新的感受。因此房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的效果是長(zhǎng)期性的，一旦消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)滿意，他們對(duì)開發(fā)商及產(chǎn)品往往產(chǎn)生高度忠誠(chéng)。

其四，互動(dòng)性。在產(chǎn)品營(yíng)銷中，消費(fèi)者是企業(yè)的“用戶”；在服務(wù)營(yíng)銷中，消費(fèi)者被稱為“客戶”；而在體驗(yàn)營(yíng)銷中，消費(fèi)者是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活動(dòng)的“主人”。因?yàn)榉康禺a(chǎn)體驗(yàn)活動(dòng)必須要有消費(fèi)者的參與，進(jìn)而在消費(fèi)者和開發(fā)商及產(chǎn)品之間發(fā)生一種互動(dòng)行為。消費(fèi)者的“主動(dòng)參與”是體驗(yàn)營(yíng)銷的根本所在，這是區(qū)別于“商品營(yíng)銷”和“服務(wù)營(yíng)銷”的最顯著的特征。離開了消費(fèi)者的主動(dòng)性，所有的“體驗(yàn)”都是不可能產(chǎn)生并被消費(fèi)者自己消費(fèi)的。

其五，主觀性。在產(chǎn)品營(yíng)銷中，企業(yè)用價(jià)格或其他差異化手段區(qū)別于其他企業(yè)，在服務(wù)營(yíng)銷中企業(yè)通過(guò)服務(wù)價(jià)值等讓渡使顧客獲得更大的利益；而房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的最終效果是建立在購(gòu)房者主體印象(主要包括時(shí)間、空間、技術(shù)、真實(shí)性、質(zhì)地、規(guī)格等方面的特征)的基礎(chǔ)上的，它包含了個(gè)體差異的影響，對(duì)不同的印象不同的個(gè)體有不同的感受，表現(xiàn)為一種購(gòu)房者個(gè)體的主觀性。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)行業(yè)的應(yīng)用

國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)商所實(shí)踐的房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷就是在整個(gè)營(yíng)銷行為的過(guò)程中，把消費(fèi)者的感性行為劃分為看(See)、聽(tīng)(Hear)、使用(Use)和參與(Participate)四個(gè)連貫的環(huán)節(jié)，充分利用感性信息的能力，通過(guò)影響消費(fèi)者的更多的感官感受來(lái)介入其行為過(guò)程，從而影響消費(fèi)者的決策過(guò)程與結(jié)果。

筆者認(rèn)為，房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷就是利用傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科技、藝術(shù)和大自然等整合手段來(lái)影響消費(fèi)者的看、聽(tīng)、使用和參與行為，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，在產(chǎn)品、服務(wù)、情境等方面為消費(fèi)者創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn)，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和顧客價(jià)值最大化。

筆者認(rèn)為，房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷可以分為三個(gè)階段進(jìn)行：體驗(yàn)前營(yíng)銷、體驗(yàn)中營(yíng)銷和體驗(yàn)后營(yíng)銷。

(一)體驗(yàn)前營(yíng)銷

體驗(yàn)前營(yíng)銷是一個(gè)非常重要的階段，這一階段的主要任務(wù)包括開發(fā)商內(nèi)部和外部情況及營(yíng)銷模式分析、顧客體驗(yàn)期望分析和體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

通過(guò)分析消費(fèi)者的體驗(yàn)世界，能夠獲得消費(fèi)者內(nèi)心最深處的想法，房地產(chǎn)開發(fā)商要分析消費(fèi)者的商業(yè)環(huán)境和生存環(huán)境包括社會(huì)文化因素、消費(fèi)者的體驗(yàn)需求和期望以及生活方式。開發(fā)商需要將廣泛的生活方式聯(lián)系到產(chǎn)品的使用情況上，包括產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、品牌的知名度和美譽(yù)度、產(chǎn)品的銷售情況。同時(shí)還要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、合作伙伴，以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的有關(guān)情況，最后聯(lián)系到品牌上，也就是說(shuō)開發(fā)商不是以產(chǎn)品而是以顧客體驗(yàn)即以人們購(gòu)房時(shí)的消費(fèi)意境來(lái)把自己和別的開發(fā)商區(qū)分開來(lái)。

現(xiàn)在從顧客的立場(chǎng)出發(fā)，梳理出顧客體驗(yàn)世界的4個(gè)層次：Ⅰ.品牌提供的體驗(yàn)；Ⅱ.產(chǎn)品的品類提供的體驗(yàn)；Ⅲ.品牌的使用和消費(fèi)環(huán)境提供的體驗(yàn)；Ⅳ.廣義的體驗(yàn)與顧客的社會(huì)文化環(huán)境或與房地產(chǎn)投資的大環(huán)境相關(guān)聯(lián)。[3]

房地產(chǎn)的品牌是從品牌提供的特定體驗(yàn)開始的，然后上升到更廣泛的意義上。品牌體驗(yàn)就是住宅看起來(lái)怎么樣、環(huán)境如何、配套設(shè)施是否完善等，這種品牌體驗(yàn)一部分是由產(chǎn)品品類驅(qū)動(dòng)的，如房型、結(jié)構(gòu)的不同，普通住宅、別墅的不同等，都會(huì)引起不同的產(chǎn)品品類體驗(yàn)。更重要的是品牌和產(chǎn)品品類融合在更廣義的消費(fèi)環(huán)境中，即住宅能夠提供最基本的擋風(fēng)遮雨、居住的使用功能。最后，這種消費(fèi)環(huán)境(居住)是社會(huì)文化的一部分，消費(fèi)者所購(gòu)買居住、投資的住宅往往和自身的身份、社會(huì)地位、生活方式等聯(lián)系在一起。從特定的體驗(yàn)上升到更廣義的層次上，就能夠更理解住宅對(duì)現(xiàn)在的顧客意味著什么。一旦融合進(jìn)個(gè)人職業(yè)生活的環(huán)境，產(chǎn)品本身看起來(lái)就那么不顯眼了，房地產(chǎn)產(chǎn)品就有了新的意義，提供了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

了解顧客對(duì)體驗(yàn)的期望是為顧客創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值的前提，因?yàn)轭櫩偷臐M意來(lái)自于體驗(yàn)感知與體驗(yàn)期望之間的比較，符合顧客體驗(yàn)期望的產(chǎn)品和服務(wù)才能創(chuàng)造顧客滿意；而超越顧客期望的體驗(yàn)經(jīng)歷將創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)贏利。設(shè)計(jì)顧客體驗(yàn)、搭建體驗(yàn)平臺(tái)，這是分析顧客體驗(yàn)世界與傳遞體驗(yàn)之間最主要的連接點(diǎn)。

(二)體驗(yàn)中營(yíng)銷

體驗(yàn)中營(yíng)銷就是體驗(yàn)實(shí)施的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程中顧客直接參與體驗(yàn)，體驗(yàn)平臺(tái)要在與顧客的接觸中實(shí)施。因此，需要對(duì)體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行控制，引導(dǎo)顧客體驗(yàn)按照體驗(yàn)設(shè)計(jì)的主題線索有效開展活動(dòng)，從而最大限度地實(shí)現(xiàn)顧客的體驗(yàn)期望。房地產(chǎn)開發(fā)商可通過(guò)定期組織開展活動(dòng)讓購(gòu)房者及業(yè)主參與進(jìn)來(lái)，地點(diǎn)最好是選擇在產(chǎn)品實(shí)景區(qū)，購(gòu)房者通過(guò)參與活動(dòng)實(shí)實(shí)在在地感受到社區(qū)的環(huán)境及文化，還可增進(jìn)鄰里之間的感情，這對(duì)促進(jìn)購(gòu)房者消費(fèi)是十分見(jiàn)效的。現(xiàn)在越來(lái)越多的開發(fā)商意識(shí)到這點(diǎn)，篝火節(jié)、業(yè)主游、美食節(jié)等活動(dòng)不斷在開發(fā)商中上演，事實(shí)證明這對(duì)促進(jìn)房子銷售確實(shí)很有效果。

(三)體驗(yàn)后營(yíng)銷

體驗(yàn)后營(yíng)銷就是進(jìn)行溝通與反饋。體驗(yàn)是為了加深購(gòu)房者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的了解，促進(jìn)銷售，但也是為了進(jìn)一步認(rèn)識(shí)購(gòu)房者的心理需求。因此，要能夠在購(gòu)房者體驗(yàn)的時(shí)候獲得購(gòu)房者的反饋信息，了解購(gòu)房者的期望，同時(shí)加強(qiáng)與購(gòu)房者的溝通。一方面對(duì)購(gòu)房者感到不滿意的地方進(jìn)行期望再分析，以備重新設(shè)計(jì)體驗(yàn)，不斷改善體驗(yàn)，使之更符合購(gòu)房者的需要；另一方面，可以超越購(gòu)房者期望，實(shí)現(xiàn)購(gòu)房者的全面滿意，建立企業(yè)的顧客忠誠(chéng)，維持企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)和贏利。萬(wàn)科地產(chǎn)在這方面有很多值得我們借鑒的地方，體驗(yàn)后的問(wèn)卷填寫、銷售代表的電話回訪、項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度的定期匯報(bào)等都是了解購(gòu)房者體驗(yàn)感受的好方法。

四、我國(guó)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷誤區(qū)

由于對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的概念、框架、策略以及消費(fèi)者行為的變化沒(méi)有足夠的了解，我國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)商在實(shí)踐中對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和應(yīng)用出現(xiàn)了一些誤區(qū)。

(一)體驗(yàn)營(yíng)銷就是讓客戶在樣板房里住幾天

讓客戶在樣板房里住上幾天就能得到一個(gè)良好的客戶滿意度？其實(shí)不然。因?yàn)椋糜隗w驗(yàn)的樣板房往往是建在尚未完全竣工的在建樓里，并不能夠完全提供全套的生活設(shè)備，如上下水不通、室外園林未完成等，難以滿足實(shí)際使用功能。這樣客戶就很難得到真實(shí)的居住體驗(yàn)。如果是在現(xiàn)樓中體驗(yàn)，由于房地產(chǎn)的預(yù)售特性，到那時(shí)候再展示，意義也不大。所以，好的體驗(yàn)應(yīng)該是從客戶參觀朋友新居開始，從對(duì)園林的觀感認(rèn)識(shí)開始。

(二)眼球經(jīng)濟(jì)代表萬(wàn)能

體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)該讓消費(fèi)者、業(yè)主受益，而不應(yīng)干擾正常的生活和工作秩序。當(dāng)年深圳拒絕蜘蛛人攀爬地王大廈和賽格廣場(chǎng)，理由在于寫字樓就是用來(lái)辦公的，不應(yīng)該受到不必要的干擾。諸多商業(yè)秀僅僅以?shī)时姷姆绞将@取眼球，卻忽視了是否會(huì)影響受眾客戶的心理，很難讓消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目本身產(chǎn)生足夠的信心，必然會(huì)遭到失敗。

(三)通宵排隊(duì)是體驗(yàn)營(yíng)銷

有眾多樓盤在開盤前日出現(xiàn)通宵排隊(duì)的現(xiàn)象，這其中有許多消費(fèi)者為了選到滿意的房號(hào)不得不連夜排隊(duì)。開發(fā)商或代理商的確希望出現(xiàn)這種樓盤熱銷、供不應(yīng)求的場(chǎng)面，以便促成客戶盡快簽訂購(gòu)房合同，但此舉往往拉開了與客戶之間的心理距離。其實(shí)，目前并不存在短缺經(jīng)濟(jì)，房地產(chǎn)市場(chǎng)尤其如此，排隊(duì)選房不是好的體驗(yàn)方式。

(四)售樓處過(guò)分舒適

售樓處適當(dāng)?shù)难b修是必要的，但過(guò)分鋪張，就是一種浪費(fèi)。其實(shí)客戶最為關(guān)注的仍然是樓盤的實(shí)際品質(zhì)，對(duì)售樓處的感知僅僅是停留在環(huán)境和服務(wù)的感性層面上，而過(guò)分追求客戶感受不到的層面是沒(méi)意義的。

(五)宣傳造勢(shì)越熱越好

即便是成功的宣傳造勢(shì)往往也過(guò)度地提高了業(yè)主的期望值，常使得業(yè)主入住后產(chǎn)生落差，最后往往對(duì)項(xiàng)目認(rèn)知形成不良印象。而網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)非常公共的、虛擬的空間，許多不可測(cè)因素在網(wǎng)絡(luò)里都可能發(fā)生，一些情緒化的宣泄甚至能給項(xiàng)目帶來(lái)破壞性影響。

(六)房展會(huì)上全盤展示能達(dá)成良好效果

房展會(huì)是一個(gè)集中而短暫的展示平臺(tái)。如果將項(xiàng)目或企業(yè)的全部標(biāo)志都集中到展覽會(huì)進(jìn)行展示，那是很不明智的舉措。觀眾在大量的參展對(duì)象中，對(duì)于單個(gè)展臺(tái)保持的興趣并不長(zhǎng)久。只有將有用的賣點(diǎn)或是明確的突破口展示出來(lái)，讓觀眾形成明確而獨(dú)特的體驗(yàn)才是正道。鑒于房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷存在認(rèn)識(shí)和操作誤區(qū)，給消費(fèi)者和房地產(chǎn)開發(fā)商帶來(lái)了許多不必要的損失，筆者認(rèn)為有必要提出一套系統(tǒng)性的房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷模型、實(shí)施框架和營(yíng)銷策略組合，這些將另文加以討論。

價(jià)值鏈與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略 論文

一、價(jià)值鏈的概念和構(gòu)成

企業(yè)要生存和發(fā)展，必須為企業(yè)的股東和其他利益集團(tuán)包括員工、顧客、供貨商以及所在地區(qū)和相關(guān)行業(yè)等創(chuàng)造價(jià)值。如果把“企業(yè)”這個(gè)“黑匣子”打開，我們可以把企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程分解為一系列互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，或者稱之為“增值活動(dòng)”，其總和即構(gòu)成企業(yè)的“價(jià)值鏈”。任何一個(gè)企業(yè)都是其產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、交貨和售后服務(wù)方面所進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)的聚合體。每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)就是這一價(jià)值鏈條上的一個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)的價(jià)值鏈及其進(jìn)行單個(gè)活動(dòng)的方式，反映了該企業(yè)的歷史、戰(zhàn)略、實(shí)施戰(zhàn)略的方式以及活動(dòng)自身的主要經(jīng)濟(jì)狀況。

價(jià)值鏈可以分為基本增值活動(dòng)和輔助性增值活動(dòng)兩大部分。企業(yè)的基本增值活動(dòng)，即一般意義上的“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)”，如材料供應(yīng)、成品開發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)。這些活動(dòng)都與商品實(shí)體的加工流轉(zhuǎn)直接相關(guān)。企業(yè)的輔助性增值活動(dòng)，包括組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開發(fā)和采購(gòu)管理。這里的技術(shù)和采購(gòu)都是廣義的，既可以包括生產(chǎn)性技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性的開發(fā)管理，例如，決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)；采購(gòu)管理既包括生產(chǎn)原材料，也包括其他資源投入的管理，例如，聘請(qǐng)有關(guān)咨詢公司為企業(yè)進(jìn)行廣告策劃、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、法律咨詢、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)和長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃等。

價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)之間相互關(guān)聯(lián)，相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞可以影響到其他環(huán)節(jié)的成本和效益。比方說(shuō)，如果多花一點(diǎn)成本采購(gòu)高質(zhì)量的原材料，生產(chǎn)過(guò)程中就可以減少工序，少出次品，縮短加工時(shí)間。雖然價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)都與其他環(huán)節(jié)相關(guān)，但是一個(gè)環(huán)節(jié)能在多大程度上影響其他環(huán)節(jié)的價(jià)值活動(dòng)，則與其在價(jià)值鏈條上的位置有很大的關(guān)系。根據(jù)產(chǎn)品實(shí)體在價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)程序，企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價(jià)值活動(dòng)中，材料供應(yīng)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客特點(diǎn)。

不管是生產(chǎn)性還是服務(wù)性行業(yè)，企業(yè)的基本活動(dòng)都可以用上價(jià)值鏈來(lái)表示，但是不同的行業(yè)價(jià)值的具體構(gòu)成并不完全相同，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)中的重要性也不同。例如，在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，由于產(chǎn)品本身相對(duì)簡(jiǎn)單，競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，一般較少需要廣告茗銷，對(duì)售后服務(wù)的要求也不是特別強(qiáng)烈，與之相應(yīng)，價(jià)值鏈的下游環(huán)節(jié)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體效應(yīng)的影響相對(duì)次要；而在許多工業(yè)機(jī)械行業(yè)以及其他技術(shù)性要求較高的行業(yè)，售后服務(wù)往往是競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。

二、價(jià)值鏈與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

“價(jià)值鏈”理論的基本觀點(diǎn)是，在一個(gè)企業(yè)眾多的“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上來(lái)自企業(yè)價(jià)值鏈上的某些特定的價(jià)值活動(dòng)；這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，尤其是能夠長(zhǎng)期保持的優(yōu)勢(shì)，說(shuō)到底，是企業(yè)在價(jià)值鏈某些特定的戰(zhàn)略價(jià)值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì)。而行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自于該行業(yè)的某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。這些決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗和效益的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)，或者認(rèn)識(shí)管理等等，視不同的行業(yè)而異。在高檔時(shí)裝業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)一般是設(shè)計(jì)能力；在卷煙業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是廣告宣傳和公共關(guān)系策略（也就是如何對(duì)付各種政府和消費(fèi)者組織的戒煙努力）；在餐飲業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是餐館地點(diǎn)的選擇。

雖然如前所述不同行業(yè)有不同的價(jià)值鏈，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)的作用也不相同，但是，對(duì)于具有較大規(guī)模的企業(yè)，例如跨國(guó)公司則可以通過(guò)價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力在相關(guān)行業(yè)中進(jìn)行擴(kuò)散和移植，從而提高企業(yè)尤其是跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。跨國(guó)公司在國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中擁有全球跨行業(yè)營(yíng)銷的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。這種范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是跨國(guó)公司通過(guò)最佳廣度（范圍）地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產(chǎn)設(shè)備、管理經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷技能和研究開發(fā)能力。由于在價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)幾乎都能發(fā)現(xiàn)通用型要素的存在，那么，當(dāng)兩個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力需要相同的通用型要素時(shí)，跨國(guó)公司就將自己在一個(gè)行業(yè)中的核心能力擴(kuò)散到另一個(gè)相關(guān)行業(yè)，使得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)轉(zhuǎn)化為范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。因此，跨國(guó)公司在一個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷溝通活動(dòng)中獲得的先進(jìn)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，可以不需要很大的追加投資就能轉(zhuǎn)移到其他相關(guān)行業(yè)。如美國(guó)的菲利浦一莫利斯公司是著名的煙草商，創(chuàng)造了萬(wàn)寶路這樣的全球性香煙品牌，該公司進(jìn)入食品行業(yè)后，帶入了其卓越的廣告、營(yíng)銷推廣等營(yíng)銷溝通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成為美國(guó)的領(lǐng)先品牌，并走向世界。

當(dāng)跨國(guó)公司進(jìn)行全球營(yíng)銷時(shí)，范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)又可以同時(shí)轉(zhuǎn)移到新進(jìn)入的國(guó)別市場(chǎng)。根據(jù)該國(guó)的特定市場(chǎng)環(huán)境，跨國(guó)公司有計(jì)劃地選擇相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品相繼導(dǎo)入，在市場(chǎng)研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，尤其是促銷行為的協(xié)同效應(yīng)對(duì)樹立跨國(guó)公司在當(dāng)?shù)氐恼w形象具有重要的戰(zhàn)略意義。如飛利浦公司在包括中國(guó)在內(nèi)的許多國(guó)家都引入其照明、微電子、計(jì)算機(jī)硬件、家用電器等相關(guān)行業(yè)的多種產(chǎn)品，并使用相同的廣告語(yǔ)“讓我們做得更好”，使得公司形象非常鮮明。盡管其多年?duì)I運(yùn)狀況不佳，但據(jù)調(diào)研顯示在中國(guó)市場(chǎng)上飛利浦公司的知名度要遠(yuǎn)高于通用電氣等強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其他如日用消費(fèi)品行業(yè)的跨國(guó)公司在各國(guó)市場(chǎng)上都如出一轍地引入家用洗滌劑、消費(fèi)紙品、個(gè)人護(hù)理用品和食品保健品，這些都是跨國(guó)公司獲得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的例證。

很顯然，要保持企業(yè)對(duì)某一產(chǎn)品的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持這一產(chǎn)品價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，并不需要在所有的價(jià)值活動(dòng)上都保持壟斷優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)要緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，很多非戰(zhàn)略性的活動(dòng)則完全可以通過(guò)合同的方式承包出去，盡量利用市場(chǎng)以減低成本，增加靈活性。對(duì)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷可以采取許多形式，既可以是壟斷關(guān)鍵原材料，壟斷關(guān)鍵人才，也可以是壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場(chǎng)，等等。比如說(shuō)，在很多靠特殊技能競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，例如廣告業(yè)、表演業(yè)、體育業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢(shì)通常來(lái)自于對(duì)若干關(guān)鍵人才的壟斷；在很多靠產(chǎn)品特色競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢(shì)往往是來(lái)自于對(duì)關(guān)鍵技術(shù)或原料配方的壟斷，例如可口可樂(lè)的配方，麥當(dāng)勞“巨無(wú)霸”漢堡包的專用調(diào)料配方，都是絕密級(jí)別的商業(yè)秘密。在高科技產(chǎn)品行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢(shì)通常來(lái)自于對(duì)若干關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)，例如對(duì)計(jì)算機(jī)的芯片生產(chǎn)技術(shù)的壟斷造就了全球芯片巨頭IN-TEL公司。而微軟（Microsoft）則在電腦軟件領(lǐng)域擁有無(wú)與倫比的創(chuàng)新能力。廣州寶潔從成立開始就以“世界一流產(chǎn)品，美化您的生活”作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，樹立“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的形象。為了維護(hù)其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念，公司動(dòng)用其在全世界擁有的超過(guò)100名的專業(yè)技術(shù)人員，每年都花費(fèi)其銷售額的8％-10％（約5億到7億元）的費(fèi)用進(jìn)行專門的產(chǎn)品研究，寶潔認(rèn)為，只有不斷開發(fā)產(chǎn)品功能，提高科技含量，才能占領(lǐng)市場(chǎng)。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念不等同于國(guó)家、行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。為了開發(fā)一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念，寶潔每年花費(fèi)銷售額的1％－3％進(jìn)行各方面的市場(chǎng)研究，用寶潔的話說(shuō)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必須是消費(fèi)者合同的產(chǎn)品，產(chǎn)品核心功能和外圍功能都成為滿足

影響今天企業(yè)的多種影響因素

決定一個(gè)企業(yè)盈利能力的首要的和根本的因素是行業(yè)的吸引力。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略必須從對(duì)決定行業(yè)吸引力的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的深刻理解中產(chǎn)生。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的最終目的是運(yùn)用這些規(guī)律，最理想的是將這些規(guī)律進(jìn)行變換使其對(duì)企業(yè)有利。在任何行業(yè)里，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外，無(wú)論是生產(chǎn)一種產(chǎn)品還是提供一項(xiàng)服務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律都寓于如下五種競(jìng)爭(zhēng)力量之中：①新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入；②替代品的威脅；③買方的討價(jià)還價(jià)能力；④供方的討價(jià)還價(jià)能力；⑤現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。

這五種競(jìng)爭(zhēng)力量的集合力決定了企業(yè)在一個(gè)行業(yè)里取得超過(guò)資本成本的平均投資收益率的能力。這五種競(jìng)爭(zhēng)力量的強(qiáng)度因行業(yè)而異，并可隨行業(yè)的發(fā)展而變化，其結(jié)果是各個(gè)行業(yè)從其內(nèi)在的盈利能力的角度來(lái)看并非都是一致的。在那些五種力量都屬有利的行業(yè)中，例如醫(yī)藥業(yè)、軟飲料業(yè)和數(shù)據(jù)庫(kù)出版業(yè)等等，很多競(jìng)爭(zhēng)廠商都能賺取具有吸引力的收益，而在那些其中一種或多種力量的壓力較為集中的行業(yè)，例如橡膠業(yè)、鋼鐵業(yè)等等，盡管管理人員竭盡其能卻幾乎沒(méi)有哪家企業(yè)贏得具有吸引力的收益。行業(yè)盈利能力不是由產(chǎn)品的外觀或該產(chǎn)品所包含的技術(shù)高低來(lái)決定，而是由行業(yè)結(jié)構(gòu)所決定的。

這五種力量決定了行業(yè)的盈利能力，其原因是它們影響了行業(yè)內(nèi)的價(jià)格、成本和企業(yè)所需要的投資，即影響了投資收益率的諸要素。例如，買方力量影響著企業(yè)能夠索取的價(jià)格，替代品威脅的作用也是如此；買方的力量也可能影響到成本和投資，因?yàn)橛辛α康馁I方需要成本高昂的服務(wù)；供方的討價(jià)還價(jià)能力決定了原材料和其它各種投入的成本；競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度影響了產(chǎn)品價(jià)格，也影響了在諸如廠房設(shè)施、產(chǎn)品開發(fā)、廣告宣傳和推銷隊(duì)伍等各方面展開競(jìng)爭(zhēng)的成本；新的競(jìng)爭(zhēng)廠商進(jìn)入市場(chǎng)的威脅限制了價(jià)格，并造成了防御進(jìn)入所需的投資。

五種力量中的每一種力量的長(zhǎng)處都是行業(yè)結(jié)構(gòu)或作為行業(yè)基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)特征和技術(shù)特征的一個(gè)函數(shù)。行業(yè)結(jié)構(gòu)是相對(duì)穩(wěn)定的，但又隨行業(yè)發(fā)展的進(jìn)程而變化。結(jié)構(gòu)變化改變了競(jìng)爭(zhēng)力量總體和相對(duì)的強(qiáng)度，從而能夠以積極或消極的方式影響行業(yè)的盈利能力。對(duì)于戰(zhàn)略最為重要的行業(yè)趨勢(shì)就是那些影響行業(yè)結(jié)構(gòu)的趨勢(shì)。如果五種競(jìng)爭(zhēng)力量及其結(jié)構(gòu)的決定因素只取決于行業(yè)內(nèi)在的特征，那么競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在很大程度上就依賴于選對(duì)行業(yè)，在對(duì)五種力量的認(rèn)識(shí)上比競(jìng)爭(zhēng)廠商略勝一籌。然而，當(dāng)這些對(duì)任何企業(yè)都無(wú)疑是重要的任務(wù)，而在某些行業(yè)里又是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的本質(zhì)所在時(shí)，企業(yè)通常并不是其行業(yè)結(jié)構(gòu)的奴隸。企業(yè)通過(guò)其戰(zhàn)略可以影響五種力量，企業(yè)如果能改造其行業(yè)結(jié)構(gòu)，它就能從根本上改善或破壞行業(yè)吸引力。很多成功的戰(zhàn)略都以這種方式改變了競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律。行業(yè)結(jié)構(gòu)可能推動(dòng)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的所有因素。在任何特定行業(yè)里，并非所有五種力量都同樣重要，特別結(jié)構(gòu)的重要因素會(huì)有所不同。每個(gè)行業(yè)都是獨(dú)此一家，都有其獨(dú)一無(wú)二的結(jié)構(gòu)。五種力量的框架使企業(yè)能在撲朔迷離之中沖破迷霧，準(zhǔn)確地揭示在其所屬行業(yè)里對(duì)競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要的那些因素，并確認(rèn)那些最能提高行業(yè)和企業(yè)自身的盈利能力的策略創(chuàng)新。五種力量的框架并不排除在行業(yè)里探索競(jìng)爭(zhēng)的新方式時(shí)需要發(fā)揮創(chuàng)造性，與此相反，它將管理人員的創(chuàng)造力引向?qū)﹂L(zhǎng)期盈利能力來(lái)說(shuō)最為重要的那些行業(yè)結(jié)構(gòu)方面。在此過(guò)程中，框架的目的就是增強(qiáng)發(fā)現(xiàn)令人滿意的策略創(chuàng)新的可能性。

改變行業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略可能是有利也有弊的事情。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)能改善行業(yè)結(jié)構(gòu)和盈利能力，也同樣能輕而易舉地摧毀它們。例如，一種能削減行業(yè)進(jìn)入障礙或增加競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)動(dòng)蕩不定的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)或許會(huì)破壞行業(yè)的長(zhǎng)期盈利能力，即使推出新設(shè)計(jì)的企業(yè)能一時(shí)獲取高額利潤(rùn)。此外，曠日持久的削價(jià)可能會(huì)有損別具一格的效果，不經(jīng)注冊(cè)的商品可能會(huì)增強(qiáng)客戶對(duì)價(jià)格的敏感性，觸發(fā)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并削弱拒新來(lái)者于門外的廣告宣傳的高壁壘作用。由于主要鋁制品生產(chǎn)廠家為分散風(fēng)險(xiǎn)、降低資本成本而建立的合資企業(yè)同樣可能對(duì)其行業(yè)結(jié)構(gòu)起著潛移默化的破壞作用。主要廠家邀請(qǐng)了一批有潛在危險(xiǎn)的新競(jìng)爭(zhēng)廠商進(jìn)入該行業(yè)，并幫助他們排除了進(jìn)入障礙。合資企業(yè)還會(huì)因一家工廠在關(guān)閉之前必須得到合資各方的同意而加強(qiáng)退出障礙。

企業(yè)在作出戰(zhàn)略抉擇時(shí)往往對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)的長(zhǎng)期后果置之不顧。他們只看到如果一舉成功可以增強(qiáng)他們的競(jìng)爭(zhēng)地位，卻未能預(yù)見(jiàn)到競(jìng)爭(zhēng)廠商的反應(yīng)會(huì)造成無(wú)窮的后患。如果主要競(jìng)爭(zhēng)廠商都步其后塵，結(jié)果摧毀了行業(yè)結(jié)構(gòu)，那么大家的日子就都不好過(guò)了。此類行業(yè)的“破壞者”通常是那些想方設(shè)法要克服其主要競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的二級(jí)廠商，是那些問(wèn)題重重，為擺脫其困境而孤注一擲的廠商，或是那些不計(jì)代價(jià)或?qū)η巴颈в胁磺袑?shí)際幻想的“笨蛋”廠商。

企業(yè)改造行業(yè)結(jié)構(gòu)的能力給予行業(yè)中居領(lǐng)先地位的廠商添加了一個(gè)特殊的負(fù)擔(dān)。居領(lǐng)先地位的廠商由于其規(guī)模以及對(duì)于買方、供方和其它競(jìng)爭(zhēng)廠商的影響，所采取的行動(dòng)可能對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生不同程度的影響。同時(shí)，居領(lǐng)先地位的廠商的高市場(chǎng)占有率保證任何改變整個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)的因素都將同樣影響到他們自己。因此，居領(lǐng)先地位的廠商必須不斷調(diào)整自身的競(jìng)爭(zhēng)地位，使其與整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展保持平衡；他們往往采取措施改善或保護(hù)行業(yè)結(jié)構(gòu)而不是為自己謀求更大的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，由此而改善自己的競(jìng)爭(zhēng)地位。可口可樂(lè)和坎貝爾湯料等領(lǐng)先公司看來(lái)是遵循這條原則的企業(yè)。

二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的決定因素

這五種競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力——新參加競(jìng)爭(zhēng)的廠商、替代產(chǎn)品的威脅、買方的討價(jià)還價(jià)能力、供應(yīng)方的討價(jià)還價(jià)能力以及行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的抗衡——反映了這一事實(shí)，即某行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)完全超出了已在行業(yè)內(nèi)立足的競(jìng)爭(zhēng)者的范圍。客戶、供應(yīng)方、替代產(chǎn)品和潛在的參加競(jìng)爭(zhēng)者是某一行業(yè)內(nèi)廠商的全部“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，根據(jù)不同的具體情況，它們的重要性可能或多或少有些不一樣。在這種更廣泛的意義上，競(jìng)爭(zhēng)也許可以被稱作“擴(kuò)展的抗衡”。

所有這五種競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力共同地確定了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度和獲利能力，并且從戰(zhàn)略制定的觀點(diǎn)來(lái)看，最強(qiáng)大的某個(gè)或某些勢(shì)力是起著支配作用的，并具有決定性意義的。例如，某家公司即使在潛在的新參加競(jìng)爭(zhēng)者不具有什么威脅作用的行業(yè)內(nèi)擁有非常強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位，但如果它面臨某個(gè)占優(yōu)勢(shì)的、成本較低的替代產(chǎn)品，那么它將獲得較低的收益。即使不存在替代產(chǎn)品且能阻止新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者之間的劇烈抗衡也會(huì)限制潛在的收益。競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的極端情況發(fā)生在經(jīng)濟(jì)學(xué)家所謂的具有完全競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)內(nèi)，即參加競(jìng)爭(zhēng)是自由的，行業(yè)現(xiàn)有的廠商對(duì)供應(yīng)者及客戶沒(méi)有討價(jià)還價(jià)的能力，并且由于大批的廠商和產(chǎn)品的情況大體相同，所以抗衡會(huì)是激烈的。

某個(gè)行業(yè)在經(jīng)濟(jì)上和技術(shù)上的許多重要特征，對(duì)每一種競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力的強(qiáng)度來(lái)說(shuō)都是至關(guān)緊要的。這些特征將依次加以討論。

(一)進(jìn)入的威脅

新進(jìn)入某個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)帶來(lái)新的生產(chǎn)能力，促進(jìn)獲得市場(chǎng)占有率的愿望，并且往往帶來(lái)可觀的財(cái)源。這種情況可能造成價(jià)格暴跌或行業(yè)內(nèi)部企業(yè)費(fèi)用飛漲，由此減少了獲利能力。

從其他市場(chǎng)進(jìn)入了該行業(yè)從事多樣化經(jīng)營(yíng)的公司常常利用其財(cái)力造成某種劇變，如菲利普·莫里斯公司對(duì)付米勒啤酒公司那樣的做法。因此，企圖鞏固其市場(chǎng)地位而進(jìn)入了某個(gè)行業(yè)的現(xiàn)象可能被看作是某種參加競(jìng)爭(zhēng)的意圖，即使并未形成什么新的實(shí)體。新廠商進(jìn)入某個(gè)行業(yè)的威脅取決于目前的進(jìn)入障礙，同時(shí)依賴于進(jìn)入者所能預(yù)料的來(lái)自行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。如果障礙是高的，或新廠商能預(yù)料到來(lái)自地位牢固的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)復(fù)是嚴(yán)酷的，那么新廠商進(jìn)入某行業(yè)所帶來(lái)的威脅是低的。

1.進(jìn)入障礙

進(jìn)入障礙有七個(gè)主要來(lái)源：

（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指某項(xiàng)產(chǎn)品的單位成本（或生產(chǎn)某項(xiàng)產(chǎn)品所花費(fèi)的經(jīng)營(yíng)或職能方面的成本）隨著每個(gè)時(shí)期的絕對(duì)產(chǎn)量的增長(zhǎng)而下降。規(guī)模經(jīng)濟(jì)通過(guò)迫使進(jìn)入者采取大規(guī)模的進(jìn)入方式并甘冒行業(yè)現(xiàn)有廠商會(huì)作出強(qiáng)烈反應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，或者采取小規(guī)模進(jìn)入方式并面臨成本劣勢(shì)來(lái)阻止進(jìn)入，這兩種經(jīng)營(yíng)方式都是令人不快的。某家企業(yè)的幾乎每一個(gè)職能部門，其中包括制造、采購(gòu)、研究與發(fā)展、市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、銷售能力利用和分配等方面都可能存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)。例如，施樂(lè)公司和通用電氣公司遺憾地發(fā)現(xiàn)，在計(jì)算機(jī)主機(jī)行業(yè)中的生產(chǎn)、研究、市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)部門的規(guī)模經(jīng)濟(jì)可能是新廠商進(jìn)入該行業(yè)的主要障礙。

規(guī)模經(jīng)營(yíng)可能與某個(gè)完整的職能領(lǐng)域有關(guān)，在銷售能力方面的情況就是如此，或者它們也許產(chǎn)生于特定的經(jīng)營(yíng)或活動(dòng)，這些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是某個(gè)職能領(lǐng)域的組成部分。例如，在電視機(jī)制造中，彩色顯像管生產(chǎn)中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)是大的，而在外殼細(xì)木工藝和整機(jī)組裝工作中，其意義就不太重要了。因此，鑒于其在單位成本與生產(chǎn)規(guī)模之間的特殊關(guān)系，分別研討成本的各個(gè)組成部分是很重要的。

（2）產(chǎn)品差異。產(chǎn)品差異是指已立足的廠商擁有受到確認(rèn)的廠牌和客戶的忠實(shí)性，這些均產(chǎn)生于以往的廣告宣傳、客戶服務(wù)、產(chǎn)品多樣化等情況，或者僅由于首先進(jìn)入該行業(yè)的種種活動(dòng)所致。產(chǎn)品差異迫使進(jìn)入者耗費(fèi)巨資去征服現(xiàn)有的客戶忠實(shí)性，由此造成了某種進(jìn)入障礙。這種努力通常包含投產(chǎn)的損失，而且經(jīng)歷的時(shí)期也會(huì)延長(zhǎng)。闖出某種牌子的投資所冒的風(fēng)險(xiǎn)特別大，因?yàn)橐坏┻M(jìn)入失敗，這種投資就沒(méi)有什么殘余價(jià)值。

在兒童保健用品、門市零售藥品、化妝品、銀行投資及公眾會(huì)計(jì)方面，產(chǎn)品差異或許是最重要的進(jìn)入障礙。在釀酒業(yè)中，產(chǎn)品差異往往在生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和分配方面與規(guī)模經(jīng)濟(jì)結(jié)合在一起，從而產(chǎn)生很高的障礙。

（3）資本要求。競(jìng)爭(zhēng)所需要消耗的巨額投資會(huì)造成某種進(jìn)入障礙，尤其是該資金需用于有風(fēng)險(xiǎn)的或未能補(bǔ)償?shù)摹㈩A(yù)支的廣告宣傳或研究與發(fā)展的場(chǎng)合。不僅生產(chǎn)設(shè)施需要資金，而且像客戶賒賬、存貨或彌補(bǔ)投產(chǎn)虧損之類事情也都需要資金。例如，在復(fù)印機(jī)行業(yè)中，當(dāng)施樂(lè)公司選定出租復(fù)印機(jī)而不是痛快地出售復(fù)印機(jī)時(shí)，則這種做法大大增加了所需要的流動(dòng)資本，因而對(duì)進(jìn)入復(fù)印機(jī)行業(yè)者造成了某種較大的資本障礙。雖然今天一些大公司企業(yè)有財(cái)力足以加入幾乎任何一個(gè)行業(yè)，但是，像計(jì)算機(jī)和采礦業(yè)這類領(lǐng)域?qū)揞~資本的要求，限制了進(jìn)入者可能的合伙經(jīng)營(yíng)。即使可在資本市場(chǎng)上獲得資本，但由于預(yù)期的進(jìn)入方必須承擔(dān)支付利息的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)進(jìn)入的資金使用仍具有風(fēng)險(xiǎn)。這些情況對(duì)現(xiàn)有的廠商是有利的。

（4）轉(zhuǎn)手成本。轉(zhuǎn)手成本的存在會(huì)造成某種進(jìn)入障礙，這是某個(gè)買主將一個(gè)供應(yīng)廠商的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到另一個(gè)供應(yīng)廠商時(shí)所面臨的一次性成本。轉(zhuǎn)手成本可能包括重新培訓(xùn)雇員的費(fèi)用、新的輔助設(shè)備的費(fèi)用、測(cè)試某項(xiàng)新來(lái)源或驗(yàn)證其是否合格及其所花時(shí)間的費(fèi)用、由于依賴賣方的工程援助導(dǎo)致的技術(shù)協(xié)助所需要的費(fèi)用、產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)費(fèi)用，或者甚至由于切斷關(guān)系而造成的心理費(fèi)用。如果這類轉(zhuǎn)手成本很高，那么新的進(jìn)入者必須在費(fèi)用或產(chǎn)品性能方面作出較大的改進(jìn)，以便買主從某行業(yè)內(nèi)部的廠商中轉(zhuǎn)移出來(lái)。例如，在醫(yī)院里使用的靜脈注射液及其成套器具方面，不同的競(jìng)爭(zhēng)性注射液之間的注射病人的方式也是不同的，而且懸掛注射瓶的器具也不是可以互相通用的。在這種情況下，產(chǎn)品轉(zhuǎn)換會(huì)遭到負(fù)責(zé)護(hù)理的護(hù)士們的竭力抵制，并需要在懸掛器具方面作出新的投資。

（5）進(jìn)入分配渠道。新進(jìn)入者為其產(chǎn)品獲得分配渠道的需要會(huì)造成某種進(jìn)入障礙。當(dāng)情況發(fā)展到這樣的地步，即已立足廠商的產(chǎn)品供應(yīng)已伸展到那些合乎邏輯的分配渠道時(shí)，新廠商則必須通過(guò)價(jià)格間斷、對(duì)聯(lián)合廣告實(shí)行津貼等方法來(lái)說(shuō)服這些分配渠道接受其產(chǎn)品，這種做法會(huì)減少利潤(rùn)。例如，某種新型食品的制造商必須通過(guò)推銷契約、零售商的積極的銷售努力，或其他一些手段來(lái)說(shuō)服零售商在激烈競(jìng)爭(zhēng)的超級(jí)市場(chǎng)貨架上給其一席之地。

某產(chǎn)品的批發(fā)或零售渠道愈是受到限制，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者愈是堵住這些渠道，顯然，進(jìn)入該行業(yè)將更為艱難。現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者與這些渠道的聯(lián)系也許是基于長(zhǎng)期的關(guān)系、高質(zhì)量的服務(wù)，或者甚至與某個(gè)特定的制造商的渠道所建立的專門關(guān)系。有時(shí)，對(duì)進(jìn)入者的這一障礙是如此之高，以致于某個(gè)新廠商想越過(guò)它就必須開創(chuàng)出一條全新的分配渠道，梯密克斯公司在手表行業(yè)中就采用這種手法。

（6）不受規(guī)模支配的成本劣勢(shì)。無(wú)論潛在的進(jìn)入者的規(guī)模如何以及是否達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的程度，他們都無(wú)法到達(dá)類似于已立足廠商可能擁有的那種成本優(yōu)勢(shì)。至關(guān)緊要的優(yōu)勢(shì)是如下這些因素：

——專有的產(chǎn)品工藝：通過(guò)專利或保密手段來(lái)保持產(chǎn)品的專有的生產(chǎn)技能或設(shè)計(jì)特點(diǎn)。

——取得原料的有利途徑：也許早在原料需求比現(xiàn)行需求低的時(shí)候，已立足的廠商就按當(dāng)時(shí)的價(jià)格封鎖了最有利的原料來(lái)源，并把可預(yù)見(jiàn)到的需求也凍結(jié)起來(lái)了。例如，多年前，由于弗拉希公司的采礦技術(shù)，使該公司的硫磺廠商在礦藏?fù)碛姓哌€沒(méi)有意識(shí)到其礦藏的價(jià)值之前就已像得克薩斯海灣硫磺公司那樣，控制了某些非常有利的大型鹽坡面硫磺礦床。然而，從事石油勘探的石油公司常常使硫磺礦床的發(fā)現(xiàn)者感到失望，他們并不輕率地對(duì)其作出高度的評(píng)價(jià)。

——有利的位置：在市場(chǎng)勢(shì)力還沒(méi)有哄抬價(jià)格去獲取其全部?jī)r(jià)值之前，已立足的廠商也許就已經(jīng)壟斷了那些有利的位置。

——政府補(bǔ)貼：政府的特惠補(bǔ)貼會(huì)使已立足的廠商保持其在某些企業(yè)中的長(zhǎng)久優(yōu)勢(shì)。

——知識(shí)曲線或經(jīng)驗(yàn)曲線：在某些業(yè)務(wù)中，當(dāng)廠商在產(chǎn)品生產(chǎn)中獲得的經(jīng)驗(yàn)越積越多時(shí)，可觀察到會(huì)出現(xiàn)一種單位成本下降的趨勢(shì)。成本的下降是因?yàn)楣と藗兏倪M(jìn)了他們的作業(yè)方法并且效率愈來(lái)愈高（即典型的知識(shí)曲線），布局有所改善，專用設(shè)備和工序有所發(fā)展，通過(guò)設(shè)備逐漸使操作更為完美，產(chǎn)品設(shè)計(jì)變化使制造更為容易，測(cè)量技術(shù)和作業(yè)控制有所改進(jìn)，等等。

經(jīng)驗(yàn)只不過(guò)是某些技術(shù)變化的一個(gè)概念性名稱而已，它也許不僅僅適用于生產(chǎn)，而且還適用于分配、后勤和其他職能。和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的情況一樣，成本隨經(jīng)驗(yàn)而下降的情況與整個(gè)廠商無(wú)關(guān)，而是產(chǎn)生于個(gè)別的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或組成廠商的個(gè)別職能部門。經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚪档褪袌?chǎng)營(yíng)銷、分配和其他領(lǐng)域的成本，以及降低生產(chǎn)成本或生產(chǎn)過(guò)程中的作業(yè)成本。對(duì)成本的每個(gè)組成部分必須加以審查，以便經(jīng)驗(yàn)的效能得以發(fā)揮。

（7)政府政策。進(jìn)入障礙的最后一個(gè)主要來(lái)源是政府政策。通過(guò)對(duì)申請(qǐng)發(fā)放許可證的控制及對(duì)獲取原材料的限制（如在煤場(chǎng)或煤山上要建造滑雪場(chǎng)），政府能夠限制或甚至阻止某個(gè)或某些行業(yè)的進(jìn)入。比較明顯的例子是控制貨車運(yùn)輸、鐵路、酒類零售、水陸空貨物轉(zhuǎn)運(yùn)之類的行業(yè)。更為微妙的是，政府還能借助于大氣和水源污染標(biāo)準(zhǔn)以及產(chǎn)品安全和功效法規(guī)等控制手段對(duì)進(jìn)入加以限制。例如，污染控制要求會(huì)增加進(jìn)入所需的及技術(shù)難度所要求的資金，甚至還需擴(kuò)大最理想設(shè)施的規(guī)模。在像食品行業(yè)和其他與健康有關(guān)的產(chǎn)品行業(yè)中普遍流行的產(chǎn)品檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)能夠強(qiáng)行使投產(chǎn)準(zhǔn)備期大大延長(zhǎng)，這不僅提高進(jìn)入的基本投資，而且也使已立足的廠商能充分注意到即將發(fā)生的進(jìn)入，從而有時(shí)能全面了解新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，以此來(lái)制定報(bào)復(fù)性戰(zhàn)略。政府在這些領(lǐng)域內(nèi)的政策必然會(huì)有直接的社會(huì)效益，但也會(huì)對(duì)事先認(rèn)識(shí)不足的進(jìn)入產(chǎn)生一些副作用。

2.預(yù)期的報(bào)復(fù)

潛在的進(jìn)入者對(duì)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)所抱的期望也會(huì)影響進(jìn)入的威脅作用。如果預(yù)計(jì)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)作出強(qiáng)有力的反應(yīng)，以致進(jìn)入者在行業(yè)內(nèi)的逗留成為一件不愉快的事，那么進(jìn)入完全有可能受到阻止。標(biāo)志著對(duì)進(jìn)入有很大可能的報(bào)復(fù)并因此而阻止其進(jìn)入的條件如下：

——對(duì)進(jìn)入者的強(qiáng)烈報(bào)復(fù)的某種歷史記錄；

——擁有大量財(cái)力的已立足的廠商進(jìn)行的回?fù)簦渲邪ㄟ^(guò)剩現(xiàn)金和尚未使用過(guò)的借貸能力，能滿足未來(lái)所有可能需求的充分過(guò)剩的生產(chǎn)能力，或者對(duì)分配渠道和客戶的巨大影響力；

——對(duì)行業(yè)承擔(dān)大量任務(wù)的以及得以使用行業(yè)大部分不流動(dòng)資產(chǎn)的一些已立足廠商；

——緩慢的行業(yè)增長(zhǎng)，會(huì)在不削弱已立足廠商的銷售能力和財(cái)務(wù)活動(dòng)的情況下限制該行業(yè)吸收某家新廠商的能力。

(二)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的抗衡強(qiáng)度

現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的抗衡采取的是人們所熟悉的爾虞我詐、惟利是圖的形式——使用諸如價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品介紹以及增加客戶服務(wù)項(xiàng)目或提供保單措施等類戰(zhàn)術(shù)。抗衡之所以會(huì)發(fā)生是因?yàn)橐粋€(gè)或更多競(jìng)爭(zhēng)者感到有壓力或看到有改善其地位的機(jī)會(huì)。在絕大多數(shù)行業(yè)內(nèi)，某家廠商采取的競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)會(huì)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生引人注目的影響，從而會(huì)觸發(fā)報(bào)復(fù)或抵制該項(xiàng)行動(dòng)的努力；那就是說(shuō)，諸廠商之間是相互依賴的。這種方式的行動(dòng)和反應(yīng)，也許會(huì)使發(fā)起行動(dòng)的廠商以及整個(gè)行業(yè)的情況有所好轉(zhuǎn)。如果行動(dòng)和抵制逐步升級(jí)，那么該行業(yè)內(nèi)所有的廠商會(huì)蒙受損失，以致其處境比過(guò)去更糟。

從獲利能力的觀點(diǎn)來(lái)看，有些競(jìng)爭(zhēng)形式，例如引人注目的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，是極不穩(wěn)定的，并很有可能使整個(gè)行業(yè)每況愈下。價(jià)格削減很快又很容易被對(duì)手仿效，一旦被仿效，就會(huì)降低所有廠商的收入，除非行業(yè)的價(jià)格需求彈性相當(dāng)高。另一方面，廣告戰(zhàn)會(huì)充分?jǐn)U大需求或提高該行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品差異水平，以利于所有的廠商。在有些行業(yè)內(nèi)，抗衡的特點(diǎn)可以用這樣一些短語(yǔ)來(lái)形容，如“好戰(zhàn)的”、“痛苦的”或“殘酷的”，而在其他一些行業(yè)內(nèi)，則被說(shuō)成是“彬彬有禮的”

或“紳士風(fēng)度的”。劇烈的抗衡乃是大量相互作用的結(jié)構(gòu)因素所導(dǎo)致的結(jié)果。

A.為數(shù)眾多的競(jìng)爭(zhēng)者或勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者。當(dāng)廠商為數(shù)眾多時(shí)，各廠商自行其是的可能性是大的，有些廠商習(xí)以為常地認(rèn)為它們能隨意地采取行動(dòng)而不被人察覺(jué)。甚至在廠商相對(duì)較少的場(chǎng)合下，如果它們?cè)谝?guī)模和可觀的財(cái)源方面保持相對(duì)平衡，不穩(wěn)定性就會(huì)產(chǎn)生，因?yàn)樗鼈兒苋菀谆ハ噍^量，并擁有足夠的財(cái)力以進(jìn)行持續(xù)而又激烈的報(bào)復(fù)。另一方面，當(dāng)該行業(yè)高度集中或由一家或幾家廠商控制時(shí)，那么就不存在什么使人誤解的相對(duì)實(shí)力，并且行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通過(guò)采取類似訂價(jià)領(lǐng)先制度的手段來(lái)強(qiáng)行紀(jì)律措施以及在行業(yè)內(nèi)起一協(xié)調(diào)性角色的作用。

在許多行業(yè)中，無(wú)論是國(guó)外向該行業(yè)出口的或是通過(guò)國(guó)外投資直接參加的國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中充當(dāng)一重要的角色。雖然國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者相比尚有些不同之處，這些以后將會(huì)指出，但從結(jié)構(gòu)分析的目的出發(fā)，國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)該完全按國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者那樣加以同樣對(duì)待。

B.高固定成本或高儲(chǔ)存成本。高固定成本對(duì)所有要充實(shí)生產(chǎn)能力的廠商來(lái)說(shuō)會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的壓力，當(dāng)出現(xiàn)生產(chǎn)能力過(guò)剩時(shí)往往會(huì)導(dǎo)致價(jià)格削減的迅速升級(jí)。例如，像紙張和鋁之類的許多基本材料會(huì)遭受這一問(wèn)題的損害。成本的重要特性是與增值價(jià)值有關(guān)的固定成本，而不是作為總成本的一個(gè)比例關(guān)系的固定成本。盡管事實(shí)上固定成本的絕對(duì)比例是低的，但在外部輸入物資（低增值價(jià)值）

中進(jìn)貨成本占很高比例的廠商會(huì)感到有巨大的壓力來(lái)充實(shí)其生產(chǎn)能力，以便收支相抵。

某種與高固定成本有關(guān)的情況是，產(chǎn)品一旦生產(chǎn)出來(lái)，要加以儲(chǔ)存是十分困難的，或者要花費(fèi)很大資金。在這種情況下，為了確保銷售，諸廠商還將容易受到削減價(jià)格的引誘。在某些行業(yè)中，如捕蝦業(yè)、危險(xiǎn)化學(xué)品制造業(yè)和有些服務(wù)性行業(yè)中，這種壓力會(huì)使利潤(rùn)保持很低的水平。

C.產(chǎn)品差異或轉(zhuǎn)手成本的缺乏。在產(chǎn)品或服務(wù)被理解為某種商品或準(zhǔn)商品的場(chǎng)合下，買主的選擇主要基于價(jià)格和服務(wù)，由此導(dǎo)致激烈的價(jià)格和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的壓力。如已討論過(guò)的那樣，這類形式的競(jìng)爭(zhēng)特別反復(fù)無(wú)常。另一方面，產(chǎn)品差異形成一些針對(duì)沖突的隔離層，因?yàn)橹T買主對(duì)一些特定的賣主有偏愛(ài)和忠實(shí)性。早已敘述過(guò)的轉(zhuǎn)手成本有著同樣的作用。

D.大量擴(kuò)大的生產(chǎn)能力。在規(guī)模經(jīng)濟(jì)支配下必須大量增加生產(chǎn)能力的場(chǎng)合，生產(chǎn)能力的增加經(jīng)常會(huì)破壞行業(yè)的供求平衡，尤其是在把追加的生產(chǎn)能力串在一起的場(chǎng)合下要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)。行業(yè)會(huì)面臨再次發(fā)生生產(chǎn)能力過(guò)剩和價(jià)格削減的時(shí)期，就像那些制造氯、乙稀基氯化物和氨肥行業(yè)所面臨的苦惱那樣。

E.形形色色的競(jìng)爭(zhēng)者。在戰(zhàn)略、起源、個(gè)性以及與其母公司的關(guān)系上各不相同的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)有各種不同的目標(biāo)，對(duì)如何競(jìng)爭(zhēng)有著不同的戰(zhàn)略，并有可能在交往的過(guò)程中不斷地互相殘殺。他們也許要度過(guò)一段艱難的時(shí)期才能精確地理解彼此的意圖，并對(duì)該行業(yè)的一系列“競(jìng)賽規(guī)則”取得一致意見(jiàn)。戰(zhàn)略上的抉擇對(duì)某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)是正確的，而對(duì)另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)則有可能是錯(cuò)誤的。

由于所處的環(huán)境不同及目標(biāo)常常變化，國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者往往給行業(yè)增添了大量的多樣性。獨(dú)自經(jīng)營(yíng)的小型制造廠商或服務(wù)公司也會(huì)遇到同樣的情況，因?yàn)樗麄儩M足于一般低于正常投資報(bào)酬率的收益以維持其私人所有制的獨(dú)立性，然而對(duì)于一個(gè)公認(rèn)的大型競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，這種低收益是無(wú)法接受的，并且顯然是不合理的。在這樣一種行業(yè)內(nèi)，這類小型廠商的姿態(tài)也許會(huì)限制大型公司的獲利能力。同樣，那些把市場(chǎng)看作是（在傾銷的情況下）剩余生產(chǎn)能力的某種出路的廠商將會(huì)采取與那些把市場(chǎng)看作是一種主要出路的廠商截然相反的政策。最后，參與競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)業(yè)單位與其上級(jí)公司的關(guān)系方面所存在的差異也是某個(gè)行業(yè)的多樣性的一種重要來(lái)源。例如，如果某個(gè)營(yíng)業(yè)單位是其公司組織的垂直化連鎖企業(yè)中的某個(gè)組成部分，那么它完全有可能采取不同的目標(biāo)，甚至是相抵觸的目標(biāo)，而不像在同行業(yè)中參加競(jìng)爭(zhēng)的某家獨(dú)立自主的小廠商。或者，如果某個(gè)營(yíng)業(yè)單位在其母公司的業(yè)務(wù)范圍中處于“金牛”位置，那么它將有區(qū)別地采取行動(dòng)，而不像在該母公司中由于缺乏其他機(jī)會(huì)、為了長(zhǎng)期增長(zhǎng)正處于發(fā)展中的那種單位。

F.高度戰(zhàn)略性賭注。如果大量廠商在某個(gè)行業(yè)內(nèi)為了取得成功而下了很高的賭注，那么該行業(yè)內(nèi)的抗衡會(huì)變得更加反復(fù)無(wú)常。例如，某家從事多種經(jīng)營(yíng)的廠商會(huì)十分強(qiáng)調(diào)其在某個(gè)特定的行業(yè)中所取得的成功，以便促進(jìn)其公司全面戰(zhàn)略的形成。或者，某家國(guó)外廠商，如博希、索尼或菲利普等公司，會(huì)感覺(jué)到有一種要在美國(guó)市場(chǎng)上確立牢固地位的強(qiáng)烈需要，以便樹立全球性威望或技術(shù)上的信譽(yù)。在這種情況下，這類廠商的目標(biāo)也許不僅形式不同，而且是更加不穩(wěn)定的，因?yàn)檫@些目標(biāo)具有擴(kuò)張性并包含有犧牲獲利能力的潛在愿望。

G.較高的退出障礙。退出障礙系指經(jīng)濟(jì)上、戰(zhàn)略上和情緒上的使公司在諸企業(yè)中保持競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的因素，即使它們獲得的投資報(bào)酬是低的或甚至是負(fù)的。退出障礙的主要來(lái)源如下：

——專門資產(chǎn)：高度專門用于特定的企業(yè)或地點(diǎn)的資產(chǎn)，具有較低的清算價(jià)值或較高的轉(zhuǎn)讓費(fèi)用或兌換成本。

——退出的固定成本：這類成本中包括勞工協(xié)議、安置費(fèi)用、零部件的維修能力，等等。

——戰(zhàn)略上的相互關(guān)系：營(yíng)業(yè)單位和公司內(nèi)其他單位之間在商譽(yù)、營(yíng)銷能力、進(jìn)入金融市場(chǎng)的途徑、分?jǐn)偟脑O(shè)施等方面的相互關(guān)系。這種相互關(guān)系使廠商把高度戰(zhàn)略性的重點(diǎn)放在所從事的業(yè)務(wù)上。

——情緒上的障礙：由于對(duì)特定企業(yè)的自居作用、對(duì)雇員的忠實(shí)心理、對(duì)自己個(gè)人的職業(yè)生涯的擔(dān)心、自豪感及其他原因，使管理部門不愿意作出從經(jīng)濟(jì)上來(lái)說(shuō)是正確的退出決定。

——政府和社會(huì)的限制：這類限制包含著政府因擔(dān)心失業(yè)問(wèn)題和局部性經(jīng)濟(jì)影響而拒絕接受退出或勸阻退出；這類限制在美國(guó)國(guó)外尤其普遍。

當(dāng)退出障礙高時(shí)，過(guò)剩的生產(chǎn)能力并未脫離該行業(yè)，而且那些在競(jìng)爭(zhēng)較量中失敗的公司也沒(méi)有認(rèn)輸。相反，它們將堅(jiān)韌不拔地維持下去，而且由于它們的弱點(diǎn)，不得不求助于極端的戰(zhàn)術(shù)。結(jié)果，整個(gè)行業(yè)的獲利能力只能繼續(xù)保持較低的水平。

雖然從概念上來(lái)說(shuō)退出障礙與進(jìn)入障礙是有區(qū)別的，但它們的共同水平卻是行業(yè)分析的一個(gè)重要方面。退出障礙與進(jìn)入障礙往往是彼此相關(guān)的。例如，生產(chǎn)中的相當(dāng)可觀的規(guī)模經(jīng)濟(jì)通常是與專門資產(chǎn)相聯(lián)系的，就如專有技術(shù)的存在情況一樣。

以簡(jiǎn)化的情況為例，在該情況下退出障礙和進(jìn)入障礙既能高又能低。

從行業(yè)利潤(rùn)的觀點(diǎn)出發(fā)，最佳情況是進(jìn)入障礙高而退出障礙低。在這種情況下，進(jìn)入將被阻止，而失敗的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將退出該行業(yè)。當(dāng)進(jìn)入障礙和退出障礙都處于高水平時(shí)，潛在的利潤(rùn)是高的，但通常伴隨著更大的風(fēng)險(xiǎn)。雖然進(jìn)入被阻止，但失敗的廠商仍將留在行業(yè)內(nèi)繼續(xù)奮斗。

進(jìn)入障礙和退出障礙兩者都低的情況是不足以令人振奮的，但最糟糕的情況則是進(jìn)入障礙是低的而退出障礙卻是高的。在這種情況下，進(jìn)入將會(huì)被經(jīng)濟(jì)狀況的好轉(zhuǎn)或其他暫時(shí)的意外收獲所吸引而容易告成。然而，當(dāng)種種結(jié)果日趨惡化時(shí)，生產(chǎn)能力也不至于會(huì)退出該行業(yè)，由此而造成生產(chǎn)能力積壓在該行業(yè)內(nèi)，以致獲利能力長(zhǎng)期不振。例如，某個(gè)行業(yè)有可能處于這樣一種倒霉的情況，如果供應(yīng)方或貸方將欣然同意地去資助進(jìn)入行動(dòng)，但是一旦進(jìn)入成功，該廠商將面臨巨額的固定籌資費(fèi)用。

全世界前十的啤酒有什么？

有看到過(guò)一篇文章世界前十啤酒中我國(guó)占了3個(gè):

1、烏蘇啤酒

2、泰山原漿

3、漢斯啤酒

世界十大啤酒排名：百威、嘉士伯、喜力、科羅娜、時(shí)代、貝克、虎牌

關(guān)于《俄羅斯米勒啤酒介紹》的介紹到此就結(jié)束了。