圖為山東泰啤總經(jīng)理張開(kāi)利
齊魯網(wǎng)·閃電新聞?dòng)?/strong>釀成一瓶啤酒，需要四種原料：水、酵母、酒花、麥芽，其中酵母至關(guān)重要；打造一個(gè)品牌，也需要四種因素：產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷、團(tuán)隊(duì)，其中最關(guān)鍵的無(wú)疑就是團(tuán)隊(duì)里的人。
從1979年建廠，曾作為本土品牌與泰安人民的餐桌相伴左右，到經(jīng)營(yíng)不善，2000年被虎彩收購(gòu)重組，再到重整旗鼓回歸市場(chǎng)，并憑借“7天鮮活”這款爆品一舉沖出泰安、走向全省、邁向全中國(guó)，泰山啤酒40年歷史背后的故事，也正如這四種因素成長(zhǎng)進(jìn)化、不斷交互發(fā)酵釀成的一壺老酒。
在這壺老酒中，最能起到發(fā)酵作用的莫過(guò)于一個(gè)個(gè)深愛(ài)啤酒的泰啤人。其中翹楚，莫過(guò)于泰啤總經(jīng)理張開(kāi)利。
作為1985年即入職泰山啤酒的釀酒大師，張開(kāi)利以發(fā)酵專業(yè)大學(xué)生的身份，從車間起步，再遠(yuǎn)赴德國(guó)取經(jīng)，學(xué)成回國(guó)改造生產(chǎn)部門，再一步步跟隨泰啤的發(fā)展步伐，成功突破職業(yè)邊界，走出了自己散發(fā)著酒香的人生軌跡。
歷史：與德國(guó)結(jié)緣，從技術(shù)到人才
20世紀(jì)初，英國(guó)人和德國(guó)人在山東青島建起了啤酒廠，中國(guó)人的酒桌上才開(kāi)始出現(xiàn)這種帶有白色泡沫的新型酒水飲料。
作為中國(guó)啤酒最早的產(chǎn)地，1987年，山東省以啤酒大省的身份與德國(guó)聞名全球的啤酒產(chǎn)地巴伐利亞州正式締結(jié)友好關(guān)系。
到了1989年，已經(jīng)入職泰山啤酒4年的張開(kāi)利遇到了一個(gè)改變他一生的機(jī)遇。這一年，山東省決定選拔十名啤酒專業(yè)人才，前往巴伐利亞州學(xué)習(xí)啤酒釀造工藝。在經(jīng)過(guò)一年的德語(yǔ)學(xué)習(xí)后，張開(kāi)利來(lái)到了位于慕尼黑的杜門斯啤酒學(xué)院。這所創(chuàng)辦于1895年的啤酒界頂尖學(xué)府，給了張開(kāi)利極大的震撼。
當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)高校教授的理論還停留在20年前的工藝，而杜門斯啤酒學(xué)院的知識(shí)卻是最前沿的。不僅如此，學(xué)院還十分重視實(shí)操，每周都會(huì)安排學(xué)生去工廠進(jìn)行實(shí)地操作。一年的充實(shí)學(xué)習(xí)，張開(kāi)利對(duì)于啤酒的認(rèn)知取得了突飛猛進(jìn)的變化，不管是普通啤酒，亦或是原漿啤酒，從做法到質(zhì)量、設(shè)備，他都有了全面的理解。
1991年，張開(kāi)利回國(guó)，升任釀酒車間主任，同年，泰山啤酒迎來(lái)第一位德國(guó)顧問(wèn)專家羅伯特·克利策先生。1997年，在泰山啤酒廠進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)多年后，羅伯特·克利策先生年事已高，德國(guó)SES組織推薦了現(xiàn)任泰山啤酒技術(shù)顧問(wèn)盧特哈德先生，由他接棒，繼續(xù)進(jìn)行兩國(guó)啤酒事業(yè)的技術(shù)交流。
圖為張開(kāi)利與格哈特·盧特哈德
2010年，由盧特哈德先生打造的泰山原漿啤酒“7天鮮活”第一次上市銷售，改變了泰山啤酒從前只生產(chǎn)淡爽啤酒的局面，產(chǎn)品端的創(chuàng)新由此寫入企業(yè)歷史。
也許是某種巧合，2010年，山東省和巴伐利亞州從省級(jí)友好城市提升為戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，并共同簽署關(guān)于深化友好合作與戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的《共同宣言》，魯巴關(guān)系在啤酒花的陪伴中提升到了新的歷史高度。
改革：從民企收購(gòu)到市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)
在以青島啤酒為代表的啤酒巨頭還未開(kāi)始進(jìn)攻各個(gè)地方市場(chǎng)之前，泰山啤酒一直是泰安市本土啤酒品牌的代名詞，本地市民幾乎都只喝自己家鄉(xiāng)生產(chǎn)的啤酒。
不過(guò)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，還是未能改變國(guó)企在經(jīng)營(yíng)上的短板，持續(xù)虧損的泰山啤酒在千禧年到來(lái)前就在不斷尋找外部投資者。2000年，在青島啤酒、燕京啤酒先后拋出橄欖枝的同時(shí)，虎彩以稅收政策要求的靈活性打動(dòng)了政府，最終入主泰山啤酒?；⒉室驳靡栽谟∷⒅?，找到了多元化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)支點(diǎn)。
經(jīng)過(guò)大刀闊斧的改革，組織架構(gòu)、生產(chǎn)配置、營(yíng)銷策略，所有的一切，幾乎是推倒重來(lái)。張開(kāi)利回憶，被收購(gòu)后的頭兩年，困難重重，可以說(shuō)比建一個(gè)新廠還要困難。
但是成效也很快顯現(xiàn)出來(lái)，民營(yíng)企業(yè)在機(jī)制上的靈活，很快帶來(lái)了業(yè)績(jī)的反彈，從2003年下半年一直到2006年，業(yè)績(jī)都持續(xù)向好?！皹I(yè)績(jī)好了，員工的收入就高了，人心就穩(wěn)定了?！弊審堥_(kāi)利至今感到自豪的是，2005年、2006年，泰山啤酒連續(xù)兩年上繳利稅過(guò)億，每噸酒的利潤(rùn)排名全省第一。
但是歷史永遠(yuǎn)不會(huì)只有順境。泰山啤酒很快迎來(lái)了青島啤酒的正面交鋒。
2007年，這場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)同時(shí)在全國(guó)多地進(jìn)行，泰山啤酒的市場(chǎng)份額很快就從99%下降到50%，一年時(shí)間就被對(duì)手打到了生死警戒線。
而2008年-2009年正是泰山啤酒啟用新廠區(qū)的時(shí)候，新建廠房的資金大投入趕上了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的猛攻，業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，士氣也跌到了谷底。
很快，總裁陳成穩(wěn)及泰啤整個(gè)領(lǐng)導(dǎo)層面意識(shí)到，不能再用舊的思維方式應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化了，所有人內(nèi)心都在呼喚新的產(chǎn)品和新的渠道策略。
創(chuàng)新：產(chǎn)品和渠道涅槃重生
2010年，在總裁陳成穩(wěn)差異化戰(zhàn)略的主持下，由格哈特·盧特哈德先生研發(fā)打造的第一瓶短保質(zhì)期原漿啤酒——“7天鮮活”，從生產(chǎn)線走進(jìn)了市場(chǎng)。然而，這款與普通淡爽啤酒味道完全不同的新品，在入市之初并沒(méi)有引起很大的關(guān)注，喝慣了普通啤酒的本地消費(fèi)者剛開(kāi)始并不接受這種味道。
不過(guò)，從大量的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，正常人在經(jīng)過(guò)了多次原漿啤酒醇厚的味蕾刺激后，普遍都不愿意再喝口味趨于淡爽的工業(yè)啤酒。行業(yè)人將之稱為 “生理上的不可逆”。
所以推廣原漿啤酒最重要的是讓消費(fèi)者喝到，并經(jīng)常喝到，直到舌頭再也回不去。于是泰山啤酒開(kāi)啟了大量的贈(zèng)酒體驗(yàn)活動(dòng)，順利收獲了第一批種子用戶。產(chǎn)品力的堅(jiān)挺，也讓決策層下定決心，走差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
但是差異化戰(zhàn)略并不好走。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，傳統(tǒng)渠道痛點(diǎn)越加顯著。泰山啤酒在品牌和資源上并無(wú)優(yōu)勢(shì)，即使消費(fèi)者端接受了產(chǎn)品，渠道端仍然面對(duì)著傳統(tǒng)渠道上巨頭的壟斷封鎖。
那個(gè)時(shí)候，張開(kāi)利與營(yíng)銷總監(jiān)馬濤幾乎天天走訪市場(chǎng)，與營(yíng)銷端的同事在濟(jì)南、淄博等多個(gè)城市開(kāi)研討會(huì)，探索渠道的開(kāi)發(fā)與開(kāi)拓。
“當(dāng)時(shí)我們7天鮮活的退酒率特別高，終端退酒給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再退給我們，經(jīng)銷商的利潤(rùn)都被退酒給稀釋了?！?/p>
隨著一瓶瓶啤酒被退回，工廠團(tuán)隊(duì)只好在廠區(qū)空地開(kāi)發(fā)出了一片菜地，將退回來(lái)的酒澆菜。沒(méi)想到長(zhǎng)出來(lái)的菜格外好吃，尤其是黃瓜，口感特別好。
2015年，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下啤酒消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化。進(jìn)口啤酒大量涌入，電商迅猛發(fā)展，加上中產(chǎn)階級(jí)的快速崛起，對(duì)品質(zhì)需求越來(lái)越高，促使啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。營(yíng)銷總監(jiān)馬濤敏銳的發(fā)現(xiàn)，這或許是泰山原漿啤酒的新契機(jī)：與其在傳統(tǒng)渠道同其他品牌打得頭破血流，不如索性自建渠道。
2016年，泰山原漿啤酒新的銷售模式——直營(yíng)模式，應(yīng)運(yùn)而生。
泰山原漿啤酒直營(yíng)模式是以原漿直營(yíng)店為體驗(yàn)和配送中心，運(yùn)用公關(guān)、社群推廣與微營(yíng)銷等方式，線上線下相結(jié)合的新零售模式。簡(jiǎn)單講，就是將泰山原漿啤酒通過(guò)經(jīng)銷商直接到達(dá)消費(fèi)者手中，沒(méi)有中間商，確保經(jīng)銷商利潤(rùn)最大化。
為了解決經(jīng)銷商銷售短保期原漿的風(fēng)險(xiǎn)和困擾，也為了讓消費(fèi)者喝到最新鮮的原漿，工廠團(tuán)隊(duì)配合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過(guò)七年的摸索，終于構(gòu)建了一套從“產(chǎn)品訂單－按需生產(chǎn)－物流配送－信息化系統(tǒng)”的獨(dú)特“7天運(yùn)營(yíng)體系”。
按需生產(chǎn)，精準(zhǔn)訂單。經(jīng)銷商根據(jù)市場(chǎng)需要提報(bào)訂單量，工廠按需生產(chǎn)，確保經(jīng)銷商“不缺貨、不斷貨”，保證市場(chǎng)需求，同時(shí)降低產(chǎn)品過(guò)期而造成的損失。
與時(shí)間賽跑，分秒必爭(zhēng)，確保最快速度送達(dá)。凌晨0:00生產(chǎn)第一瓶原漿啤酒，3:00開(kāi)始運(yùn)輸，500公里半徑內(nèi)，上午9:00配送至經(jīng)銷商手中，中午時(shí)分消費(fèi)者即可享受到當(dāng)天生產(chǎn)的新鮮原漿，更為經(jīng)銷商快速產(chǎn)品回轉(zhuǎn)贏得時(shí)間。
過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，再加上獨(dú)特的直營(yíng)模式，泰山原漿啤酒如虎添翼。直營(yíng)門店從0起步，到2019已覆蓋全國(guó)24個(gè)省市的1300個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。越來(lái)越多的投資者加入到了泰山原漿的直營(yíng)銷售中，并快速實(shí)現(xiàn)了投資回報(bào)。
產(chǎn)品越賣越好，菜地越來(lái)越小?，F(xiàn)在想吃原漿菜也吃不到了。
輝煌：轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)粉絲
回顧這些年的轉(zhuǎn)型突圍，張開(kāi)利自認(rèn)為有三個(gè)地方稱得上亮點(diǎn)。一是產(chǎn)品，以7天鮮活為代表的的原漿啤酒在產(chǎn)品力上經(jīng)受住了市場(chǎng)的反復(fù)檢驗(yàn)；二是直營(yíng)模式，依靠接地氣的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，在三年時(shí)間內(nèi)達(dá)到了上千家銷售網(wǎng)點(diǎn)，在行業(yè)里找不到對(duì)標(biāo)品牌，可稱為泰啤的創(chuàng)舉；第三個(gè)則是泰山啤酒在社交媒體平臺(tái)成功吸引的數(shù)百萬(wàn)粉絲，已經(jīng)成為企業(yè)自媒體運(yùn)營(yíng)的標(biāo)桿案例。
解碼這數(shù)百萬(wàn)粉絲的秘密，還得回到2014年說(shuō)起。那一年，正是小米、江小白、雕爺牛腩、黃太吉燒餅等一眾網(wǎng)紅產(chǎn)品熱鬧非凡的一年。張開(kāi)利毅然決然地要改變市場(chǎng)部傳統(tǒng)打法，不拘泥于終端陳列和活動(dòng)促銷，迅速擁抱互聯(lián)網(wǎng)，直接與消費(fèi)者溝通。
到了組建新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)時(shí)，市場(chǎng)部發(fā)現(xiàn)招聘成了一個(gè)難題，一方面新媒體行業(yè)起步不久，市場(chǎng)上并沒(méi)有相關(guān)的大量人才，另一方面泰安作為三線城市，并無(wú)人才上的優(yōu)勢(shì)。
無(wú)奈之下，市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人從公司內(nèi)部各個(gè)部門進(jìn)行抽調(diào)，組建了一支對(duì)新媒體感興趣但并無(wú)經(jīng)驗(yàn)的“雜牌軍”，他們分別來(lái)自人力、銷售、運(yùn)營(yíng)等部門。當(dāng)時(shí)誰(shuí)也沒(méi)想到，正是這支半路轉(zhuǎn)行的團(tuán)隊(duì)，做成了百萬(wàn)級(jí)的大號(hào)矩陣。
通過(guò)贈(zèng)酒活動(dòng)，市場(chǎng)部的這支新媒體運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍，成功在2014年拿到了寶貴的17萬(wàn)種子用戶，這個(gè)數(shù)據(jù)在2015年增長(zhǎng)到31萬(wàn)。隨后進(jìn)行的瓶蓋二維碼紅包、線下粉絲聚會(huì)等形式，讓粉絲數(shù)量在2016年到了80萬(wàn)，2017年成功進(jìn)入百萬(wàn)俱樂(lè)部，攀升到180萬(wàn)。截至2019年上半年，粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到450萬(wàn)。而這個(gè)數(shù)字已經(jīng)接近新西蘭全國(guó)的人口。
手握百萬(wàn)粉絲之后，市場(chǎng)部的新媒體團(tuán)隊(duì)已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)線上賦能線下，傳播也不再過(guò)度依賴外部媒體。據(jù)張開(kāi)利介紹，近幾年的品牌傳播量越來(lái)越大，但是市場(chǎng)費(fèi)用卻逐年下降，這都得益于百萬(wàn)粉絲的自傳播效應(yīng)。
從競(jìng)爭(zhēng)壁壘的角度來(lái)看，自媒體時(shí)代的流量紅利已經(jīng)過(guò)去，別的品牌想要再?gòu)?fù)制泰啤的路徑已經(jīng)很難。而從內(nèi)容到流量再到購(gòu)買，在足夠短的時(shí)間內(nèi)打造這條鏈路的閉環(huán)，將成為泰啤自己與自己的賽跑。
未來(lái)：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之后才會(huì)向外擴(kuò)張
即便今天外界給了再多的贊譽(yù)，泰啤人心里也很明白，想要更高的成績(jī)，也意味著更多的挑戰(zhàn)。無(wú)論是打造直營(yíng)模式快速落地復(fù)制，讓加盟商百分百賺錢，實(shí)現(xiàn)“傻瓜式”開(kāi)店，還是提高產(chǎn)能，增強(qiáng)配送能力，甚至建設(shè)衛(wèi)星工廠，覆蓋更遠(yuǎn)地區(qū)的終端店。每一項(xiàng)命題背后都有著要求復(fù)雜的系統(tǒng)能力建設(shè)，絕非資金就可以解決。
無(wú)論是對(duì)于泰啤也好，還是對(duì)于虎彩也好，先解決能力問(wèn)題，再考慮市場(chǎng)問(wèn)題，都是一以貫之的行動(dòng)邏輯。這也許不同于互聯(lián)網(wǎng)公司的快速擴(kuò)張搶占市場(chǎng)的做法，卻也正是虎彩和泰啤多年來(lái)穩(wěn)扎穩(wěn)打沒(méi)有犯大錯(cuò)的根本原因。
見(jiàn)證了泰山啤酒過(guò)去34年的歷史，還將陪伴泰山啤酒走向未來(lái)，今年55歲的張開(kāi)利對(duì)此感到非常的幸運(yùn)與欣慰?！拔以诠敬舻臅r(shí)間，比在家里的時(shí)間長(zhǎng)。啤酒是我鐘愛(ài)的事業(yè)，這輩子能遇上泰啤這個(gè)干事業(yè)的平臺(tái)，遇到了包容我的老板，我沒(méi)有什么遺憾?！?/p>
這種幸福，也延續(xù)到了張開(kāi)利關(guān)于未來(lái)30年的暢想中，“永續(xù)經(jīng)營(yíng)”成為了他的關(guān)鍵詞。張開(kāi)利說(shuō)，自己既是公司戰(zhàn)略的執(zhí)行者，也是一個(gè)要肩負(fù)起團(tuán)隊(duì)責(zé)任的經(jīng)營(yíng)者，所以對(duì)于他來(lái)說(shuō)，泰山啤酒既是公司，也是家。
因此，以一個(gè)家庭的發(fā)展來(lái)看，步伐就要更加穩(wěn)健，“不斷把根基扎深，不斷創(chuàng)新，因?yàn)槲覀兾磥?lái)的路還很長(zhǎng)?！?/p>
